Маленькі канали у складі медіагруп нерідко повторюють долю найменших дітей у бідних багатодітних родинах: доношують за старшими одяг (контент), не отримують достатньо уваги з боку зайнятих виживанням батьків (керівництва групи), потерпають від нестачі ресурсів і просто ідей для розвитку. Цього не можна сказати про канал «2+2» у складі «1+1 медіа»: змінивши на початку 2017 року позиціонування з нішевого чоловічого телеканалу на мовника з ширшою аудиторію, він планомірно рухався в обраному напрямку, розвиваючи, в тому числі, власне серіальне виробництво в межах наявних у невеликого телеканалу бюджетів.

У результаті з 2017 року канал виріс майже вдвічі за комерційною аудиторією — на 73,5 %, він два роки поспіль був лідером приросту аудиторії в абсолютних цифрах. У 2018 році за аудиторію 18–54, 50 тис.+ у каналу було +0,7 п.п. частки, у 2019-му зростання частки склало +0,6 п.п.

На кар’єрах менеджерів «2+2» ці результати теж позначилися позитивно: у серпні 2019 року, після того як гендиректор «1+1 медіа» та телеканалу «1+1» Олександр Ткаченко пішов у політику, генпродюсер «2+2» Максим Кривицький очолив новостворену бізнес-одиницю «Телевізійний бізнес», а також став генпродюсером телеканалу «1+1». Замість нього генпродюсером «2+2» був призначений виконавчий директор «2+2» Сергій Кизима, якого на «2+2» у 2017 році запросив Кривицький, будучи знайомим із ним за попередньою роботою на К1.

Але незабаром стався карантин: просів рекламний ринок та на певний час стали неможливими зйомки нових проєктів. При цьому на короткий проміжок часу глядачі стали більше дивитися телебачення. Як пережив карантин «2+2», чи скористався змінами в теледивленні та як для нього проходять літні знімальні жнива в очікуванні імовірної другої хвилі обмежень, «Детектор медіа» запитав у Сергія Кизими.

– Сергію, як для вас проходив карантин?

– Карантин пройшов дуже насичено. У першу чергу ми замислилися над оптимізацією: ми скоротили всі витрати, які не були критичними для сітки, оптимізували бюджети виробництва. Нам вдалось уникнути скорочення персоналу, так як ми розуміємо, що наша команда — запорука успіху телеканалу. Ми розуміли, що після карантину прийде криза, й поставилися до цього серйозно. Задумалися про ефір: які зміни мають бути внесені, які слоти можемо зекономити в зв’язку з прогнозованим зниженням економічної активності в країні і, відповідно, зниженням рекламного ринку. Ми провели серйозну роботу по перегляду стратегії на рівні групи на кілька років наперед, виділили основні цілі та загрози. Вийшли з цього процесу втомленими, але серйозно підготовленими. Звісно, ситуація постійно змінюється, ніхто не може передбачити, що відбудеться завтра, корекції ми можемо вносити. Але робота, проведена під час карантину, дуже допомагає при поточному плануванні на найближчий період.

– Ви й досі залишаєтеся координатором контент-стратегії групи (з вересня 2019 року суміщав із роботою на «2+2». — Ред.)?

– Ні, я повністю перейшов на «2+2». Контент-стратегією на рівні групи тепер займається Віктор Шкробот, який до цього обіймав позицію керівника управління брендів та партнерських проектів каналу «1+1». Це внутрішнє переміщення.

– Особисто для мене жорсткий карантин несподівано настав 13 березня, хоча ті наші співробітники, які на 8 березня їздили за кордон, побачили, що відбувається щось погане, і після повернення пішли на добровільну самоізоляцію, навіть не чекаючи, поки про таку вимогу оголосить уряд. Зараз деякі люди кажуть, що передбачали все ще в лютому. А коли карантин розпочався для вас?

– У кінці лютого ми розуміли, що йде якась загроза, але справді ніхто не міг передбачити, що так різко почнеться карантин і все зупиниться. Є звичний темп життя, ми зайшли в новий сезон, у нас добре запустилася довгоочікувана прем’єра «Карпатського рейнджера», ми готувалися до прем’єри другого сезону серіалу «Звонар», запустили промо. І тут раз — карантин. Ситуація затискалася з кожним тижнем, і ми за участю наших комерсантів прогнозували просідання рекламного ринку в квітні. Що стосується карантину у «2+2», то ми, як і вся група «1+1 медіа», перейшли централізовано на дистанційну роботу ще на початку березня. Залишилися в офісах тільки ті, хто з виробничої необхідності не міг працювати дистанційно.

«Карпатський рейнджер» був в ефірі з лютого. Хороша кампанія, хороший серіал, хороші цифри. Він не став надзвичайним проривом на більшості території України за винятком Заходу, де дивилися активніше. Але треба розуміти, що серіал потрапив у неприємну ситуацію, коли закодувався супутник, а частина показу припала на активний карантин, коли кардинально змінився телеперегляд. Якщо перша частина серіалу йшла стабільно й ми були задоволені, то друга показувала неймовірні стрибки від дуже низьких до високих, і спочатку ми навіть не могли пояснити, що відбувається. Це вже зараз, ретроспективно, ми розібралися, що сталося, і зробили висновки.

Щодо «Звонаря», то з огляду на просідання рекламного ринку ми вирішили перенести прем’єру на осінь: палити її було недоцільно з комерційної точки зору. Довелося піти на неприємний крок: зняти промокампанію і показати повтор першого сезону «Звонаря».

– Якщо чесно, то за такої кількості зовнішніх подій, які одночасно впливають на роботу нашого ринку, мені здається, не в усякій країні люди погодилися би жити: кодування було плановим, але втрутилися Верховна Рада і президент, плюс коронавірус ніхто не міг передбачити, плюс іще якось можуть змінюватися правила гри у зв’язку із законопроєктом «Про медіа». Як можна одночасно пережити стільки змін? І як взагалі в таких умовах можна щось планувати?

– Абсолютно. Стільки подій відбувається, що після потопів на Західній Україні люди запитують: що ще має статися, щоб ми здивувалися?

Ситуація справді складна. Усе почалося з кодування супутника. У перший день, коли увімкнули рубильник, здійснилися наші прогнози з моментального відтоку аудиторії. Але не виправдалися прогнози з її повернення. Ми очікували, що супутникова аудиторія, яка втратила доступ до більшості розважальних загальнонаціональних каналів, швидше повернеться до їхнього споживання: хтось перейде в безкоштовний Т2, хтось — у кабельний тип прийому, а хтось — на платний супутник. Ці плани з різних причин, у тому числі політичних, не виправдалися: звучали голосні заяви з боку влади про розкодування, люди були обнадієні, що щось повернеться, і не стали витрачати додаткові кошти. Але це незворотній процес, ми рухаємося в бік цивілізованого споживання контенту. Просто все затяглося в часі, але рано чи пізно ми вийдемо на ті обсяги аудиторії, які планували.

– Можна продавати рекламу по комерційній аудиторії, мірятися по ній і говорити, що ви не втратили в показниках. Але те, що така кількість людей залишилася на безкоштовному супутнику, — це, на мій погляд, проблема і з точки зору інформаційної безпеки, і з точки зору мовника, тому що якщо навіть він не монетизує ту аудиторію, її в нього немає, тобто вона не дивиться його новини. Як ви оцінюєте цю ситуацію?

– Це може бути проблемою на державному рівні. З комерційної точки зору це точно не проблема, і ми свідомо пішли на цей крок і розраховуємо, що більшість супутникової аудиторії все-таки з часом повернеться або в платний супутник, або в Т2 чи кабель, де це можливо. Щоб нівелювати ефект, що є віддалені домогосподарства і невеликі населені пункти, які не мають альтернативи супутнику і не можуть собі дозволити за нього платити, за ініціативи президента відбулася домовленість із медіагрупами, що кожна зробить безкоштовний телеканал, який мовитиме в супутнику на територію України. Я вважаю, що в першу чергу важливий доступ до новин, бо на безкоштовному супутнику багато каналів із різною трактовкою подій. У нашої групи є «1+1 International», і він показує і «ТСН», і «Спецкор», і «Джедаі» (два останні — проєкти «2+2». — Ред.). Змінив позиціювання канал «УНІАН ТБ», який став інформаційно-аналітичним та мовить у розкодованому форматі. У сусідніх медіагрупах ми спостерігаємо ту ж тенденцію. Далі будемо дивитися по ситуації, можливі корекції жанрового наповнення в залежності від розвитку подій.

– Протягом якого часу було зупинене ваше виробництво?

– Станом на початок карантину наше виробництво не відбувалося, ми якраз планували запускати виробництво серіалів, у тому числі на цю осінь. Карантин заскочив зненацька абсолютно всіх. Ми розуміли, що будуть певні обмеження з огляду на заходи, які запроваджував Китай, але були не готові до того, що запровадять таку сувору заборону зйомок. І коли все почалося, і ми, і продакшени сиділи в очікуванні чогось неймовірного, тому що кожного дня час спливав і ми розуміли, що вже не встигаємо на осінь. Почали навіть розглядати жорсткі плани, виходячи з найгіршого сценарію. І знову було великою несподіванкою, коли вийшла постанова про послаблення карантину і відразу ж дозволили зйомки.

Ми спілкувалися з різними продакшенами, іншими каналами, конкурентами, і в кожного були різні прогнози: хтось прогнозував початок зйомок у липні, хтось у серпні. І коли прийшла чудова новина, що можна знімати вже на початку травня, то не всі були до цього готові. Одразу почали активно працювати ночами з підготовчим періодом, щоб якнайшвидше запуститися, тому що всі розуміють, що цей період теж може бути призупинений, і завдання — якомога більше відзняти до початку наступного карантину, якщо він, не дай Боже, буде.

– Якого числа ви поновили зйомки?

– Ми поновили зйомки в червні, коли вже був дозвіл на рівні держави. Підготовку почали з кінця квітня. Розуміючи на той момент, що дата початку зйомок нам невідома, ми поставили завдання продакшенам провести всі підготовчі роботи, після яких можна зупинитися на тривалий період — місяць, два, три — і потім без додаткових витрат продовжити знімати. І ці роботи були проведені. Коли прийшла несподівана новина про дозвіл на зйомки, ті підготовчі роботи, які необхідно здійснювати безпосередньо перед роботою на майданчику, одразу були запущені і зайняли ще три-чотири тижні, після чого ми активно зайшли у знімальний процес по серіалу «Ангели» (16 серій). Зараз у нас здійснюється підготовчий процес і заходимо у зйомки в серпні ще по одному серіалу. Також заплановані дозйомки другого сезону серіалу «Брати по крові» до ефіру цієї осені, який ми частково знімали ще минулого року. «Звонар» (16 серій) перенесли з весни на осінь. І «Булатов» (16 серій) готовий і буде в сітці восени.

Також у серпні запускаємо зйомки і весінніх серіалів: «Опер за викликом — 5» (24 серії) і «Ментівські війни. Харків — 3» (16 серій), це фінальний сезон «Ментівських війн», після якого ми плануємо поставити жирну крапку на цьому проєкті. Повторюся, завдання стоїть у максимально стислі терміни здійснити зйомки, щоб якщо раптом буде друга хвиля захворювання й ускладнення карантину, то ми до цього моменту вже закінчили зйомки й могли піти в постпродакшен. 100 серій — це наша стандартна потреба на рік, яку треба закрити. Думаю, що принаймні до середини вересня другої хвилі не буде.

– Якби не було карантинних загроз, то за скільки часу ви знімали би ці 100 серій?

– Ми би знімали на три місяці довше — почали би в березні і все літо активно працювали би. Зараз у продакшенів неймовірний період, коли люди працюють, мабуть, по 20 годин на добу.

– Продакшени ви не змінювали?

– Так, це наш внутрішній продакшен і аутсорсні. Нових продакшенів ми поки що не залучали.

– Ви розказували мені, що після того як минулого року у групі відбулася децентралізація управління, то у вас як у керівника каналу з’явилася відповідальність за такий KPI як фінансовий результат. Які ваші прогнози по рекламних доходах до кінця року?

– Дати прогноз до кінця року не зможуть навіть найдосвідченіші аналітики, які тісно працюють з рекламодавцями. Тому що зміни відбуваються щотижнево. З’являються нові рекламодавці, бо для багатьох криза – це можливості, а деякі існуючі рекламодавці змінюють плани. За прогнозом до кінця року ми виходимо на заплановані об‘єми доходів за рахунок перенесення частини рекламних бюджетів з весни на осінь. Проте все залежить від осені: чи будуть нові карантинні заходи.

– Як ці невідомі очікування по доходах впливають на ваші можливості виробництва?

– У нас є затверджений бюджет і ми рухаємося по ньому. Ми розуміємо, що у випадку недоотримання доходів нам потрібно вийти на необхідний фінансовий результат, і ми паралельно працюємо над витратами. Тобто зараз ми виробляємо серіали, але реагувати будемо по ситуації. Наприклад, якщо ми зараз пофантазуємо про новий «апокаліпсис» у жовтні, то ми би відреагували на нього перенесенням дат прем’єр.

– Наскільки я зрозуміла з ринку кінопрокату, їхній посткарантинний досвід показав, що навіть посередня прем’єра збирає більше, ніж хороша бібліотека. Але там за контент глядач повинен платити гроші. У вашому випадку ви теж таке спостерігаєте чи все ж для телебачення легше використовувати бібліотеку?

– У нашому випадку все трохи інакше. Ринок інший. Канали конкурують між собою, у кожного своя стратегія. Хтось показує прем’єри під час карантину, хтось програмує сильніший продукт, поки конкуренти відпочивають. Ми вийшли із плановими продуктами. Але в нас трохи змінилася структура сітки, тому що в карантині ми отримали результати, які нас спочатку налякали: у другій половині березня частка аудиторії в каналу різко зменшилася. Ми планували зміни сітки на дещо пізніший час, виходячи з бібліотеки й поведінки конкурентів. Ситуація, яка відбулася в березні, сприяла тому, що ми зробили це набагато раніше.

Під час карантину багато людей залишилися вдома. Споживання телебачення збільшилося само собою. Почали більше дивитися родинами, почали дивитися люди, які раніше взагалі не контактували з лінійним телебаченням. Хтось увімкнув звичайні канали, хтось музичні, щоби створити фон для настрою. Аудиторія «2+2» в цілому, його рейтинг не знизився. Але в загальній структурі споживання, яка зросла, частка каналу різко пішла донизу. Додаткові люди прийшли на телебачення, але не прийшли на канал. За березень-квітень ми зробили по дві серйозні зміни в сітці у прайм-таймі і в офтаймі. Зокрема, у прайм-таймі ми додали ще один слот серіалу власного виробництва о 21:15. Раніше в цей час у нас починався західний серіал, але конкуренція по цьому виду контенту останнім часом зросла, конкуренти побачили це наше ноу-хау, яке ми ввели з Максимом Кривицьким ще пару років тому, хоча на той час у нього ніхто не вірив. (Сміється.)

По рівню TVR ринок повернувся до докарантинних цифр: ось уже місяць, як він нижчий за два попередні роки. Хоча поки що він і вищий, ніж ми планували. Тобто для споживання телебачення карантин фактично закінчився. І тепер ми бачимо надзвичайно високі цифри в телеканалу, бо грають ті зміни, які ми внесли в сітку в березні. У червні «2+2» показав найвищий результат за історію — частку 4,7 % за аудиторією 18–54, 50 тис.+. Ми міцно тримаємо сьоме місце. Фактично канал другого ешелону лишився один, бо ми рівновіддалені від топшістки каналів і від тих, які йдуть після нас. Це стало можливим завдяки зусиллям всієї команди, кожного проєкту. «Спецкор» показав другий результат за свою історію — частка 5,9 %, «Джедаі» в червні встановили абсолютний рекорд по перегляду — частка 5,4 %. І судячи з того, як триває липень, цього місяця канал знову вийде на рекордні 4,7 %.

Цього року в каналу ювілей: «2+2» почав мовити 30 серпня 2010 року. Ми не можемо повноцінно відсвяткувати через карантин. Тому намагаємося згуртувати команду у віддаленому режимі. З цього тижня ми запускаємо проект «Люди “2+2”». Є колеги, які працюють на телеканалі найдовше, — навіть до початку його створення, ще з часів «Кіно», «Гравісу». Вони знають багато цікавих історій: як канал виник, як трансформувався. Ми проводимо серію інтерв’ю з ними, публікуємо їх на внутрішніх ресурсах і чекаємо на час, коли ми зможемо зібратися всі разом і відсвяткувати в офлайні так, як ми всі на це заслуговуємо.

– Чи залишилося досі щось зі структурних змін перегляду, які відбулися під час карантину?

– Якщо дивитися в цілому на все населення, то зараз споживання телебачення повертається до того, що ми називаємо стандартним. Хоча є відмінності у швидкості цього повернення між містами 50 тис.- і 50 тис.+.

– Що тепер буде зі спортивним контентом у вас?

– Це той тип контенту, до якого (сподіваюся, ситуативно) втрачається інтерес у цілому на українському телебаченні. На початку існування «2+2», у 2010 році, позиціонування каналу було суворо чоловічим: агресивні актуальні новини, розслідувальні програми, багато спорту — і футбол, і бокс. У цей же рік з’явилося і футбольно-аналітичне токшоу «ПроФутбол». Навіть у 2017 році, коли ми вже починали перепозиціонування каналу, ми розуміли, що спорт — це сильна сторона. Великі телеканали в усьому світі на тендерах щороку виборюють право на трансляцію топових спортивних подій. Ми тоді теж вибороли право на показ титульного боксерського поєдинку між Конором Макгрегором і Флойдом Мейвезером. Враховуючи те, що переможець цього бою отримав майже 300 млн доларів призу, можете уявити, скільки коштували права. Ми успішно показали цей бій і розуміли, що такий тип контенту збільшує охоплення аудиторії, допомагає залучати спонсорські бюджети для каналу. Але це стосується виключно таких поодиноких подій, які трапляються один-два рази на рік.

Наші спортивні слоти не встигали за зростанням каналу. Ми довго шукали рішення. Підбирали слоти. Перенесли «ПроФутбол» спочатку з 21:30 на пізніший час, коли традиційно більше споживання чоловічої аудиторії. Якийсь час програма протрималася в новому слоті, мала непогані результати, але зі зростанням каналу вони нас не задовольняли. З іншого боку, ми отримували чимало відгуків, що час, у якому виходить ця програма, досить незручний для аудиторії, запізно.

Але у «ПроФутболу» залишається його стабільна аудиторія, якій зручно переглядати програму у високому прайм-таймі. Аби задовольнити цей інтерес, ми обрали компромісне рішення: програма перейшла в новий слот, але на «УНІАН ТБ». «ПроФутбол» виходить там або у прив’язці до футбольних матчів, або у стабільний час у пік-таймі. Найбільш рейтингові футбольні матчі ми поки що залишили на «2+2», решта перейшли на «УНІАН ТБ». Це допомагає обом каналам: для «УНІАН ТБ» це дає розширення аудиторії, а «2+2» не отримує її зламу. Бо часто ми бачили ситуацію, коли сама трансляція показує непогані цифри, але відбувається величезний злам аудиторії: 90 % із кінофільму йде на інші канали, на футбол приходять нові люди, дивляться з непоганим результатом, але після футболу відключаються. А на канал починає приходити нова аудиторія, і поки вона визначиться зі своїм вибором, то вже й прайм-тайм закінчується.

– Ви так усе ґрунтовно пояснили. Як людина, яка спостерігала за цим збоку, я могла би подумати, що справа в тому, що просто Прем’єр-ліга погано грає. А в карантин без глядачів все стало ще гірше. (Сміється.)

– Я би не сказав, що карантин зменшив інтерес уболівальників. Але він убив інтерес спонсорів.

Фото: Руслан Новосьол