24 березня 2022 року Індустріальний телевізійний комітет припинив надавати дані вимірювань телеаудиторії. Причини зрозумілі: рекламний ринок не працює, і ці дані неможливо використовувати для комерційних потреб (хоча вони могли би бути важливим джерелом знань про суспільство). Поки дослідження на паузі, маємо нагоду згадати, як зароджувалось і розвивалось вимірювання телевізійної аудиторії у 2003—2022  роках. Можливо, це дасть певні підстави для прогнозів на майбутнє. У першій частині йшлося про перехід від панелі GFK Ukraine до нової панелі Nielsen. У другій — про зміни 2014 року. У третій — про вимірювання аудиторії в зоні бойових дій.

2015 року було три знакові події. Перша, про яку йшлося у третій частині циклу — дискусії на ринку про долю вимірювань у зоні бойових дій та на окупованій частині  Донеччини та Луганщини. Одні були категорично за виключення цих територій із вимірювання, інші казали, що поки є можливість отримувати звідти дані, їх слід долучати до загального вимірювання.

Друга подія — падіння загального телеперегляду. Поширеною стала думка, що люди перестають дивитися телебачення. Третя подія — думка, що реклама на телебаченні перестала працювати.

Ситуація з зоною бойових дій та окупованими територіями була викликом для вимірювання. Звісно, найлегше було зупинити там вимірювання. Аргументом «за» було твердження, що глядачі, які там залишалися, не мали змоги дивитись українські канали, а також не були цільовою аудиторією реклами. Аргументом «проти» — що телевізійна панель має вимірювати реальне споживання. І якщо на певній території немає споживання українських каналів, то це теж результат, і дуже важливий. Що ж до рекламодавців і рекламних агенцій, то система оплати побудована так, що якщо рекламу не бачить глядач, то за її розміщення не платять. Зараз за відсутності вимірювання почали розміщувати рекламні ролики, які оплачуються за іншим принципом — ціна фіксована незалежно від кількості людей, які бачили ролик. Це не значить, що нам не потрібне вимірювання медіаспоживання, але про це поговоримо окремо.

Що спільного між теперішніми викликами й тими, з якими ми стикнулися 2015 року?

Можна розмістити будь-яку кількість піплметрів чи провести будь-яку кількість інтерв’ю, але це не матиме значення, якщо робити це не репрезентативно, тобто не пропорційно до структури населення. На початку бойових дій на Донеччині та Луганщині люди почали виїжджати з тих територій. Просто взяти й повністю перестати вимірювати дві області — як вільну частину, так і ту, що була захоплена Росією, — було б простим способом. Достатньо було б відкоригувати статистичні дані вибірки східного регіону — і маємо нову репрезентативність. Проте це не виглядало розумним рішенням. Тому виникла необхідність порахувати нову генеральну сукупність України з урахуванням міграції.

Був аргумент, що це несправедливо, адже на заході України ми ніколи не проводили корекцію на трудову міграцію. Панель будувалась за статистичними даними населення областей без урахування тих, хто виїхав на заробітки й не міг дивитись телебачення в Україні. При цьому панель функціонувала так, ніби всі ці люди в Україні й телевізор дивляться. Проблему статистики трудової міграції так і не розв’язали — частково через бажання продавців реклами вказувати більшу кількість людей, які можуть дивитись рекламу на телебаченні, частково через необхідність витрачати гроші на дослідження цього феномену, частково через низьку включеність підрядників у процес збору репрезентативної інформації.

2015 року необхідно було провести дослідження й визначити, як змінилась генеральна сукупність населення окупованих і прифронтових територій. Просто даних про кількість людей, які виїхали з двох областей, було не досить. Потрібно було знати їхній віково-статевий розподіл, з якого типу міст або сіл вони виїхали — іншими словами, потрібно було отримати дані установчого дослідження на цих територіях. Київський міжнародний інститут соціології взявся за це.

Частину дослідження проводили звичним методом по квартирного опитування, частину замінили на телефонні дзвінки. Але що найважливіше: була розроблена методика, яка дозволила оцінити обсяги, а головне — напрямки міграції. Адже люди їхали не тільки в інші області України, а й до окупованого Криму, який тоді вже не вимірювався. Людину просили згадати п’ятьох людей із різних родин, які жили з ними в одному місті чи селі.  І запитували про них: чи ці люди досі живуть у цьому селі або місті? Якщо переїхали, то самі чи з родинами? Зі скількох людей складалися ці родини і скільки з них виїхали? Куди виїхали?

Так ми отримали дані про міграцію та її напрямки. Завдяки цьому дослідженню Індустріальний телевізійний комітет знав про міграцію на Донеччині й Луганщині більше, ніж Організація об’єднаних націй. Ми вже не раз писали, що панельне телевізійне дослідження — це не тільки рейтинги, а набагато більше, якщо хотіти і вміти користуватись цими можливостями. Донедавна воно було найкращим соціологічним дослідженням в Україні.

Ще одна особливість нашої панелі була в тому, що через постійні стреси — загарбання Криму, війну на Донеччині та Луганщині, відключення аналогового мовлення — кодування супутника постійно збивалося, й виникали нові завдання щодо проведення установчого дослідження.

Тоді ми з’ясували, що 1 100000 мешканців Донеччини та Луганщини виїхали в Росію та окупований нею Крим, 700 тисяч — перемістились у межах України. Тому ми скоротили загальну досліджувану сукупність людей у панельному дослідженні на 1100000 людей із подальшим перерахунком параметрів дослідження, а 700 тисяч залили в загальну структуру населення. Це сталося 1 квітня 2015 року — знакова дата для панелі, адже 1 квітня 2014 року відключили Крим.

Зрештою, коли дійшло до голосування, всі медіагрупи-засновниці ІТК, крім однієї, вирішили залишити у вимірюваннях окуповані території та прифронтову зону. Цікавою була й позиція Nielsen: спершу в компанії вважали, що вимірювати в зоні бойових дій і на окупованих територіях не варто, але згодом змінили думку й погодились, що вимірювання в цій зоні відповідають мінімальним стандартам. Тому в наступні кілька років Донеччина й Луганщина були повністю інтегровані у вимірювання України. 2018 року їх таки відключили, але до цього ми ще дійдемо.

Телевізійний ринок — це не лише телеканали. Значно більше користувачів даних панелі є в рекламному бізнесі. Перше, чому раділи телеканали 2014 — що загальний рівень телеперегляду (часу, який люди проводять біля телевізора) суттєво зріс у порівнянні з 2013 роком, коли дослідженням займалась компанія GFK Ukraine. Вивчаючи це питання, ми дійшли висновку, що в усіх країнах, де аудиторію вимірює Nielsen, показник телеперегляду вищий. Але тут історія про курку і яйце: телеперегляд там вищий, бо Nielsen вимірює, чи Nielsen обрали, бо люди багато дивляться телевізор?

Інший чинник, який міг на це вплинути — після заміни панелі 2014 року всі люди, які брали участь у вимірюванні, були нові. Їм було цікавіше тицяти кнопки на пульті. Натомість 2013 року панель GFK завершувала роботу, і всі були змучені. Інакше кажучи, тоді ми знайшли купу причин, які пояснювали, чому телеперегляд зріс.

Настав 2015 рік — і ринок побачив стрімке падіння телеперегляду. Ось як це виглядало для комерційної аудиторії (18 — 54 роки):

Тоді це ще здавалось несуттєвим, але вже з позиції 2021—2022 років зрозуміло, що з панелістами почали відбуватись дивні речі. Зміна структури споживання телебачення зазнавала певних сторонніх впливів.

Якщо зростання майже на 20% у 2014 році в порівнянні з 2013 роком було майже непомітним для рекламного ринку, то падіння 2015 року спровокувало розмови: мовляв, люди перестають дивитись телевізор. А отже, реклама на телебаченні не дуже ефективна.

Що ж сталося? Нагадаю: змінилась технологія ідентифікації каналу перегляду.

Якщо у 2014 році користувалися ще старими планами й інструкціями з закупівлі реклами, то за ту саму кількість рейтингів отримували менше охоплення, кількість глядачів і переглядів рекламного ролика. Наприклад, за тисячу рейтингів у старій системі можна було отримати 77% глядачів рекламного ролика, у новій — 64%. І якщо 2014 року цю різницю можна було компенсувати надлишком телеперегляду, то 2015 року це вже не виходило. Тож ті, хто порівнював показники своїх рекламних кампаній у 2014 і 2015 роках, почали фіксувати суттєве погіршення ефективності. Але про це поговоримо в наступній частині, яка буде присвячена змаганню медіагруп за ефективність.