Торішнє припинення американського грантового фінансування, війна, що викликала кризу на рекламному ринку, розвиток штучного інтелекту, зміна пошукових алгоритмів — усі ці фактори спонукають українські онлайн-медіа шукати стабільне фінансування та можливості вижити у нинішніх умовах і зберегти незалежність. Більшість медіа основний вектор зусиль спрямовує на диверсифікацію доходів і найперше — на отримання доходу від читачів.

Ця модель є органічною для медіа, яке працює на свою аудиторію. Втім в Україні перші незалежні онлайн-видання виникали на противагу медіа, що залежали від політиків та олігархів, і мали важливу соціальну місію та були безплатними для аудиторії. Тому користувачі лише звикають платити за контент. Підписки на ОТТ-сервіси фактично стали першим суттєвим кроком у формуванні цієї звички. Конкуренція за увагу аудиторії шалена і до того ж залишається багато безплатного контенту в загальному доступі — не лише традиційні медіа, а й телеграм-канали, блогери тощо. Але медіа це не спиняє.

Розповідаємо про великі онлайн-медіа, які запустили пейвол (від англ. paywall, платна стіна, — це система платного доступу в інтернеті, яка блокує перегляд матеріалів, допоки користувач не оплатить підписку або разовий доступ) або мають найбільший дохід від читачів, та про те, наскільки перспективна така монетизація.

Forbes Ukraine: пейвол — одне з джерел, які зростають найшвидше

Forbes Ukraine запровадив цифрову підписку ще у 2021 році, втім на початку повномасштабного вторгнення зняв пейвол і на деякий час контент став відкритим у безплатному доступі. Видання повернулося до платної моделі майже через два роки — у грудні 2023 року. Підписникам доступний повний онлайн-доступ до розслідувань, закритих інтерв’ю, аналітики, лонгридів і рейтингів на сайті Forbes.ua без банерної реклами.

При цьому стрічка новин і деякі колонки доступні у вільному доступі. Річна диджитал-підписка коштує 1799 гривень. Інколи видання проводить акції, тоді вона знижується до 999 грн.

Віктор Кіщак, керівник продукту «Пейвол» Forbes Ukraine, розказав, що зараз видання має 12100 підписників. При цьому пейвол — одне з джерел доходів, які зростають найшвидше.

«У Forbes Ukraine диверсифіковані джерела доходів — сайт, події, журнал. Кожне з джерел заробляє і на B2C- (пейвол , продаж журналів, квитки), і на B2B-напрямку (реклама, спонсорство). Також є ютуб як джерело доходу суто на В2В», — каже Віктор.

Зараз співвідношення місячних і річних підписників — приблизно 50 на 50%. При цьому, за словами Кіщака, «кожен місяць є NET-позитивним, тобто немає місяців, коли відтік більший за кількість нових підписників». Видання планує вийти на на 16200 підписників у цьому році. Щомісяця Forbes отримує 1400—1500 нових підписників.

«Найбільше підписок приносять: фірмові рейтинги та списки, ексклюзиви Forbes, коли ми перші щось повідомили, розмови з власниками бізнесу, які не дуже часто дають інтерв’ю. Або люди й історії про яких детально публічно розказали вперше. Наприклад, текст про загадкового бізнесмена Миколу Сушка, або інтерв’ю власниці мережі O!Some, яка відверто розказала про те, чому розвалився її бізнес, або перше інтерв’ю з Борисом Мартиненком із позивним “Фідель”», — розказує Віктор.

При цьому, за його словами, пейвол, який видання повернуло у листопаді 2023-го, ніяк не вплинув на трафік із сервісів Google: «У нашому випадку Гугл добре розуміє, що таке пейвол, і рекомендує наші тексти». Нагадаємо, левову частку трафіку українські медіа отримують від Google Discover. І ті, хто намагається монетизуватися за допомогою пейволу, можуть втрапляти у пастку цих алгоритмів. Наприклад, коли користувач випадково потрапляє на сайт із тим контентом, який його цікавить, але не хоче платити за нього і йде, гугл розцінює це як нецікавість сайту для користувача та видає посилання на цей ресурс менше.

При моделі платного контенту дуже важливим є захист від піратства, тобто тих сайтів чи телеграм-каналів, які поширюють цей контент.

«Щодо сайтів, які крадуть (забирають повністю, а не коротко цитують) наш контент — наші юристи роблять звернення, щоб його прибрали або дотрималися правил правильного цитування. Щодо телеграм-каналів — є сітка бізнес-каналів, які беруть наш контент моментально і навіть не згадують нас. Спочатку ми системно їм писали, щоб вони давали посилання або згадували нас, але з часом припинили. Це зайва витрата енергії, телеграм-канали працюють за піратською моделлю», — каже Віктор Кіщак.

Про єдину підписку з іншими медіа видання поки що не думало. Але розглядало варіанти бандлів з іншими інтелектуальними продуктами. Наприклад бандл-підписка з книжними сервісами або навчальними платформами.

Цінність пейволу Forbes Віктор Кіщак бачить у якісному контенті: «У нас понад 30 профільних редакторів і репортерів, які покривають десятки тематик. Фокус редакції — ексклюзиви, нова інформація на ринку. Наші журналісти глибоко знають свої ніші, головних людей і компанії цих ніш. Тому ми генеруємо чимало якісного бізнес-контенту щомісяця. Щомісяця ми публікуємо понад 150 нових ексклюзивних матеріалів, закритих пейволом. Усі новини (500—600 на місяць), колонки і невелика частина текстів — відкриті».

«УП»: найбільшу кількість підписок приносять тексти про політику та корупцію

«Українська правда» запустила передплату на свої матеріали 29 квітня цього року. 12 травня передплату запустили на «Економічній правді». Редакція анонсувала перехід на платну модель ще у жовтні 2025 року, проте через технічні процеси запуск довелося відкласти майже на пів року. Читачі без підписки мають ліміт — вони можуть безплатно відкривати лише 10 матеріалів основного сайту на місяць. Але при цьому всі розслідування та контент, створений за грантові кошти, залишаються у безплатному доступі. Пейвол поки що не розповсюджується на нішеві проєкти групи, як-от «Європейська правда», «УП. Життя», «Чемпіон» та «Оборонка». «Українська правда» пропонує три тарифи своєї підписки:

базова — 149 грн/міс. або 1490 грн/рік — повний доступ до всіх матеріалів «УП», авторські новинні розсилки, знижки на заходи «УП»;

стандартна — 249 грн/міс. або 2490 грн/рік — усі переваги базової підписки, а також аудіоверсії матеріалів і читання сайту без комерційної банерної реклами;

преміум — 999 грн/міс. або 9990 грн/рік — усі переваги стандартної підписки, а також доступ до всіх заходів видання та закритих відеоподкастів.

А минулого тижня «УП» повідомила про спільну передплату з Megogo. Вона передбачає доступ до журналістських матеріалів і відеоконтенту в одному пакеті. Спільна місячна передплата «УП» + Megogo доступна за ціною 559 гривень.

Виконавчий директор «УП» Андрій Боборикін розказав, що наразі видання вже має 2630 платних підписників: «Наша ціль — 10—15 тисяч підписників до кінця року, це буде закривати 20—30% нашого бюджету».

Коли «УП» мала 1700 підписників, то, за словами Андрія, це давало медіа 1 мільйон 50 тисяч гривень. «Це суттєві гроші для бюджету “УП”», — сказав він.

Ключовим джерелом доходу видання, за його словами, наразі є продаж прямої реклами (майже 50% усіх доходів). При цьому від трафіку залежить 30% доходу (гроші, які приносить банерна реклама, автоматизована реклама та відеореклама на сайті).

«Зростання частки пейволу має передусім компенсувати зменшення доходів від програматик-реклами (банери та відео на сайті) через зменшення трафіку, а також дозволити нам не залежати від донорських програм», — каже Андрій.

Щомісячний відтік «УП» ще не міряла. Андрій Боборикін вважає, що це зарано рахувати, оскільки попри те, що якийсь відсоток відписок уже є, але реальні показники будуть більш зрозумілі за пару місяців. Найпопулярніший рівень підписки зараз — найдешевший (149 грн на місяць), але підписок на інші рівні теж достатньо. Найбільшу кількість підписок приносять тексти про політику та корупцію.

На відміну від Forbes, закриття доступу до контенту «УП» негативно вплинуло на пошуковий трафік і присутність у Google Discover.

«Закриття всього контенту, включно з новинами, яке ми протестували в перші дні запуску, дійсно негативно вплинуло на трафік із Google Discover, адже людина, яка не хоче підписуватись, одразу йшла з сайту, а для Google це дуже погані користувацькі показники. Зараз ми переробляємо логіку закриття контенту для користувачів із різних джерел, щоб уникнути цих проблем у майбутньому. Наша ціль — залишати контент відкритим для переважної частини аудиторії. Баланс у цьому сенсі ми ще шукаємо», — додає Андрій Боборикін.

А от телеграм-каналами, які можуть поширювати ексклюзивну інформацію «УП» у відкритому доступі, за словами Андрія, видання «не надто переймається».

NV: платна підписка — 8% доходів

NV запустило платний доступ до частини контенту ще до початку пандемії у 2020 році. Тоді за підпискою стали доступні всі матеріали друкованого журналу та деякі матеріали сайту.

Стрічка оперативних новин, радіоефіри та базові репортажі залишаються безплатними. Окрім доступу до текстів, підписка надає повне відключення комерційної банерної реклами на сайті, доступ до аудіоверсій великих статей і функцію відкладеного читання.

Спершу підписка коштувала 1 грн за перший місяць, а далі — 49 грн на місяць, однак потім NV трансформував модель: вони відійшли від дешевих роздрібних диджитал-підписок і сфокусувалися на пакетних пропозиціях (папір + диджитал за 1499 грн/рік) і залученні корпоративних B2B-клієнтів.

Юлія МакГаффі, головна редакторка сайту NV, у коментарі «Детектору медіа» розказала, що видання має 15 тис. передплатників.

«Paid subscription (платна підписка) — 8% у доходах NV (ТОВ “ВД «Медіа-ДК» та ТОВ “ТРК «Радіо-Ера»”) за 2025 рік. Основним джерелом доходу залишається Ad sales (продаж реклами) — 66%. У планах на 2026 рік утримувати поточну кількість передплатників. В ідеалі у майбутньому хочемо збільшувати частку Paid subscription, оскільки це важливе джерело доходу медіа та більш стабільне, ніж інші, враховуючи зовнішні чинники», — каже Юлія.

За її словами, підписку частіше оформлюють на місяць, бо це менший поріг входу.

Коефіцієнт відтоку (Churn rate) для місячних пакетів становить 16%, для річних — 48%. Але при цьому, як каже Юлія, нові підписки та реактивація минулих передплатників перекривають рівень відтоку: «Конверсія відвідувачів сайту в нових передплатників становить 0,0034%. Показник враховує лише нових передплатників і не включає реактивації».

При оформленні підписок найчастіше користувачі реагують на такі розділи: 59% — «Україна та світ», 24% — «Бізнес», 13% — «Погляди та блоги», 4% — інше.

За словами Юлії, на пошуковий трафік запровадження підписки не вплинуло ніяк: «Що стосується Google Discover і пейволу, в діскавер часто потрапляють пейвольні матеріали, які також приносять трафік із охопленням. Пейвол — це ознака якісного контенту на сайті».

Спільні підписки з іншими медіа NV поки що не розглядає. МакГаффі має сумніви, що ринок до цього готовий найближчим часом. Найбільшою цінністю свого пейволу вона вважає «контент, контент і ще раз контент — щоденний високоякісний, можливість підтримати роботу незалежних медіа та зробити внесок в розвиток культури пейволу».

Kyiv Independent: Великий приплив підписок був під час сварки Трампа і Зеленського в Овальному кабінеті

У Kyiv Independent немає класичного пейволу, але при цьому його модель спільноти є однією з найуспішніших, з огляду на отримання доходів від читачів. Як розказав Захар Процюк, операційний директор видання, читацька підтримка приносить близько 70% доходів видання.

Спільноту Kyiv Independent запустив одночасно з заснуванням самого видання, коли 30 звільнених журналістів газети Kyiv Post оголосили про створення нового незалежного медіа та відкрили сторінку на Patreon.

Переважна більшість донорів — іноземна аудиторія, українці складають приблизно 1%. Зараз у Kyiv Independent 31 000+ активних членів спільноти з понад 100 країн.

«Читацька підтримка — основне джерело нашої фінансової стабільності. Ми багато працювали і продовжуємо працювати над тим, щоб більшість доходів ми отримували саме від нашої аудиторії. Це наша основна запорука редакційної незалежності та довіри від читачів. Також ми активно експериментуємо з побудовою нових джерел доходів. Наприклад, наш магазин, який ми запустили трохи менше ніж два роки тому, зараз є нашим другим за розміром джерелом доходів. Також ми працюємо з рекламою, синдикацією й іншими напрямками в рамках нашої стратегії диверсифікації доходів», — розказує Захар.

На цей рік видання планує збільшити кількість членів спільноти до 40 000. Планується, що читацьке фінансування залишиться основним джерелом доходів медіа.

Зараз місячна підписка домінує — це нижчий поріг входу, і для міжнародної аудиторії, як каже Захар, це звичний формат. Середній чек — близько $8 на місяць.

Щомісячний відтік тримається на рівні до 2%. «Це значно нижче середнього по індустрії. Ми бачимо вплив міжнародних подій на увагу нашої аудиторії (наприклад, війна в Ірані), але я не можу сказати, що ми бачимо падіння через утому. Минулий рік був роком нашого найшвидшого зростання, і цього року ми плануємо його перегнати», — каже Захар.

За його словами, великий приплив підписок був під час сварки Трампа й Зеленського в Овальному кабінеті в березні 2025-го. Тоді матеріал із позицією видання прочитали більш як сотня тисяч читачів і процитували сотні медіа.

«Відсутність пейволу — це стратегічне рішення, а не вимушений захід. Передусім це наше принципове рішення не запроваджувати пейвол під час війни. По-друге, воно дає нам перевагу в пошуку та дистрибуції: матеріали вільно поширюються, цитуються, потрапляють у Google Discover. Великі видання з жорсткими пейволами закривають Україну за платним бар’єром — ми робимо її доступною для всіх. По-третє, це важливо для нашої побудови бренду у світі. Нам всього лише чотири роки, і є багато людей у світі, які не чули про Kyiv Independent. Відсутність пейволу допомагає нам знайомити нових людей із нашим ім’ям», — каже Захар Процюк.

Найбільшою цінністю членства він вважає відчуття причетності до чогось важливого і можливість підтримати незалежну журналістику з України: «Наші члени — не підписники, які платять за доступ. Вони наші партнери, від яких ми отримуємо підтримку, фідбек, похвалу і критику. Ми це постійно підкреслюємо: кожна кампанія, кожен лист, кожна взаємодія з аудиторією будуються на ідеї, що журналістиці потрібна спільнота зі спільними цінностями».