На фронте без перемен

22 Липня 2010
14732
22 Липня 2010
16:00

На фронте без перемен

14732
Какой будет конфигурация телевизионных групп в рекламных продажах 2011 года
На фронте без перемен

«1+1» продолжит дружить с «Интером». С большой долей вероятности «Украина» останется полунейтральной. А российский «Первый канал. Всемирная сеть», побывав в пуле StarLightMedia, вернется в семью - все к тому же «Интеру». Однако сама идеология конфигурации рынка телевизионной рекламы изменится: уже не будет того накала страстей, который в январе привел к снижению цен. Такие ожидания по следующему году выказывают медиаагентства и сейлз-хаусы.

 

Несколько последних лет каналы провели в жестком противостоянии. Они группировались в альянсы и предоставляли скидки друг против друга, чтобы рекламодатели отдавали им весь бюджет и не ходили к конкурентам. Начало 2010 года было как никогда урожайным на союзы: сначала «1+1» шел в партнерстве с холдингом Пинчука StarLightMedia против «Интера», затем переметнулся к «Интеру». «Украина» в одних сделках примыкала к «Интеру», а в других позиционировалась как нейтральная единица, если так было выгоднее.

 

Почти все опрошенные «Детектор медіа» представители рекламного рынка считают, что в 2011 году конфигурация не изменится. Такое мнение высказали Олег Попенко (генеральный менеджер Publicis Groupe Ukraine), Татьяна Попова (директор MediaExpert), Сергей Скачек (партнер AITI/Carat). Генеральный менеджер Mindshare Ukraine Валерий Вареница также склоняется к этому варианту, но не исключает, что «Украина» может в отдельных сделках кооперироваться с SLM или что все четыре крупнейших группы будут работать самостоятельно, без предоставления эксклюзивных скидок, а рынок вообще забудет об альянсах.

 

Мнения самих телеканалов совпадают с ожиданиями большинства агентств. Главный продавец ТРК «Украина» Вячеслав Булавин считает, что «Интер» и «1+1» останутся вместе. Олег Павленко из «Интера» тем более в этом уверен, с той лишь припиской, что и «Украина» далеко от них не уйдет. При этом оба коммерсанта ожидают, что группа «Интер» возьмет на обслуживание своего «блудного сына», чье рекламное время она продавала долгие годы и чьим официальным дистрибутором она до сих пор является, - «Первый канал. Всемирная сеть». Напомним, в этом году ПКВС перешел на обслуживание в SLM. Олег Павленко не исключает, что его сейлз-хаус может получить и другие российские каналы. Агентства - то ли ретранслируя анонсы Павленко, то ли опираясь на какие-то свои источники - сообщают о том же. В частности, Сергей Скачек полагает, что «Интер» будет продавать на 2-3 канала больше.

 

Мотивы возвращения ПКВС объясняются просто. Кто будет продавать рекламу на общественном российском телевидении в Украине - вопрос не столько коммерческий, сколько «политический». К тому же, российский «Первый канал» - соучредитель «Интера».

 

Все участники рынка сходятся в одном: кто бы куда ни перешел, какие бы ни сложились союзы, их идеология изменится. «Альянсы будут, потому что рынок привык работать по такому принципу, за 1 год он перестроиться не успеет. Однако эти альянсы будут еще более формальными, чем сейчас», - уверен Олег Попенко.

 

По мнению директора департамента продаж «1+1» Дмитрия Лисицкого, конфигурация вообще не будет иметь значения: «На фоне такого роста рынка демпинговать никто не заинтересован. Уверен, что мы вернемся к ситуации 2004-2008 годов: в теории кто-то против кого-то дружит, но никаких существенных последствий это не несет. Если кто-то даст большую скидку за эксклюзив, другие только потрут руки, понимая, что все, чего добьется коллега, - это потеряет часть бюджетов».

 

 

Победитель заберет не все

 

Если видение будущего у экспертов поразительно единое, то оценки текущей ситуации расходятся. И это не удивительно, если вспомнить, по какому принципу телегруппы объединялись в альянсы в этом году. Ведь оказалось, что денежная выгода - далеко не единственный фактор, учитывающийся при выборе союзника. «Политические» мотивы (смена собственников), приятельские отношения гендиректоров и даже чья-то злопамятность - вот что, как выяснилось, может руководить процессами на рынке.

 

Напомним, в декабре-январе наибольшее опасение вызывали цены. SLM и «1+1» поставили «Интер» в такие условия, при которых он вынужден был сильно демпинговать. Почти распродажные цены были и у «Украины». А жесткая эксклюзивная политика SLM привела к тому, что с начала весны в эфире каналов холдинга было очень-очень тесно (и не исключено, что какой-то рекламодатель не смог реализовать запланированную активность, т.е. не потратил часть денег).

 

Можно ли на основе этих фактов предположить, что рынок в его нынешней конъюнктуре что-то недополучает?

 

По мнению Олега Попенко и Валерия Вареницы - нет. Мнение о том, что каналы в состоянии как-то повлиять на размер бюджета клиента - миф, полагают они. Процент первых месяцев в годовом бюджете настолько мал, что демпинг января-февраля не испортил общую картину и перекрылся весенним бумом (который автоматически подтолкнул цены вверх). Однако Сергей Скачек обращает внимание на то, что у эксклюзивных клиентов SLM больше, чем у других, выросла активность в наружной рекламе и в интернете. «Конечно, рынок недополучил. Эксклюзивный клиент не может перераспределить активность на другие каналы, поэтому он начал увеличивать ее в других медиа», - отмечает он. Дмитрий Лисицкий оценивает неосвоенные (в силу низких цен и перезаполненности) бюджеты в 20% рынка:

 

 

 

Что касается результатов отдельных групп, то, по мнению Олега Попенко, «1+1» больше выиграл, пока был в содружестве с SLM, поскольку именно тогда он получил большую часть бюджетов. Вячеслав Булавин считает, что «1+1» в этом году недобрал денег, а «Интер», по его мнению, недобрал очень много. Однако Дмитрий Лисицкий настаивает, что его канал существенно улучшил положение в сравнении с 2009-м и что у него один из самых высоких показателей power ratio (соотношение доли телесмотрения и доли в рекламном рынке).

 

Все-таки наиболее недооцененным можно считать «Интер». Агентства отмечают, что для подавляющего большинства брендов этот канал необходим. Пускай в меньшем объеме, чем его смотрение (10%, а не 12-18%), но необходим. «Есть целая группа женщин покупательского возраста, которая сидит только там. Их нельзя "достать" никаким другим каналом», - поясняет рекламист, пожелавший остаться неназванным, дабы его не обвинили в «рекламировании "Интера"». Вячеслав Булавин прогнозирует, что осенью «первая кнопка» реабилитируется. «У Павленко есть шанс выстрелить так, что Партыке (директор сейлз-хауса SLM) будет стыдно», - считает он.

 

Сложнее всего спрогнозировать ситуацию на «1+1». Связано это не столько с альянсами, сколько с телесмотрением. Конец весны и лето показали, что угадать, какой у «Плюсов» будет объем инвентаря, - задача не из легких. Показатели прыгают туда-сюда. Каналу может просто не хватить рейтингов для освоения  всех бюджетов, которые хотят зайти. Тем не менее, с точки зрения аудитории и медиапоказателей он остается очень сильным игроком. Ему исторически достался большой охват, который не уменьшается так, как доля телесмотрения. Сила привычки: люди продолжают клацать пультом на «1+1», хотя долго там могут и не задерживаться. Большой частоты в такой ситуации не наберешь, однако в кампаниях, в которых нужен именно большой охват с небольшой частотой, «Плюсы» решают задачи. Так что в следующем году «1+1», скорее всего, сохранит за собой статус  «золотой акции», желанной в любых союзах.

 

Что касается объема рынка в 2011 году, то Олег Попенко ожидает либо небольшого замедления темпов роста (до 30%), либо продолжения нынешнего галопа (от 40%). Окончательного видения, по его словам, еще нет, поскольку клиенты еще не заявили бюджеты на следующий год. Дмитрий Лисицкий настаивает на своем прогнозе инфляции в 50%. Происхождение этой цифры таково: берем деньги этого года, прибавляем 25-30% традиционного роста и 20% тех самых гипотетически неосвоенных бюджетов этого года. «Принимая во внимание прогнозы дальнейшего роста потребительских рынков (в гривне) на 20 - 25%, мы предполагаем, что в следующем году только при условии медиаинфляции на уровне 50% всем хватит инвентаря», - отмечает он.

 

По мнению Вячеслава Булавина, в следующем году рынок все еще может не достигнуть объема 2008 года в долларах. А для того, чтобы достиг, нужно принять единые правила игры, перестать планироваться на 1 год и всем дружно «умерить хитрость».

 

Рисунок - grafomania.net

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
14732
Читайте також
21.10.2010 18:42
Евгения Продаева
60 569
06.09.2010 14:10
Евгения Продаева
27 174
03.09.2010 17:21
Евгения Продаева
26 278
20.08.2010 09:09
«Телекритика»
15 508
16.08.2010 08:46
Євгенія Продаєва
50 145
10.08.2010 08:37
Евгения Продаева
23 213
02.07.2010 14:34
Евгения Продаева
25 099
21.06.2010 13:49
Евгения Продаева
31 290
17.06.2010 12:50
Евгения Продаева
25 919
11.06.2010 09:31
Евгения Продаева
59 487
31.05.2010 14:45
Евгения Продаева
51 811
24.05.2010 10:49
Евгения Продаева
44 045
29.04.2010 08:14
Евгения Продаева
40 591
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду