Інтернет-телебачення CTV (Connected TV) цікавий не просто як ще один канал. Він фактично є індикатором того, як у медіаплануванні змінюється сама логіка. Поступово ми відходимо від питання «де купити рекламу» й приходимо до складнішого — який контакт потрібен бренду, з якою аудиторією, на якому екрані, у якому контексті та що з цього контакту потім отримає бізнес.

Раніше великий екран був територією великих бюджетів. Щоб зайти в телевізійний контекст, бренду зазвичай потрібні були масштаб, національне охоплення, довше планування та готовність грати за правилами класичного ТБ. Для великих рекламодавців це було і продовжує працювати. А от для локального бізнесу, нішевого продукту або бренду, який хоче протестувати гіпотезу, поріг входу часто виглядав завеликим. Водночас CTV скорочує цю дистанцію завдяки перенесенню частини диджитал-логіки на великий екран: геотаргетинг, поведінкову сегментацію, контроль частоти, гнучкіші бюджети, точніші сценарії запуску.

І ця зміна вже відображається у світових рекламних бюджетах. За інформацією Omdia, глобальний ринок CTV-реклами може зрости з $44 млрд у 2025 році до $81 млрд до 2030-го. У США витрати на CTV-рекламу у 2025 році оцінюють у $33,35 млрд, а до 2028 року вони можуть перевищити $46 млрд (інформація Adwave). Це свідчить про те, що відео на великому екрані дедалі активніше поєднує можливості телебачення та цифрових інструментів.

Для малого та середнього бізнесу це важлива зміна, адже великий екран перестає бути інструментом, доступним лише для великих національних рекламодавців.

Звідки беруться гроші в CTV

У 2025 році український ринок медійної диджитал-реклами, за інформацією IAB Україна та Inweb, досяг 21,598 млрд грн. Відео стало найбільшим форматом у структурі медійного ринку — 51%. Частка CTV у відеобюджеті зросла до 26%, а сам CTV-ринок оцінено в 2,108 млрд грн.

Але ці показники не означають, що бюджети просто перемістилися з одного каналу в інший, бо ринок влаштований складніше. Частина грошей у CTV може потрапляти з класичного TБ, коли рекламодавець шукає більш гнучкий відеоконтакт. Інша частина — з ютубу, OLV чи social video, коли бренду потрібен «домашній» контекст і великий екран. Кошти можуть навіть приходити з performance-бюджетів, коли бізнес доростає до задачі будувати знання, довіру та верхню частину воронки.

Але є ще один цікавий сегмент — рекламодавці, які раніше взагалі не розглядали великий екран як реальний інструмент. Для них CTV не робить шлях до охопного ТБ безплатним чи простим, проте точно його спрощує. І це фактично нові бюджети для медіа.

Канал — уже не головна одиниця мислення

Канал перестав бути тим, від чого відштовхуються при медіаплануванні. Причина проста: споживання медіа більше не концентрується в одному середовищі. Протягом дня людина може переглядати відео на телевізорі, слухати подкаст у дорозі, читати новини в смартфоні та взаємодіяти з контентом у соціальних мережах.

У 2025 році стримінг, за інформацією Nielsen, уперше перевищив сукупний телеперегляд кабельного й ефірного телебачення, а його частка сягнула майже 45% загального ТБ-споживання.

На фоні цього ТБ, ютуб, OLV, social, display, радіо, OOH залишаються важливими, однак якщо дивитися очима планера, а не тільки закупника, корисніше починати планувати з типу контакту.

Умовно весь інвентар можна розділити на відео, аудіо і статичний формат. Такий підхід не скасовує значення каналів, але дозволяє інакше будувати медіамікс і порівнювати різні середовища між собою.

Водночас канал продовжує відігравати суттєве значення, власне, як і контекст. Великий екран удома, відео в мобільному застосунку та ролик на екрані в торговельному центрі — це різні ситуації споживання, тому планування має починатися не з «де купити дешевше», а з «яку роль цей контакт має виконати в рекламній кампанії».

Агентство більше не може бути лише координатором

У цій новій логіці змінюється і роль агентства. Раніше великою частиною роботи була координація: канали, селлери, файли, погодження, звіти. Це нікуди не зникло, але вже не є головною цінністю.

Клієнту потрібна команда, яка вміє зібрати інформацію, зрозуміти аудиторію, побудувати медіамікс, активувати його в різних середовищах, а потім повернути результат у наступне планування. Звіт не має бути місцем, де інформація красиво помирає у PDF. Він має стати початком наступного рішення.

Додатково зміну ролі агентства прискорює розвиток штучного інтелекту. У 2026 році, за інформацією HubSpot, ШІ вже використовують 78% маркетологів у світі, а інвестиції в такі інструменти займають дедалі більшу частку маркетингових бюджетів.

Для медіапланування це означає перехід від реактивних рішень до прогнозної моделі, коли частину сценаріїв можна оцінити ще до запуску кампанії.

ШІ ми вже активно застосовуємо для аналізу аудиторій, прогнозування результатів кампаній, роботи з великими масивами даних та автоматизації частини медіапланування. Це дозволяє швидше оцінювати сценарії, тестувати гіпотези й адаптувати медіастратегії до змін ринку.

Але відповідальність залишається за людьми, тому головний висновок для рекламодавців простий: CTV навряд чи стане останньою великою зміною на ринку, проте вже зараз видно, що конкурентну перевагу отримують команди, які вміють поєднувати інформацію, контекст і бізнес-завдання в єдину систему. І чим складнішим стає медіасередовище, тим більше зростає цінність такого підходу з боку агентств.

Зображення згенероване штучним інтелектом Chat GPT