Прежде всего, речь идет о сейлз-хаусах группы «Интер» и холдинга Виктора Пинчука. Напомним, на февраль они установили довольно лояльные расценки и условия размещения. Курс 5,05, итоговые гривневые цены для большинства рекламодателей снизились на 20-25%, а для крупных компаний, получивших право на ретробонус, - на все 25-30%. И это при том, что сейлз-хаус упразднил две самые большие скидки - на бюджет и «на дружбу». Теперь все рекламодатели, независимо от их бюджета, истории взаимоотношений и лояльности к ним топ-менеджеров «Отличной рекламы», имеют примерно одинаковые условия.

Введение нового принципа продаж возымело двоякий эффект. С одной стороны, самые крупные рекламодатели вообще не получили дефляции, поскольку их индивидуальная цена и раньше была низкой. Это заставило, к примеру, Procter&Gamble принять решение размещаться по «запасному сценарию» - на всех других телеканалах. Правда, по последней информации, компания якобы все же решила отдать «Интер-рекламе» около 30% бюджета. Однако в сейлз-хаусе эту информацию не подтверждают, а в компании и ее агентстве вопрос не комментируют. С другой стороны, условия «Интер-рекламы» теперь намного более лояльны ко всем другим рекламодателям, чьи совокупные бюджеты все-таки больше бюджетов нескольких топ-брендов. Кроме того, «ИР» все же подсластила крупным компаниям пилюлю - дала им некий ретробонус (1% на бюджет от 1,717 млн грн в месяц, дальше по нарастающей). Вдобавок, теперь все они пользуются неприоритетным типом размещения, предполагающим еще одну скидку (раньше это право предоставлялось в индивидуальном порядке).

 «Интер-реклама» быстро осознала, что продешевила, и через неделю после выдачи условий подняла стоимость пункта рейтинга на «Интере».

Однако в марте можно ожидать еще большего повышения. Это будет либо дальнейшее увеличение CPP, либо повышения курса. Такие прогнозы «Детектор медіа» off-records озвучили сразу несколько представителей рынка, отметив, что в последнюю неделю их клиенты сильно активизировались, что может утвердить «ИР» в ее намерениях. Хотя наплыв желающих может быть временным. Возможно, рекламодатели просто вбрасывают бюджеты, придержанные в период отсутствия условий. «Да, мы наблюдаем существенное увеличение активности в феврале по отношению к январю на телевидении, но я не думаю, что мы достигнем уровня февраля прошлого года. По другим каналам коммуникации мы не видим существенной динамики: многие рекламодатели консолидировали бюджеты на телевидении», - отмечает директор агентства Universal McCann (группа «АДВ Украина») Виктор Шерстюк.

 Олег Павленко, который теперь зовется консультантом групп «Интер» и «Четверки», не отрицает, что поднятие цен вероятно. Однако добавляет, что ему нужно время, чтобы принять решение: «Да, тренд есть. Но его очевидность должна быть зафиксирована в более долгосрочном периоде. Мне нужно понять, что происходит на самом деле. А после этого мы будем принимать решение. Кроме того, многое зависит от политической ситуации. Я вот сейчас слежу, какое решение по поводу недоверия правительству примет Верховная Рада». (А Верховная Рада отправить правительство в отставку, как известно, не смогла).

Агентства пока не решаются прогнозировать, как рекламодатели воспримут повышение цен. Но отмечают, что экономические предпосылки для него есть. По словам директора крупного агентства, попросившего об анонимности, его клиенты начали воплощать самый худший для телевизионного рынка сценарий. Получив сильную дефляцию, они обрадовались и начали резать бюджеты. Как уже отмечали эксперты в комментариях «ТК», большое уменьшение цен не способно повлечь за собой сохранение или увеличение объемов размещений: запланировав покупку определенного количества рейтингов, рекламодатели, скорее всего, купят этот объем по любой разумной цене. Если цена будет низкой, они скорее сократят бюджет, чем направят его на дополнительные закупки. «На мой взгляд, «ИР» сделала хороший подарок для большинства рекламодателей, предложив достаточно низкие цены на февраль месяц. Увеличение активности рекламодателей в феврале является сезонным и ожидаемым. Но маловероятно, что такие низкие цены смогут мотивировать рекламодателей увеличить активность или медиа бюджеты, - отмечает Виктор Шерстюк. - Я думаю, что рынок столкнется с обратной ситуацией: рекламодатели, которые планирует быть активными, сократят бюджеты в соответствии с необходимой медиа активностью, тогда как другие, испытывающие неопределенность или трудности с активностью, не смогут выделить медиа бюджет при любых ценах».

Отметим, что несколько предпосылок для улучшения условий «ИР» подкинули и конкуренты. «1+1» до сих пор сидит в выжидающей позиции. В январе его коммерческий отдел, шутят агентства, на пару дней просто уехал домой в Румынию. Канал спас только полуэксклюзив с Colgate-Palmolive, который нынче стал крупнейшим рекламодателем украинского телевидения. Возможно, «1+1» просто выжидает, когда к нему придут все сирые и обиженные «Интер-рекламой», однако таких пока что немного. На других каналах ситуация не намного лучше. На ТЕТе, который с нового года тоже решил продаваться напрямую, заполняемость в январе вообще составила 5%. А каналы «ИР» даже тогда, при полном затишье и курсе 7,4, не могли пожаловаться на плохую продаваемость. Точнее, они «упали» не так сильно, как другие. В целом, как иллюстрируют нижеприведенные данные, при совокупной доле смотрения 49% (по аудитории 18+) на «Интер»-«Четверку» припало 70% всего проданного ресурса (даже если не брать во внимание результаты ТОНИСа и российского «Первого канала», с которыми цифра вырастает до 77%). Таким образом, «ИР» фактически стала единственным «центром тяжести» на рынке телевизионной рекламы, а это в какой-то степени развязывает ей руки.