Cortex продолжает серию статей, в которых анализируется программирование украинских телевещателей с точки зрения позиционирования канала и его профайла. Первая статья цикла была посвящена каналу ICTV. Теперь речь пойдет об СТБ.

 

СТБ в некоторой мере стал исключением из правил четкого позиционирования, и тем не менее, добился самого большого успеха среди каналов «догоняющей четверки». Так, в новом телесезоне канал не только увеличил свою целевую женскую аудиторию, но при этом не потерял и мужчин.

Добиться этого удалось за счет продуманного подбора программ (рис. 1.):

 

 

Как можно видеть, для общей аудитории 14-49 самой рейтинговой программой канала остается т/с «Кулагин и партнеры» (максимальный рейтинг – до 3,7 пункта). При этом в программной сетке присутствуют программы, привлекающие отдельно как женскую аудиторию – цикл биографических программ о «тяжкой судьбине» звезд СНГ «Моя правда» (максимальный рейтинг – до 5,3 пункта), так и мужскую – «Следствие вели» (до 3,9 пункта рейтинга).

 

Что касается динамики рейтинга канала для разных ЦА в целом, то наибольшее сходство поведения аудитории 14-49 наблюдается с женской аудиторией 20-45 (корреляция в течение всего дня на уровне 92%), что подтверждает успехи в позиционировании канала как женского. Кроме того, в прайм-тайм все три рассмотренные аудитории ведут себя практически идентично.

 

Успехи канала очевидны и в помесячной динамике рейтинга в течение последних полугода (табл. 1):

 

 

Так, средний рейтинг канала СТБ в сентябре-октябре 2008 года не только вырос по сравнению с летним периодом, но и значительно превысил уровень весенних показателей. Ощутимым по сравнению с весной стал рост рейтинга в прайм-тайме – на 0,2-0,3 пункта для аудитории 14-49, и особенно для женской ЦА – более чем на 0,5 пункта в октябре.

 

Немаловажен также тот факт, что по показателям аудитории 14-49 СТБ вплотную приблизился к рейтингу второго по значимости телеканала украинского телевидения – «1+1» (средний рейтинг в сентябре-октябре за весь день – 1,1 пункта и в прайм – 3 пункта рейтинга для ЦА 14-49).

 

Даже в летний период сезонного спада телесмотрения снижение рейтинга СТБ было очень незначительным, а в июле показатели вообще держались на уровне апреля-мая. Испытание летней жарой прошли такие программы, как «Русские сенсации» (в среднем до 3,5 пункта рейтинга для женской аудитории 20-45), «Правила жизни» (средний рейтинг – до 2,6 пункта) и «Битва экстрасенсов. Русская версия» (2,4 пункта рейтинга для той же ЦА).

 

Так же ощутима, как и для рассмотренного ранее канала ICTV, разница между показателями аудитории 14-49 и основной целевой аудитории, только в случае с СТБ – в сторону женщин.

 

 

 

Наиболее стабильной оказалась динамика рейтингов по женской ЦА для показа т/с «Кулагин и партнеры». Его коэффициент вариации составил менее 10% (за последние 2 месяца показа – на уровне 8%), что подтверждает высокий уровень лояльности к нему целевой аудитории и дает возможность прогнозирования поведения ЦА со значительным уровнем достоверности. Кроме того, средние рейтинги отдельных серий для женской аудитории 20-45 практически достигают отметки в 4-5 пунктов рейтинга, что свидетельствует о все еще не спадающей актуальности сериала, несмотря на его длительный показ (с октября 2007 года).

 

В отличие от старого доброго сериала «Кулагин и партнеры», цикл программ «Моя правда» показывает менее уверенные результаты – вариация отклонений рейтингов отдельных выходов от среднего уровня составляет более 40%, что свидетельствует о непостоянстве предпочтений его зрительской аудитории. Однако в большой степени такую ситуацию объясняет то, что каждый выпуск программы посвящен разным героям, и потому уровень заинтересованности зрителей в просмотре программы сильно зависит в первую очередь от интереса к жизни и творчеству конкретных личностей. В целом же средние рейтинги выходов программы в промежутке от 2 до 4 пунктов рейтинга свидетельствуют о достаточно высокой ее популярности среди целевой аудитории канала.

 

Если взглянуть на профайл СТБ в новом телесезоне, то нетрудно заметить, что каналу не только удачно выстроился как женский, но и не потерял мужчин старше 35 лет (рис. 3):

 

 

В частности, наибольшая доля «поклонниц» канала относится к женской аудитории в возрасте 45 – 55 лет. В то же время более молодые сегменты женской аудитории также проявляют довольно высокий уровень лояльности. Немного «отстающей» стала аудитория женщин за 50. Среди немногочисленной, но все же присутствующей мужской аудитории, наиболее лояльными к СТБ остаются мужчины от 35 до 50 лет. Мужчины же предпенсионного возраста, видимо, традиционно больше предпочитают 5 канал или ТРК «Украина», хотя иногда и посещают СТБ… Молодежная же аудитория не проявляет особого интереса к каналу. Впрочем, исходя из существующей стратегии позиционирования, этого и не требуется.

 

Что касается профайла топовых программ, то наиболее удачной с точки зрения женского позиционирования канала стала «Моя правда», позволяющая охватить практически всю женскую аудиторию (даже часть ее молодежного сегмента). А вот т/с «Кулагин и партнеры» интересен в основном женщинам в возрасте старше 45 лет. Хотя, помимо женщин сериал интересен также и мужчинам старшего возраста. Видимо, именно он их сюда иногда и «заманивает», ненадолго отрывая от политики – для разнообразия…

 

В целом, успехи СТБ в новом телесезоне очень даже впечатляют. А потому движение в выбранном направлении подтверждает свою целесообразность. Но при этом важно не забывать о некоторых неучтенных слабых сторонах, довольно схожих с каналом ICTV, а именно:

 

- уделение недостаточного внимания социально активному сегменту целевой женской аудитории в возрасте 25-35 лет;

 

- нестабильное поведение аудитории программ типа «Моя правда» и «Следствие вели», одних из основных программ канала;

 

- отсутствие смены основного сериала канала «Кулагин и партнеры» уж очень длительный период, в то время как другие крупные каналы в новом сезоне активно обновляют свое программирование.

 

Все эти недочеты могут стать основой для осуществления таких угроз, как:

 

- потеря перспективного сегмента женской аудитории в возрасте от 25 до 35 лет;

 

- снижение стабильности в удержании имеющейся зрительской аудитории;

 

- высокий риск потери популярности ключевого сериала, ввиду того что он может попросту «приесться» зрителям, которые могут перейти на другие каналы с более динамичной сменой программирования.

 

Исходя из этого, рекомендуется задуматься о достойной смене т/с «Кулагин и партнеры», которая не уступала бы ему по соответствию предпочтениям ЦА канала, но в то же время внесла бы разнообразие в его сетку сериалов. Такой заменой может стать, например, сериал в такой же детективной тематике, но с более динамичным сюжетом. Последнее также может поспособствовать и привлечению внимания женской аудитории более молодого сегмента. Для увеличения охвата женского сегмента в возрасте 25-35 лет также не лишним было бы уделить внимание программам о моде и красоте, заботе о маленьких детях и т. п.

 

Кроме того, не лишним было бы ввести программу наподобие «Моя правда», но с более стабильным содержанием, которая позволила бы добиться большей прогнозируемости смотрения среди зрительской аудитории.

 

Несмотря на отмеченные недостатки, положительных моментов на канале СТБ все-таки значительно больше – и они тоже очень напоминают достижения своего «собрата» по медиахолдингу, ICTV. Так, к основным сильным сторонам СТБ канала можно отнести:

 

- четкое позиционирование канала как рассчитанного на женщин;

 

- продуманное построение программирования канала, по большей части соответствующее предпочтениям целевой аудитории;

 

- рост лояльности целевой женской аудитории канала, без потери при этом мужского «контингента»;

 

- удержание достаточного уровня заинтересованности нецелевых аудиторий.

 

Грамотное использование всех своих достоинств и устранение существующих недостатков в дальнейшем даст каналу широкие возможности в:

 

- формировании актуального и узнаваемого имиджа канала;

 

- расширении охвата женской ЦА, особенно ее социально активного сегмента;

 

- стабильном удержании всей имеющейся зрительской аудитории и повышении ее лояльности к каналу;

 

- укреплении позиции СТБ как достойного конкурента «1+1» в борьбе за место второго по значимости телеканала на украинском телевидении.