«1+1» продолжит дружить с «Интером». С большой долей вероятности «Украина» останется полунейтральной. А российский «Первый канал. Всемирная сеть», побывав в пуле StarLightMedia, вернется в семью - все к тому же «Интеру». Однако сама идеология конфигурации рынка телевизионной рекламы изменится: уже не будет того накала страстей, который в январе привел к снижению цен. Такие ожидания по следующему году выказывают медиаагентства и сейлз-хаусы.

Несколько последних лет каналы провели в жестком противостоянии. Они группировались в альянсы и предоставляли скидки друг против друга, чтобы рекламодатели отдавали им весь бюджет и не ходили к конкурентам. Начало 2010 года было как никогда урожайным на союзы: сначала «1+1» шел в партнерстве с холдингом Пинчука StarLightMedia против «Интера», затем переметнулся к «Интеру». «Украина» в одних сделках примыкала к «Интеру», а в других позиционировалась как нейтральная единица, если так было выгоднее.

Почти все опрошенные «Детектор медіа» представители рекламного рынка считают, что в 2011 году конфигурация не изменится. Такое мнение высказали Олег Попенко (генеральный менеджер Publicis Groupe Ukraine), Татьяна Попова (директор MediaExpert), Сергей Скачек (партнер AITI/Carat). Генеральный менеджер Mindshare Ukraine Валерий Вареница также склоняется к этому варианту, но не исключает, что «Украина» может в отдельных сделках кооперироваться с SLM или что все четыре крупнейших группы будут работать самостоятельно, без предоставления эксклюзивных скидок, а рынок вообще забудет об альянсах.

Мнения самих телеканалов совпадают с ожиданиями большинства агентств. Главный продавец ТРК «Украина» Вячеслав Булавин считает, что «Интер» и «1+1» останутся вместе. Олег Павленко из «Интера» тем более в этом уверен, с той лишь припиской, что и «Украина» далеко от них не уйдет. При этом оба коммерсанта ожидают, что группа «Интер» возьмет на обслуживание своего «блудного сына», чье рекламное время она продавала долгие годы и чьим официальным дистрибутором она до сих пор является, - «Первый канал. Всемирная сеть». Напомним, в этом году ПКВС перешел на обслуживание в SLM. Олег Павленко не исключает, что его сейлз-хаус может получить и другие российские каналы. Агентства - то ли ретранслируя анонсы Павленко, то ли опираясь на какие-то свои источники - сообщают о том же. В частности, Сергей Скачек полагает, что «Интер» будет продавать на 2-3 канала больше.

Мотивы возвращения ПКВС объясняются просто. Кто будет продавать рекламу на общественном российском телевидении в Украине - вопрос не столько коммерческий, сколько «политический». К тому же, российский «Первый канал» - соучредитель «Интера».

Все участники рынка сходятся в одном: кто бы куда ни перешел, какие бы ни сложились союзы, их идеология изменится. «Альянсы будут, потому что рынок привык работать по такому принципу, за 1 год он перестроиться не успеет. Однако эти альянсы будут еще более формальными, чем сейчас», - уверен Олег Попенко.

По мнению директора департамента продаж «1+1» Дмитрия Лисицкого, конфигурация вообще не будет иметь значения: «На фоне такого роста рынка демпинговать никто не заинтересован. Уверен, что мы вернемся к ситуации 2004-2008 годов: в теории кто-то против кого-то дружит, но никаких существенных последствий это не несет. Если кто-то даст большую скидку за эксклюзив, другие только потрут руки, понимая, что все, чего добьется коллега, - это потеряет часть бюджетов».

Победитель заберет не все

Если видение будущего у экспертов поразительно единое, то оценки текущей ситуации расходятся. И это не удивительно, если вспомнить, по какому принципу телегруппы объединялись в альянсы в этом году. Ведь оказалось, что денежная выгода - далеко не единственный фактор, учитывающийся при выборе союзника. «Политические» мотивы (смена собственников), приятельские отношения гендиректоров и даже чья-то злопамятность - вот что, как выяснилось, может руководить процессами на рынке.

Напомним, в декабре-январе наибольшее опасение вызывали цены. SLM и «1+1» поставили «Интер» в такие условия, при которых он вынужден был сильно демпинговать. Почти распродажные цены были и у «Украины». А жесткая эксклюзивная политика SLM привела к тому, что с начала весны в эфире каналов холдинга было очень-очень тесно (и не исключено, что какой-то рекламодатель не смог реализовать запланированную активность, т.е. не потратил часть денег).

Можно ли на основе этих фактов предположить, что рынок в его нынешней конъюнктуре что-то недополучает?

По мнению Олега Попенко и Валерия Вареницы - нет. Мнение о том, что каналы в состоянии как-то повлиять на размер бюджета клиента - миф, полагают они. Процент первых месяцев в годовом бюджете настолько мал, что демпинг января-февраля не испортил общую картину и перекрылся весенним бумом (который автоматически подтолкнул цены вверх). Однако Сергей Скачек обращает внимание на то, что у эксклюзивных клиентов SLM больше, чем у других, выросла активность в наружной рекламе и в интернете. «Конечно, рынок недополучил. Эксклюзивный клиент не может перераспределить активность на другие каналы, поэтому он начал увеличивать ее в других медиа», - отмечает он. Дмитрий Лисицкий оценивает неосвоенные (в силу низких цен и перезаполненности) бюджеты в 20% рынка:

Что касается результатов отдельных групп, то, по мнению Олега Попенко, «1+1» больше выиграл, пока был в содружестве с SLM, поскольку именно тогда он получил большую часть бюджетов. Вячеслав Булавин считает, что «1+1» в этом году недобрал денег, а «Интер», по его мнению, недобрал очень много. Однако Дмитрий Лисицкий настаивает, что его канал существенно улучшил положение в сравнении с 2009-м и что у него один из самых высоких показателей power ratio (соотношение доли телесмотрения и доли в рекламном рынке).

Все-таки наиболее недооцененным можно считать «Интер». Агентства отмечают, что для подавляющего большинства брендов этот канал необходим. Пускай в меньшем объеме, чем его смотрение (10%, а не 12-18%), но необходим. «Есть целая группа женщин покупательского возраста, которая сидит только там. Их нельзя "достать" никаким другим каналом», - поясняет рекламист, пожелавший остаться неназванным, дабы его не обвинили в «рекламировании "Интера"». Вячеслав Булавин прогнозирует, что осенью «первая кнопка» реабилитируется. «У Павленко есть шанс выстрелить так, что Партыке (директор сейлз-хауса SLM) будет стыдно», - считает он.

Сложнее всего спрогнозировать ситуацию на «1+1». Связано это не столько с альянсами, сколько с телесмотрением. Конец весны и лето показали, что угадать, какой у «Плюсов» будет объем инвентаря, - задача не из легких. Показатели прыгают туда-сюда. Каналу может просто не хватить рейтингов для освоения  всех бюджетов, которые хотят зайти. Тем не менее, с точки зрения аудитории и медиапоказателей он остается очень сильным игроком. Ему исторически достался большой охват, который не уменьшается так, как доля телесмотрения. Сила привычки: люди продолжают клацать пультом на «1+1», хотя долго там могут и не задерживаться. Большой частоты в такой ситуации не наберешь, однако в кампаниях, в которых нужен именно большой охват с небольшой частотой, «Плюсы» решают задачи. Так что в следующем году «1+1», скорее всего, сохранит за собой статус  «золотой акции», желанной в любых союзах.

Что касается объема рынка в 2011 году, то Олег Попенко ожидает либо небольшого замедления темпов роста (до 30%), либо продолжения нынешнего галопа (от 40%). Окончательного видения, по его словам, еще нет, поскольку клиенты еще не заявили бюджеты на следующий год. Дмитрий Лисицкий настаивает на своем прогнозе инфляции в 50%. Происхождение этой цифры таково: берем деньги этого года, прибавляем 25-30% традиционного роста и 20% тех самых гипотетически неосвоенных бюджетов этого года. «Принимая во внимание прогнозы дальнейшего роста потребительских рынков (в гривне) на 20 - 25%, мы предполагаем, что в следующем году только при условии медиаинфляции на уровне 50% всем хватит инвентаря», - отмечает он.

По мнению Вячеслава Булавина, в следующем году рынок все еще может не достигнуть объема 2008 года в долларах. А для того, чтобы достиг, нужно принять единые правила игры, перестать планироваться на 1 год и всем дружно «умерить хитрость».

Рисунок - grafomania.net