- Сейчас, в отличие от всех тех лет, что я работаю медиаменеджером в Procter&Gamble, все еще нет официальных предложений от продавцов рекламы по ценам на 2009 год. Все чего-то ждут. Раньше сейлз-хаусы еще осенью получали информацию от рекламодателей и агентств об ожидаемых бюджетах. Соответственно, они могли достаточно грамотно формировать свою политику. Сейчас ситуация непредсказуема. Ее даже нельзя сравнивать с 1998 годом, потому что тогда структура рынка была совсем другой. Звучит много разных мнений о том, как будет выглядеть рекламный рынок в следующем году, в основном от продавцов и рекламных агентств. К сожалению, практически не встречала заявлений со стороны рекламодателей о том, какой они планируют рост или уменьшение рекламных бюджетов, какого развития экономической ситуации они ожидают. Нам кажется логичным и правильным, чтобы рекламодатели озвучили свою позицию. Это необходимо не только для формирования мнения о ценах, но и для того, чтобы помочь всему рынку правильно спланировать продажи в следующем году. Потому что сейчас такая ситуация, что если продавец ошибется, сделает неправильный прогноз, то сложно будет всем.

Поэтому мы, как ключевой рекламодатель, решили инициировать дискуссию о том, какие экономические показатели нужно брать во внимание, чтобы правильно определить цены и другие параметры рынка на следующий год. С этой целью 12 декабря Индустриальный телевизионный комитет проводит круглый стол, на котором соберутся все крупные рекламодатели. Телеканалы эту инициативу поддержали, потому что им самим важно услышать мнение покупателей.

 

- Думаю, это не совсем правильное заявление. У каждого продукта своя экономическая структура. Мы не можем тратить на маркетинговую поддержку больше, чем зарабатываем. Если раньше P&G инвестировал в поддержку, допустим, торговой марки А некую сумму, которая составляла 10% от выручки, то вскоре та же сумма может составить 50% выручки. Мы вынуждены соответственно сокращать рекламную поддержку. Кроме того, ожидается, что потребители пересмотрят свою корзину. Если раньше они могли позволить себе выбрать самый дорогой стиральный порошок из наших пяти брендов этой товарной категории, то теперь они переключатся на более экономные варианты. Так было и во время кризиса 98-го года, и в странах, которые вошли в нынешний кризис раньше Украины. А у недорогих продуктов совершенно другая маркетинговая стратегия. Они не так зависят от рекламы на телевидении или в прессе, как товары с премиальной ценой.

- Однозначно будет «минус» и в долларовом, и в гривневом выражении, поскольку мы ожидаем, что наши гривневые доходы будут сокращаться. Окончательной оценки на сегодняшний день нет. Скорее всего, цифра будет колебаться в пределах от -20% до -40% в гривне.

- Прежде всего - от экономической ситуации в стране. Ведь, в конечном итоге, результаты продаж наших товаров сильно зависят от макроэкономики. Согласно октябрьскому исследованию потребительских настроений, который провели GfK Ukraine и Международный центр перспективных исследований, индекс потребительских настроений сейчас рекордно низкий. Люди откладывают запланированные покупки. Многие боятся сокращения штата в компании и ожидают, что зарплата либо не будет расти, либо уменьшится. Безработица в следующем году может вырасти до 9% трудоспособного населения. А инфляция прогнозируется на уровне около 20%. То есть в сравнении с летом 2008 года у населения будет намного меньше денег, которые можно было бы потратить на покупки, при этом даже эти деньги люди будут «придерживать». Ожидается, что своей максимальной глубины кризис достигнет летом 2009 года.

- Приоритетным будет телевидение, ведь нам важен охват того или иного медиаканала. У телевидения охват самый большой, поэтому 90% бюджета сосредоточится здесь. Остальные 10% - это пресса, немного наружки, интернет и других non-ТV носителей. На телевидении сокращение будет в рамках озвученного коридора – «минус» 20-40%. Другие медиа будут сокращены по максимуму, за исключением интернета.

- Сейчас это единственный канал, на котором мы не только не будем экономить, но и, возможно, увеличим инвестиции. Интернет - единственный канал, через который можно эффективно достичь определенные целевые аудитории. Прежде всего, мужчин и подростков. На телевидении сегодня нет программ, которые позволяют широко охватить эти категории населения. В крупных городах транслируется «Мегаспорт», «Спорт-1, -2, -3», но даже все эти каналы вместе взятые не дают того охвата, который можно получить через сеть. К тому же, в абсолютном значении это один из самых дешевых каналов (увы, пока что не по стоимости одного контакта).

Если раньше мы покупали интернет по остаточному принципу, то сейчас он станет обязательной составляющей кампаний, которые полностью или частично направлены на эти аудитории. Один из шагов в этом направлении мы сделали в третьем квартале, когда выбрали агентства для интернет-баинга (Mediacom совместно с Mindshare, оба входят в Group M, – «ТК»). Телевидение остается в Mediavest, все остальное – в Mediacom. Менять эти агентства в следующем году не планируем, качество их работы нас устраивает.

- Мы всегда распределяем бюджеты пропорционально телесмотрению. В 2009 году этому принципу изменять не будем. Единственным исключением может стать ситуация, когда телеканал не предлагает какую-то новую аудиторию, а охватывает только тех людей, которых можно купить на других каналах. Сегодня P&G рекламируется на 25 каналах. В перечне очень много нишевых, кабельных и спутниковых. В следующем году компания будет очень тщательно оценивать необходимость размещения на таких каналах.

- Эксклюзив – нет. Что же касается класса размещений, то в следующем году низкоприоритетный тип размещений становится как никогда актуальным. Он позволяет качественно размещаться в условиях недосраспроданного эфира. Раньше мы вынуждены были покупать на премиальных условияхфиксированного размещения в силу того, что была 100%-я заполняемость эфира. А теперь ожидаем, что нераспроданность будет наблюдаться в течение большей части всего следующего года. Конечно, во многом это зависит и от качества прогноза рынка и профессионализма продавцов. Возможно, рынок изобретет некий новый подход к размещению, который устроит все стороны в новых условиях.

- К сожалению, никаких официальных предложений мы до сих пор не получили. Очень хочется верить, что та вводная, с которой продавцы начнут переговоры, будет близка к реальности. Мы однозначно не готовы к разговорам об инфляции. Рынок не такой, чтобы можно было повышать цены. В таком случае мы либо будем вести переговоры очень долго, либо существенно сократим поддержку своих продуктов. Это не выгодно ни телеканалам, ни нам. Телеканалы в любом случае получат тот бюджет, который мы можем дать, независимо от цены. А у нас сокращение поддержки приведет к снижению эффективности кампаний и падению продаж. Поэтому очень хочется, чтобы продавцы услышали рекламодателей и приняли их позицию. В конце-концов, цена – вопрос спроса и предложения. Если будет много свободного, недораспроданного времени, просить за него дороже необоснованно. Ноябрь-декабрь - обычно пиковый период для продаж телевизионной рекламы, а в этом году он показывает лишь 70%-е заполнение эфира. Притом, что, допустим, наша компания выполняет все обязательства, взятые на этот год.

- Прессу и наружку сокращаем до необходимого минимума. Те продукты, которым действительно нужно поймать женскую аудиторию, которая читает журналы, продолжат там рекламироваться. Все остальное пересматривается очень тщательно, поэтому сокращение по прессе будет непропорционально большим. Если необходимо будет присутствие на наружных носителях, то это будут точечные кампании. Радио мы и так практически не покупали.

- Пресса уже объявила о повышении. В отличие от телеканалов, издатели быстро подготовили предложения. Здесь экономических обоснований для инфляции мы тем более не видим. Тиражи не растут, объем (полосность) изданий сокращается. Поэтому P&G такие предложения пока не рассматривает. Ждем решения с телевидением, а после продолжим переговоры с прессой. По нашим прогнозам, общий бюджет рекламы в прессе сократится в 2 раза.

- На телевидении будет примерно -40%. Это пессимистический прогноз. Более реальный – минус 20-25%. В гривне.

- Пока что я вижу два направления, в которых эти явления могут развиваться. Во-первых, - переход на общенациональную панель. Ожидаем, что будет принято совместное решение рынка о том, какая панель применяется. Мы же независимо от баинговых аудиторий каналов будем применять понижающие или повышающие коэффициенты, чтобы корректно перевести одну аудиторию в другую. Портфель продуктов P&G настолько широкий, что нам удобно покупать аудиторию люди 4+ или 18+.

Второй момент – валюта. Мы несколько лет предлагаем продавцам перевести прайсы в гривневый эквивалент. Это та валюта, в которой мы продаем наши товары в Украине и в которой каналы оплачивают большинство статей своих расходов. И, безусловно, мы будем доказывать правильность своего представления о том, от какого курса нужно отталкиваться. Мы стараемся делать все, чтобы защитить нашего потребителя от инфляции и влияния кризиса. Необоснованный экономикой рост расценок на рекламу, в конце концов, должен будет лечь на плечи потребителей. В переговорах этого года будем прилагать максимум усилий, чтобы этого избежать.

- Нет. Мы следим за действиями других рекламодателей, но радикальных изменений в своих кампаниях из-за их шагов не делаем. Наши рекламные кампании планируются исходя из того, что в данный момент необходимо делать для поддержки продаж конкретного продукта.

По нашим наблюдениям, сейчас сокращают активность рекламодатели в таких категориях, как автомобили, бытовая техника, финансы. Это те категории, которые давали самый быстрый рост бюджетов в прошлом году и на которые возлагались самые большие ожидания в следующем году. К сожалению, они вынуждены будут резко сократить бюджеты, вплоть до полного ухода с телевидения. Рекламодатели FMCG, скорее всего, перефокусируют поддержку на самые крупные бренды, либо на те, которые приносят больше всего прибыли. За них говорить я не имею права, но могу озвучить наши ожидания: крупнейшие рекламодатели вряд ли предпримут кардинальные меры, но и увеличивать бюджеты не будут.