Когда с началом карантина во всем мире один за другим начали отменять спортивные состязания, бренд-менеджеры, руководители рекламных агентств и спортивных медиа начали оглядываться по сторонам в поисках альтернатив. Тогда чаще стали говорить о киберспорте. На развитых киберспортивных рынках даже проводили турниры, в которых реальные спортсмены сражались на симуляторах.

В Украине киберспортивная отрасль развита далеко не так сильно, однако она есть. И спонсорские интеграции брендов у нас тоже есть, и интерес к этому инструменту коммуникаций растет. Так, в этом году на территорию киберспорта впервые зашел бренд L’Oréal Paris Men Expert, выступивший спонсором турнира StarLadder ImbaTV Dota 2 Minor. Кампанию разрабатывало рекламное агентство Zenith из Publicis Groupe, для которой это был уже второй опыт интеграции брендов в киберспорт — первый раз она работала на этой территории в прошлом году с брендом Lion. О киберспорте как молодой и динамичной площадке для спонсорства, его аудитории, оценке эффективности, а также о том, в сторону какого контента будут смотреть бренды-спонсоры в ближайшее время, «Детектор медиа» поговорил с руководителем департамента branded content Publicis Groupe Ukraine Анастасией Ливинец.

– Анастасия, киберспорт возник в моей жизни буквально накануне карантина. В феврале StarLightMedia проводила в Киеве заседание судей Promax Awards: Europe и в связи с этим организовывала небольшое мероприятие, куда пригласила украинские компании, ведущие глобальный бизнес, связанный с креативом. Одной из этих компаний был организатор киберспортивных турниров. Я помню, что мы слушали его презентацию и думали: это отличная площадка для спонсорских проявлений брендов, потому что там явно платежеспособная аудитория, молодая, мужская — та, которая с помощью более привычных каналов коммуникаций сложно достижима. Но бума брендов в этой сфере почему-то нет. И тогда один из участников встречи сказал нам, что организаторы киберспортивных турниров в Украине пока не смогли выйти на индустриальный уровень по сравнению с диджиталом или телевидением, где можно легко считать эффективность, стоимость контакта и т. д. Это правда? Все так и есть?

– Могу сказать одно: раньше Украина не была фокусным регионом для прихода спонсоров на территорию киберспорта. Объясню: бюджет интеграции изначально кажется довольно внушительным и, конечно, многие компании сравнивали его со стоимостью контакта в других медиа. При этом упускали важный момент, который мы, в свою очередь, подхватили: качество контакта с аудиторией, которая в данном случае максимально вовлечена и не подвергается большому воздействию рекламной коммуникации в процессе трансляции. А поскольку эта коммуникация довольно короткая, то не позволяет участникам киберспорта отвлечься от контента, который рекламируется. Поэтому мы подходим к анализу данного канала коммуникации с учетом как количественных, так и качественных показателей эффективности. Так мы можем корректно оценить его релевантность для коммуникации наших клиентов. Кроме того, на территории киберспорта есть свои дополнительные метрики эффективности, которые невозможно применить к другим медиа.

Сегодня важно не только получить контакт, но и сделать так, чтобы потребитель считал декларируемое брендом сообщение. Киберспорт позволяет отслеживать реакцию на такой месседж непосредственно в процессе трансляции, потому что в Twitch есть активный чат (twitch.com — самая популярная сеть среди ценителей киберспорта. — Ред.). Уже во время первой трансляции мы заметили, что зрители комментируют все происходящее на экране — каждое движение и даже рекламу. Так мы в реальном времени можем проследить, зашла ли наша коммуникация фанатам. В свою очередь, это влияет и на множество других метрик эффективности, как, например, «любовь бренда» и т. п. Эта та added value медиа, которая неочевидна при просчете.

Второй момент, который смущал многих рекламодателей: трансляции проходят в целом регионе, например в странах СНГ. И украинскому офису бренда нерационально платить за контакт с аудиторией целого региона. Мы кастомизировали предложение к уровню украинской аудитории. Для этого мы отслеживали состав аудитории, которая смотрит ту или иную трансляцию, показывали KPI исключительно в Украине.

В каждом регионе, да даже в каждой стране существуют свои уникальные киберспортивные тренды. Например, в ЕС популярны игры League of Legends, Fortnite. У нас такого бума на них нет. В Украине самые популярные игры — это Counter-Strike и Dota. Таким образом, при покупке брендом спонсорства League of Legends для всего региона рекламное влияние в Украине будет недостаточно весомым и интересным. Поэтому мы рассматривали киберспорт с точки зрения релевантности нашей украинской аудитории.

Мы долго наблюдали за приростом украинской аудитории в этом сегменте, чтобы цена интеграции соответствовала тому влиянию, которое в результате получит клиент. В прошлом году киберспорт стал эффективным в соотношении затрат и прогнозируемых результатов. Мы поняли, что можно отстроиться в низком клаттере и стать первыми в FMCG-сегменте в целом регионе.

На рынке киберспорта нет такого явления как селлеры, которые могли бы создавать таргетированные пакеты, поэтому такую роль взяли на себя мы. У нас есть достаточно инструментов для анализа поведения и интересов разных сегментов аудитории. Мы также благодарны партнерам-трансляторам, с которыми сотрудничаем по киберспорту, потому что они делятся множеством инсайтов и аналитикой.

– И с L’Oreal, и с Lion вы работали с киевскими офисами этих брендов?

– Да, мы сотрудничаем только с локальными офисами наших клиентов. Это касается и партнеров — StarLadder и Maincast, крупнейших организаторов и трансляторов киберспортивных турниров.

– Что включало в себя спонсорство для L’Oreal? Вы создавали персонажей?

– Нет, все персонажи, которых мы использовали в коммуникации, являются героями самой игры. Мы их дорабатывали и подбирали под определенный продукт нашего клиента максимально релевантного персонажа. Для нас было важно, чтобы характеристики продукта и характеры героев совпадали.

Мы определили три ключевых продвигаемых продукта. С ними были связаны три ключевых персонажа. Мы показали их взаимодействие, развитие благодаря продукту и донесли сообщение, как этот продукт помогает потребителю стать героем. Два других ролика мы сделали более фановыми, чтобы немного развлечь аудиторию. Например, один из персонажей пришел к торговцу во время игры и предложил суперновое решение амуниции для этого героя в виде нашего продукта. С фанатами киберспорта важно говорить на одном языке, даже если он не совсем понятен широкой аудитории.

– L’Oreal легко соглашался перейти на язык этой аудитории?

– В этом огромная благодарность нашему клиенту: он понимает, как надо говорить с аудиторией.

– Как надолго за брендом закрепляется ассоциация с персонажем? Что, если к вам придет другой бренд и вы увидите, что ему бы подошел тот же персонаж?

– В игре около 300 персонажей, так что мы точно найдем релевантного. Другое дело, что креативы с участием героя и упоминанием о чемпионате спонсоры могут использовать только до конца соревнования. Но кроме недели чемпионата есть еще около полутора месяца анонсирования и отборочных. Таким образом, мы получаем солидную 2-месячную рекламную кампанию.

– Где вы показывали ролики?

– В самой трансляции турнира, а также в рамках диджитал-кампании на платформе YouTube. У нас также были классные креативы для наружной рекламы, которые мы линковали с промоактивностью клиента для тех, кто купил продукт.

– В случае с Lion была примерно такая же архитектура спонсорства?

– В Dota даже есть персонаж Lion. (Смеется.) Собственно, проект с Lion был еще до L`Oreal Paris Men Expert. Нам удалось интегрировать бренд во все активности турнира.

Также в рамках киберспортивных состязаний есть такой отличный инструмент, как и в, скажем, реальных спортивных мероприятиях — повторы. И в нашем проекте бренд Lion стал главным спонсором повторов. Получилась очень классно с точки зрения эмоционального напряжения. В повторах показывают самые жаркие накаленные моменты игры, и нам удалось залинковать бренд именно с этими позитивными ассоциациями. Кроме того, в первой интеграции (Lion. — Ред.) мы тестировали менее дорогой формат — баннеры и креативы для SMM. Когда мы увидели, что они дали хороший приток вовлечения, то пошли дальше и интегрировались глубже.

– По вашим ощущениям, будет ли в ближайшее время рост интереса рекламодателей в Украине к киберспорту?

– Мы постоянно мониторим это поле, и уже видим рост интереса со стороны брендов. Он начался прошлой осенью — с Lion, локального офиса Parimatch, Comfy и других игроков. А в этом году он достигает внушительных масштабов. Хорошо, что квоты ограничены: есть определенный объем спонсоров, с которыми могут сотрудничать трансляторы. Но есть еще одна хорошая новость: чемпионаты проходят часто, поэтому можно выбрать релевантный для продукта / бренда / компании и интегрироваться в нужный период.

– Квоты устанавливают организаторы?

– Организаторы и трансляторы. Они формируют ограниченное количество пакетов. Например, титульным может быть только один спонсор на целый регион, премиальными — еще какое-то количество в зависимости от масштаба чемпионата. Также есть максимально простые базовые пакеты — как в русскоязычной, так и англоязычной трансляции. Все зависит от того, что необходимо бренду, продукту и в какой период.

– Что вы можете сказать об аудитории киберспортивных трансляций?

– Мне очень нравится мир киберигр и его аудитория. Она отзывчивая, реагирует на малейшие изменения. Например, когда мы запустили ролик, то буквально на второй-третий день трансляции зрители устроили флешмоб со словом из нашего слогана. Это был наш первый запуск, и я помню, что и нас, и клиента эта реакция впечатлила и порадовала.

Кроме того, у ценителей киберспорта есть свой уникальный язык. И его понимают только геймеры. Во время первой трансляции я почувствовала себя туристом в далекой стране, ведь мне приходилось просить коллег-трансляторов про перевод.

Эта аудитория очень вовлечена, эмоции соизмеримы с реальным футбольным матчем на большом стадионе. Есть азарт, споры. И очень легко поддаться этой общей волне. Кроме того, аудитория активно включается в ответ на какие-то новые дополнительные предложения.

– Какой примерно объем аудитории у одной трансляции?

– Объем локальной аудитории трансляции зависит от того, какие команды играют. Есть украинская команда Navi, которая точно присутствует в двух квалификациях — Counter-Strike и Dota. Если Navi проходит дальше по этапам турнира, то мы можем ожидать еще более высокого притока украинской аудитории. Если мы говорим о большом чемпионате с крутыми командами, то средняя доля зрителей из Украины — 20 % от суммарного охвата.

– И сколько в год проходит трансляций, интересных украинской аудитории?

– Все зависит от возможностей организаторов и других обстоятельств. В среднем это 7–10 чемпионатов, но бывает и меньше. Кроме крупных региональных чемпионатов есть еще лиги, которые проводят сами создатели игр. Ведь при создании чемпионата важно опираться на такие ключевые моменты: 1) насколько в желаемый период свободны ключевые команды по конкретной дисциплине, 2) размер призового фонда, чтобы заинтересовать эти команды, 3) отсутствие пересечения с другими большими турнирами, которые делают конкуренты. Средние и большие чемпионаты проходят практически ежемесячно или раз в два месяца.

– Насколько наперед они заявляют свой график?

– Карты киберспортивных турниров очень динамичные. Они могут меняться в зависимости от действий владельцев игр. Например, владелец игры до последнего не объявляет дат своего чемпионата. Трансляторы или другие организаторы уже запланировали свой турнир на конкретный период. При этом владелец решил, что его турнир должен быть в это же время. При такой накладке прерогатива — у владельца игры, и соревнование «невладельца» переносится на другой период после.

Более того, на каждую трансляцию проводится отдельный тендер. И до объявления победителя никто не знает, у кого из партнеров будет право на проведение и / или трансляцию этого чемпионата.

– Где трансляторы показывают игры?

– Вся геймерская аудитория сидит на Twitch. Многие чемпионаты даже проводятся на нескольких каналах этой платформы, чтобы избежать сбоев в трансляциях.

– Создает ли такая динамичность в организации чемпионатов неудобства для вас как для рекламного агентства?

– На самом деле, нет. Мы быстро адаптируемся под эту динамично меняющуюся среду. Кроме того, нам приятна гибкость партнеров, которые, в свою очередь, перестраивают рекомендации и подбирают нам не менее релевантную площадку для интеграции. То есть если мы видим, что произошел какой-то сдвиг в фокусном для нас периоде, мы всегда находим альтернативу.

– Свидетельствует ли такая их динамичность о незрелости этого сегмента рынка? Или это нормальное состояние даже на очень развитых киберспортивных территориях?

– Нет, это, скорее, свидетельствует о том, что сегмент постоянно расширяется и игроки этого рынка пытаются соответствовать изменениям, которые происходят динамично. Я вижу развитие и масштабирование в этой среде. Увеличение количества чемпионатов означает только одно: интерес к этим событиям постоянно растет. А если повышается интерес, то растет и инвентарь, с которым можно работать.

– Практикуется ли в киберспорте спонсорство команд?

– Практикуется, все как в большом футболе. (Смеется.) Знаю, что у команды Navi в одном из чемпионатов был спонсор из FMCG-сегмента (Borjomi. — Ред.), что редкость.

– Правильно ли я понимаю, что спонсорство событий — это точечная, гибкая коммуникация, а в случае со спонсорством команды она более долгосрочная?

– Спонсорство крупных чемпионатов дает нам гарантированный объем аудитории, количество контактов с ней и большую гибкость в создании креатива. Мы можем использовать знаки этих чемпионатов, элементы игры. Это сразу дает нам и бренду больше дополнительной ценности для построения ассоциативного ряда и масштабной кампании. Если же говорить о спонсорстве команд, то мы не можем знать точного графика чемпионата, в котором она будет участвовать, до какого этапа дойдет и, соответственно, какой объем аудитории удастся собрать.

Стать спонсором команды — это круто с точки зрения имиджа бренда, особенно если речь о команде-победителе. Но это менее стабильная территория с точки зрения планирования KPI для наших клиентов, ведь их сложно прогнозировать самостоятельно. И сами команды на этом этапе тоже не могут назвать хотя бы минимальную и максимальную аудиторию.

По моему мнению, интересной может быть коллаборация с отдельными игроками, как в другом большом спорте. Наверное, самый доступный пример в этом смысле — футбол. Я думаю, через год-два роста тренда популярности киберспорта мы точно будем двигаться в этом направлении.

– Каким брендам может быть потенциально полезно спонсорство киберспорта?

– По моей оценке, есть несколько категорий, для которых спонсорство киберспортивных событий очень релевантно. Это совершенно точно касается напитков, связанных с энергией — энергетиков или кофеиновых. Для этой категории такая интеграция — нативная, поскольку чемпионаты могут длиться часами и игрокам необходимо постоянно подкрепляться.

По той же причине логично интегрируются продукты, которые заряжают и утоляют голод. Поэтому Lion так отлично зашел в это направление. Еще продукты, которые позволяют оставаться свежими: предметы личной гигиены, например, дезодоранты. Как наш проект для L`Oreal Paris Men Expert.

Я также вижу фармапродукты, например, препараты для суставов, так как руки у игроков подвергаются очень жесткой нагрузке. Кроме того, логичными будут препараты для кишечника, от стресса и простуды. Это очень важно, ведь когда человек болеет или ему плохо, он не может играть. Фарма — это тот сегмент, который еще не обратил внимание на киберспорт, но я считаю, что это максимальный метч двух категорий.

– Какова стоимость контакта с аудиторией при спонсорстве киберспорта?

– В традиционных медиа, в отличие от киберспорта, есть широкий набор метрик просчета результатов размещений. Для анализа эффективности киберспортивных интеграций мы фактически создали свою систему просчета, основанную на знакомых рынку показателях. Если говорить о CPR, то стоимость должна быть не выше 1,2 грн. А если говорить о CPM, то от 50 коп. за 1 тыс. контактов. Это однозначно дороже медийной рекламы в диджитале, но, повторюсь, качество контакта многократно выше.

– Продавцы прямой рекламы уже высказались о том, как обстоят дела в их сегменте. А что сейчас происходит в продажах любого спонсорства, не только киберспортивного?

– Пока все идет по плану. (Смеется.) Мы не видим нежелания брендов интегрироваться. При этом спонсорство всегда зависит от релевантного контента. И в этом смысле мы зависимы от селлеров, которые его производят. Если у них не генерируется инвентарь, то нам некуда интегрироваться. С другой стороны, мы видим, что любая нестандартная ситуация открывает поле для креативности.

Из трендов спонсорства могу выделить рост популярности TikTok. Мы аккуратно интегрируемся туда и видим хорошие показатели благодаря коллаборациям с инфлюенсерами. У нас уже прошла первая кампания, в которой мы протестировали одного лидера мнений и довольны результатом. Поскольку на данный момент интерес к этому инструменту не такой большой, как к Instagram, он и не такой дорогостоящий. Он потихоньку набирает обороты и становится мейнстримом. Но это уже история для отдельного разговора, так как главный вопрос на сегодня: как отследить его эффективность. Поскольку в Украине нет представительства TikTok, то нет и бизнес-аккаунтов, соответственно мы не можем посмотреть состав аудитории. Для этого нам необходимо работать с лидерами мнений, которые представлены не только в TikTok, но и в других социальных сетях, так как состав их аудитории практически идентичен. Это позволяет нам сделать оценку KPI TikTok с минимальной погрешностью.

Клипы — это второй быстрорастущий тренд спонсорства и интеграций. В странах ЕС и США это направление популярно уже давно: вспомните, как еще 12 лет тому назад в клип Бритни Спирс Circus отлично интегрировался Bvlgari. У нас это только набирает обороты. Есть два основных варианта на любой бюджет клиента: product placement product usage в кадре (например, Alyona Alyona и Nescafe 3 в 1. — Ред.), а также создание клипа, в который вплетается история бренда (например, Fanta и Open Kids, когда бренд вначале был интегрирован в клип, а затем стал участником реалити-шоу. — Ред.). Инструмент отлично работает в том, что касается нативности и логичности интеграции. Молодая аудитория очень внимательна и готова идти за трендами, которые демонстрирует артист. При появлении бренда в клипе он моментально становится атрибутом артиста и стимулирует его фанов рассматривать данный бренд в качестве покупки. А количество контактов может быть впечатляющим.

Хочу также отметить растущий тренд на спонсорство в веб-сериалах и ТВ-сериалах, начало которому в Украине положил сериал «Школа». После него вышло еще несколько громких украинских проектов. И учитывая, что тренд глобальный, я уверена, что в ближайшее время мы сможем увидеть новые премьеры.

Отдельный инструмент, который стоит отметить – это интеграция в игровые стримы. Ничего удивительного, что они собирают огромные аудитории на своих каналах в Twitch и YouTube, ведь смартфон становится все более важным элементом жизни современного человека.

С моей профессиональной точки зрения, это трендовые территории с низким клаттером, чтобы бренды могли получить максимум от своих инвестиций.

Фото на заставке: hftnow.com