Большую часть эфира крупных украинских телеканалов занимают «линейные» продукты - фильмы и сериалы, программы и новости. Но время от времени каждый канал стремится купить какой-нибудь специальный проект (как правило, околомузыкальный), длящийся максимум одну неделю. Яркий пример такого проекта - конкурс «Новая волна».

Что дают каналу эти программы - рост рейтингов, увеличение доходов, приход новой аудитории? И надолго ли дают? Возможно, после окончания программы все возвращается на круги своя, и вложенные деньги не окупаются?

В Украине трансляцию «Новой волны» в разные годы осуществляли «Интер», «1+1» и ТРК «Украина».

2004 год, с 28.07 по 01.08 - «Интер»,

2005 год, с 27.07 по 31.07 - «Интер»,

2006 год, с 26.07 по 31.07 - «1+1»,

2007 год, с 25.07 по 30.07 - «1+1»,

2008 год, с 23.07 по 28.07 - «Украина»,

2009 год, с 28.07 по 02.08 - «Украина».

Как видно из нижеприведенной иллюстрации, рейтинг программы уменьшался с каждым годом. За исключением года текущего. Что послужило тому причиной? Вариантов несколько:

- выросшая доля канала «Украина»,

- победа участников из Украины,

- кризис и вызванное им увеличение общего уровня телесмотрения,

- выступление «нафталиновых» звезд.

Думаю, что все понемногу сыграло свою роль.

Rating - (тут) средний рейтинг программы за время трансляции в данном году

Share - (тут) средняя доля канала, осуществившего трансляцию, в июле месяце

Из развернутой таблицы, которую можно посмотреть здесь, видно, что последние пару лет некоторые каналы занимались «контрпрограммированием» - транслировали старые версии «Новой волны». Но однозначно назвать это контрпрограммированием нельзя, поскольку в 2008 году «1+1» транслировал прошлогодний конкурс уже после завершения нового конкурса и его показа на «Украине». Да и время он выбрал не самое удачное - в утреннем эфире. В 2009 году ситуация повторилась: трансляция на «1+1» набрала в субботу вечером жалкие 2 пункта рейтинга, тогда как прямой эфир на «Украине» взял более 6 пунктов.

Это была преамбула - констатация цифр, лежащих на поверхности. Сейчас постараемся копнуть немного глубже и посмотреть, что же приносит каналам показ таких программ (максимум на неделю) в плане доли, привлечения новых зрителей и увеличения проданных рейтингов.

Проанализируем 2007 год (трансляция на «1+1») и 2009 год (трансляция на «Украине»).

Доля каналов. Трансляция в 2007 году (30-я неделя) только на 7 дней дала «1+1» возможность увеличить долю с 15% до 17,3% (на 15%). На 31-й неделе произошел спад и возврат к прежним показателям, а на 32-й и намека на рост доли не осталось.

«1+1», 2007                                                                      ТРК «Украина», 2009

Для «Украины» рост доли был очень значительным - более 49%, с 7,6% на 30-й неделе года до 11,3% на 31-й. Однако уже на 32-й неделе показатель упал до 8,4% (даже при том, что был футбол), то есть на 30%.

Вывод: недельный всплеск доли стратегически ничего каналам не принес.

Привлечение новых зрителей. Как видно из графиков, во время трансляции профайл каналов увеличился, появились новые зрители. В случае с «1+1» это были женщины в возрасте 14-55+. По молодым женщинам рост составил 2-3%, по старшим - 5-7%. Для мужчин всех аудиторий можем наблюдать небольшой рост в 1-2%.

Однако сразу после «Новой волны» в течение двух недель произошел возврат к прежней аудитории по возрастам и гендерному признаку.

«1+1», 2007                                                       «Украина», 2009

В 2009 году наблюдается аналогичная картина. Для женщин 15-55+ прирост аудитории составил 100%. Мужчины оказались более консервативны в своих вкусах, и только мужская аудитория 45+ пошла на поводу у своих жен или действительно стала яркой поклонницей конкурса.

Однако неделя после завершения «Новой волны» вернула все на свои места. Да, по некоторым аудиториям (женщины 25-55) отголосок предыдущей недели остался, однако берусь утверждать, что и он вернется к «доВолновому» уровню.

Если посмотреть на графики двух каналов, можно также увидеть, что фигура профайла принципиально не меняется. Меняется только ее площадь. Это говорит о том, что у каждого канала есть своя постоянная аудитория, которую одной программой, даже очень успешной, за короткое время не изменить. И при этом есть люди, которые, наверное, никогда или практически никогда не смотрят некоторые каналы.

Вывод: самая рейтинговая программа на ТВ в течение недели не смогла привлечь новую аудиторию на канал и оставить ее там навсегда.

Проданные рейтинги. В 2007 году «1+1» на протяжении трансляции «Новой волны» удалось на 17% увеличить количество проданных рейтингов по сравнению с предыдущими двумя неделями. В деньгах это примерно Net 1,4 млн грн (при средней стоимости пункта рейтинги в июле-2007 1550 грн).

«1+1», 2007                                              «Украина», 2009

В 2009 году «Украине» удалось на 31-й неделе (трансляция «Новой волны») увеличить количество проданных рейтингов на 70%. И если решить задачу по доходу, то получается, что дополнительный заработок (практически как по Марксу!) канала в июле составил 1,500 млн грн (при средней стоимости пункта рейтинга июле-2007 $200 по курсу 5,05).

По нашим данным, стоимость прав на неделю трансляции «Новой волны» обошлась не менее чем в $600 тыс. (могла достигнуть и $1 млн).  

Вывод: заработок на «Новой волне» не компенсирует затраты на покупку программы и отправку съемочной группы (около 100 тыс. грн) на конкурс. Проект с экономической точки зрения неэффективен.

Андрей Колесник, директор исследовательской компании Cortex.

«Детектор медіа» готова опубликовать мнения по данной теме всех телеканалов, упомянутых в статье.