Українське телебачення перебуває в заручниках рейтингів і людей. Не від квот чи закону про мови на ТБ насправді залежить якою мовою мовить канал. За багато років роботи на ТБ, я пересвідчився, що все завжди залежить від ціннісних та інших орієнтирів керівників каналу. І коли ви дивитеся той чи інший канал, знайте, що він значною мірою відображає саме життєво-ціннісні орієнтири свого керівника. Нині знову почалися дискусії щодо того, що треба переглянути мовні квоти на ТБ. У цьому матеріалі я спробую проаналізувати, чому знову порушується питання квот і якою мовою нині бачать українське телебачення українці.

Чи все погано? Порівняння програмних сіток

Дехто з вас може пам’ятати ІСТV епохи «Зелених гектарів», «Германової голови», венесуельських серіалів, потім «Альфа». Усе це було без квот – такою була програмна концепція каналу.

Потім канали потрапляли в різні залежності. У кого краще були налагоджені зв’язки в західному напрямку – ті купували «голлівуд». З розвитком російського виробництва на ринок почали заходити російські продавці й російські покупці, які добре знали один одного, і покупки ставали дедалі комфортнішими, коли дуже легко домовитися і провести контракти з колишніми друзями чи навіть колегами.

Тут важливо нагадати, що в лінійному телебаченні глядачі можуть споживати лише те, що їм пропонують. Далі формується хибна залежність, що глядачі дивляться саме цей продукт і їм треба ще такого ж продукту. Так і сформувалися рейтингові міфи про те, що російськомовні продукти дивляться набагато краще, ніж україномовні. Тому канали за кожної можливості намагалися списати провал того чи іншого продукту в сітці саме на те, що він був зроблений українською або переозвучений з російської, а українські глядачі нібито таке не дивляться.

У таблицях нижче ви можете побачити, як виглядав у різні роки прайм-тайм українського топового телебачення (пам’ятаймо про заручників рейтингів: топове – це те, що кажуть рейтинги). На телебаченні є сезонність і, наприклад, у жовтні-листопаді вартість реклами на ТБ найвища й канали намагаються найкращі чи найсильніші свої продукти показувати саме в цей період. Тому при порівнянні сіток мовлення я орієнтуюся на другий тиждень жовтня різних років: 2008, 2012, 2016 та 2019-го. Для зручності візуалізації я взяв сітки мовлення в будні дні. З таблиць видно, що були часи, коли чимало сіток українських каналів повторювали прайм російських каналів.

Еволюція каналу «Інтер»

Еволюція каналу «1+1»

Еволюція каналу ICTV

Еволюція каналу СТБ

Еволюція каналу «Україна»

Як рахувати мову? Феномен реклами та мови

А ви задумувалися колись, що насправді зараз усі українські рекламодавці підтримують і фактично стимулюють виробництво (насправді – розміщення в сітках каналів) російськомовних продуктів? Яким чином? Щогодини на каналі може виходити до 9 хвилин реклами. Крім того, канали розміщують спонсорські ролики, які для глядачів сприймаються як реклама, а також іще трохи анонсів. Але саме 9 рекламних хвилин – це той час ефіру, який каналові дістається не просто безкоштовно (не треба платити за продукт для цього ефіру), але за нього каналові ще й платять гроші. Так от ці 9 хвилин виходять українською мовою, а це 15% ефірного часу українською мовою. Тому, якщо рекламу враховувати у квоту мови, вона дозволяє на 15% збільшити обсяг контенту телеканалу російською мовою, який буде компенсований саме рекламодавцями. Чим не привід рекламодавцями попросити знижку в каналів, у яких важко з виконанням квот?

Можемо також зробити висновок: які б не були прописані квоти, якщо не буде бажання їх виконувати – завжди знайдеться спосіб обійти дух закону його буквою. Наприклад: якою є мова продукту для глядача, якщо нею говорить один з трьох ведучих? Як би це не прописувалося у квотах і законах, облік і тлумачення все одно залишається на мовнику та на відсутності прозорої системи моніторингу мови.

Чому каналам потрібна російська мова? Міфи та реальність

Ви могли чути або читати, а деякі з вас і самі це казали, що є дві-три основні причини, чому багато продукту виробляється російською мовою.

Причина перша. «Російськомовний продукт дивляться краще, ніж україномовний». Іншими словами, програма чи серіал російською нібито зайде краще. Цей міф нелегко розвінчати, бо на показники серіалу впливає не лише мова: тут і сценарій, і розміщення в сітці, і підбір акторів. Та якщо повернутися до тези про орієнтири керівника того чи іншого каналу, то виходить «циклічне посилання»: якщо серіали українською – то можна гірших акторів, дешевший сценарій тощо, бо ж глядачі не будуть дивитися це так, як російськомовний крутий серіал. Далі за цим ланцюжком іде гірше промотування й гірше розміщення в сітці – у результаті маємо гірші рейтинги. Як наслідок – наступний серіал матиме ще менше фінансування й ще гірше місце в сітці. А далі будуть істерики й вимоги скасувати квоти – бо цифри ж будуть падати.

Причина друга. «Нам треба виходити на продажі серіалу за кордон». У цьому міфі в якості закордону виступають російськомовні країни, яким можна легше продати, бо канали зможуть зекономити на перекладі та адаптації й отримати ніби готовий продукт. І тут є цікавий нюанс – продажі йдуть так собі на перший погляд. Але тут головне, що адаптація й переклад лягають на виробника, а не покупця. Саме тому в серіалах адаптують не лише мову, а й культурний аспект. З найпростішого: ви бачите вигадані міста, номери автівок неіснуючих міст і держав. І це лише візуально помітна адаптація, а ще там є відсилки до подій, казок, історії тощо. Тому загалом виходить такий собі зворотний продаж: коли купівля російських серіалів обмежена законом, то їх виробництво та замовлення перенесено вже напряму сюди. І дотується ще й право показу на Росію, бо в інших країнах пострадянського простору також діють квоти і не кожен російськомовний продукт легко поставити в сітку.

Третя причина в кожного індивідуальна. Їх поєднує те, що українською продукт робити важче. Бо або акторів нема, або сценаристи не знають мови, або несмішна українська мова, або, навпаки, мова не підходить для серйозного продукту. Тут усе індивідуально.

Чому іноземні та українські канали в нерівних умовах?

Це насправді стосується не лише ТБ, а й економіки загалом. Є чимало випадків, коли ви, купуючи офіційний товар від великого міжнародного бренду, не будете мати української локалізації: наприклад, на клавіатурі не буде української букви «і», на тюбику зубної пасти написи й назва бренду буде не українською чи англійською. Чи є такі випадки з телевізійним продуктом? Так, це інша сторона мовної проблематики на ТБ.

В Україні в кабельних мережах присутня велика кількість кабельних каналів, у яких немає нічого українського (тут мова може йти про канали «родин» Fox, Viasat, Discovery тощо), які абсолютно не адаптуються до країни, у якій вони мовлять. У переважній більшості це версії, які мовлять на Росію. Тут і аудіодоріжки російські, і графічне оформлення згідно з російськими вимогами (наприклад, попередження про куріння). Українські медіагрупи мають думати про це, бо, потрапляючи в кабельну мережу, «Інтер», «1+1» чи будь-який інший регульований канал потрапляє в нерівне поле боротьби за глядача. Наприклад, у дні трауру НЛО TV не може показувати «Сімпсонів», тоді як на Fox у всіх кабельних мережах у цей день спокійно йде цей мультсеріал.

Тут є два простих рішення, які мали би сподобатися новому «Офісу простих і ефективних рішень». Перший варіант – це перевести канали в загальні правила, коли для глядача вони мають бути адаптованими по-справжньому, а не лише віртуально. Такі канали повинні мати додаткову українську доріжку для вибору в цифровому кабелі й виключно українську в аналоговому кабелі, мати повноцінне зареєстроване представництво каналу в Україні. І медігрупи могли б займатися лобіюванням саме цього, а не скасуванням квотування мови в ефірі своїх каналів. Бо такі зміни могли б суттєво покращити позиції цих медіагруп у сучасних рейтингах глядачів.

І є другий варіант, який підходить як для кабельних іноземних каналів, так і для українських, які дуже хочуть показувати продукти російською мовою. Він запозичений зі спорту та деяких інших сфер. Це так званий «податок на розкіш». Якщо бажання транслювати серіали чи програми російською мовою дійсно дає якісь переваги мовнику, дозволяє заробляти більше грошей з рекламодавців чи ще якось – тоді за ці програми чи серіали необхідно доплачувати додатковий ліцензійний збір (назвемо його так), який буде збиратися у спеціальний фонд і далі розподілятися між компаніями пропорційно, наприклад, кількості контенту українською мовою.

Якою мовою звучить українське телебачення?

Спробую розробити методику дослідження мови контенту топових каналів і прорахувати відсотки мови. Для цього нам на допомогу прийде архів (послуга catch-up) від ОТТ-сервісу Oll TV. Кому цікавий весь процес тестування-вимірювання – можете переглянути тут на відео.

Що я пропоную робити і що можна легко автоматизувати? Я оберу п’ять топ-каналів, виберу час із 19:00 до 23:00 та розіб’ю його на інтервали по одній хвилині. Далі з допомогою випадкового відбору виберу 400 інтервалів – і ми дізнаємося, якою мовою звучить українське телебачення в прайм будніх для українського глядача.

Оцінка розподілу ефіру 19:00-23:00 вибірковим методом за період 25-28 травня:

Ще раз наголошу: це мова, яку чує глядач у той момент, коли він потрапляє на програму. І ще один нюанс – такі пропорції ми отримуємо, якщо враховуємо рекламу. Якщо ж вилучити ті моменти, коли у вибірку потрапляли рекламні блоки, мовне співвідношення виходить інше.

Оцінка розподілу ефіру 19:00-23:00 вибірковим методом за період 25-28 травня, без урахування реклами:

Оскільки вибірка, як ви можете побачити на відео, зроблена для топ-5 каналів загалом, про окремі канали говорити не доцільно. Але можна проробити такі вправи і для кожного окремого каналу, і загалом автоматизувати процедуру. Сподіваюся, у когось виникне такий інтерес, і ми зможемо запустити такий моніторинг на регулярній автоматизованій основі.

Фото: 5 канал