«Детектор медиа» совместно с компанией Ocean Media запускает спецпроект «Мысли вслух» об эффективности коммуникации брендов с потребителями в условиях возрастающего информационного шума.

Мы собрали мнения экспертов рекламного рынка о том, как достучаться до потребителя, когда у него резко сокращается время стабильного контакта с любой информацией. Свои рецепты представили: Андрей Партыка, генеральный директор Ocean Media; Павел Таяновский, руководитель трансформаций (Chief of Transformations) Carat Ukraine, Dentsu Media Group Ukraine; Евгений Левченко, генеральный директор Sigma; Алексей Осадчий, руководитель стратегии (Chief Strategy Officer) Publicis Groupe; Георгий Майоров, маркетинг-консультант; Константин Шнайдер, креативный директор (Creative Director) Saatchi&Satchi и Publicis Groupe; Светлана Калинина, управляющий партнер Kwendi Media Audit; Алексей Филановский, управляющий партнер Filberry.

Андрей Партыка, генеральный директор Ocean Media:

— В умовах зростання інформаційного шуму найважливішу роль у комунікації бренду зі споживачем починає відігравати емоційність повідомлення. Саме емоція формує довгострокову лояльність. При цьому людина обов’язково повинна мати біологічну можливість переварити й відреагувати на емоцію, яку їй пропонують. Відповідно, це не може бути просто логотипом, який промайнув повз тебе за 5 секунд.

Саме зважаючи на зростання інформаційного тиску і зменшення концентрації уваги споживача, легко вийти на хибний висновок, що повідомлення бренду має бути максимально коротким. І тоді у звітах рекламодавець отримує дані про дуже широке охоплення, але сам лише факт беземоційного контакту може взагалі не мати ніякого ефекту. Тому моя головна порада щодо реагування на зростання інформаційного шуму: якщо в тебе масовий продукт, якісний бренд і креативний ролик — дай людям сприйняти емоцію не за 5–7 секунд. Нагадати про бренд можна й коротко. Але вражати людей так, щоб вони стали лояльними до бренду, треба з урахуванням їхніх фізичних та емоційних можливостей переварити інформацію.

Павел Таяновский, руководитель трансформацій (Chief of Transformations) Carat Ukraine, Dentsu Media Group Ukraine:

— Эффективность рекламы телевизионного века опиралась на два фундаментальных закона человеческой психики.

Первый закон: повторение сообщения повышает доверие к нему и активирует желаемое потребительское поведение.

Второй закон: в однородной группе меньшинство принимает точку зрения и правила потребления большинства.

Поэтому было необходимо охватить рекламой большинство ЦА (охват больше 50 %) и повторять одно сообщение снова и снова достаточное количество раз.

Сказать, что эти законы перестали действовать, нельзя. Просто для поддержания необходимого уровня охватов и частот необходимо использовать больше разнообразных каналов в правильной пропорции. Так как это удовольствие стоит все дороже, то каждый элемент должен быть протестирован и откалиброван. Обладая огромным массивом конфиденциальной информации о том, какие типы сообщений работают лучше (как в ТВ, так и в диджитал), мы можем уверенно сказать, что не все длины роликов одинаково полезны, что каждый кадр ролика имеет значение и, главное, что правильно сделанный ролик существенно повышает эффективность медиаинвестиций. К сожалению, «правильно сделанный» означает большое количество ограничений, накладываемых на полет фантазии и творческое эго креативных команд, но это уже тема отдельного разговора.

Евгений Левченко, генеральный директор Sigma:

— Прежде всего рекламодателям стоит понять, что ради них потребитель не изменится. Он не будет изучать и разбираться в сложных сообщениях, ждать брендинг в конце ролика и т. п. Поэтому:

• сообщения должны быть более простыми. Как бы мы, рекламисты, ни сопротивлялись, но работают ассоциации первого уровня. Посмотрите на мегаработоспособные ролики фармы;
• следует включать триггеры, например, призыв к действию. Просто показывать себя недостаточно;
• и вообще, в сообщениях следует переключаться от продукта на ЦА и ее потребности.

А вот в медиа ситуация значительно усложняется, для грамотного медиапланирования следует учитывать огромное множество поведенческих факторов и выстраивать экосистему общения с целевой аудиторией, в которой обязательно учитывать такие факторы:

• прорыв через шум в каждом медианосителе,
• высокая частотность сообщений,
• постоянство коммуникации, общение с аудиторией через несколько медиа, в каждом из которых следует максимально использовать преимущества этого медиа.

Алексей Осадчий, руководитель стратегии (Chief Strategy Officer) Publicis Groupe:

— Универсального правила борьбы с дефицитом внимания потребителя не существует. Но годы работы с различными брендами и продуктовыми категориями помогли нам дать точный ответ на вопрос, как в этой борьбе поступать не нужно. Худшее, что можно сделать, — это максимально фрагментировать процесс маркетинговых коммуникаций: рассматривать отдельно креатив и медиа, не учитывать при планировании взаимосвязь медиаканалов, воспринимать диджитал как обособленную экосистему и т. п.

Если бренд идет по этому пути, он неминуемо сталкивается с невозможностью выстроить эффективную стратегию. Затрачивается масса усилий, средств, но в конечном итоге побеждают информационных хаос и укрепляющийся иммунитет потребителя к новой информации.

Сегодня эффективной может быть только та стратегия, которая пытается сформировать комплексную интегрированную модель взаимодействия бренда и целевой аудитории. Учитывает все этапы пути потребителя, принимает во внимание специфику каналов коммуникации, быстро реагирует на внешние сигналы и постоянно эволюционирует.

Именно такой подход мы рекомендуем своим клиентам в Publicis Groupe.

Георгий Майоров, маркетинг-консультант:

— Важно понимать, какие цели и задачи стоят перед брендом. Если необходимо построить бренд, создать устойчивые ассоциации у потребителя, которые присущи только вашему бренду, то необходимо время на контакт с аудиторией. Простой анализ рекламных кампании в ютубе, например, показывает, что 80 % аудитории пропускает рекламное сообщение на 5-6-й секунде. Бренд так не построить, но это может быть неплохой «зеленой лампочкой» в рамках общей стратегии. И лайфхак: обязательно логотип бренда с самой первой секунды ролика!

Большинство рекламодателей в сфере производства товаров потребительского спроса отдают предпочтение размещению на ТВ, поскольку время визуального контакта с рекламным сообщением дольше, чем 5-6 секунд, в дополнение грамотная реклама на ТВ может работать «на слух».

Принципиально важно: чтобы зацепить, рекламное сообщение должно быть креативным и нестандартным. Вес кампании никто не отменял, но совершенно точно на нем можно сэкономить, вложив часть бюджета в креатив и дизайн бренда!

Да, я слышу на рынке, что некоторые производители начали кидаться из одних медиаканалов в другие. Например, из ТВ в диджитал. Тренд свежий, уверен, что очень скоро эти производители увидят отображение данных стратегий на своих продажах и сделают правильные выводы.

Константин Шнайдер, креативный директор (Creative Director) Saatchi&Satchi и Publicis Groupe:

— Брендам, которые хотят становиться или оставаться лидерами в условиях недостатка внимания, необходимо построить эмоциональную связь с потребителем, стать «символом», который будет считываться за секунду, а также быть педантично последовательным.

Эмоциональная связь поможет отстроить надежные, стабильные структуры памяти у потребителя. Поможет «достучаться» до потребителя, даже когда рекламная кампания уже давно прошла. Но не стоит путать эмоциональную связь бренда с потребителем и эмоциональный отклик потребителя на коммуникацию. Если рекламный материал вызывает эмоцию, но не помогает связать ее с брендом — он будет неэффективен.

Второй важный аспект — символизация. Бренд должен быть наполнен смыслом (meaningful branding), но очень простым и понятным. Чем более абстрактно представление потребителя о вашем бренде, тем больше драгоценных секунд вам понадобится, чтобы напомнить или рассказать о себе, построить эмоциональную связь.

Не нужно подстраиваться под визуальные и коммуникационные тренды, нужно отстраивать собственную манеру общения и определять повестку.

Тянитесь к звездам, будьте амбициозными и ничего не бойтесь.

Светлана Калинина, управляющий партнер Kwendi Media Audit:

— Опять примерю роль Капитана Очевидности и скажу о последовательности действий: определяем сегменты целевой аудитории с разным отношением к медиа, отслеживаем тренды потребления медиа, используем эти знания при планировании, мониторим результаты кампаний и тюнингуем следующие. Ничего нового. На все это, кроме бюджета, требуются дополнительные ресурсы: время, таланты, интерес и желание. Что точно надо менять — это периоды контроля накопления охвата и эффективных частот. Быстро и круто, как раньше, построить охват возможности нет. Мониторить накопительный охват за длительный период нет смысла. Низкие частоты для FMCG брендов работают плохо. Из этой системы уравнений можно найти правильные ответы для разных ситуаций.

Алексей Филановский, управляющий партнер Filberry:

— В эпоху, когда у людей было не так много источников информации, многие бренды привыкли использовать наиболее массовые медиа, что давало гарантированный успех. Теперь результат часто оказывается далек от ожидаемого, но рекламодатели не всегда готовы изменить подход, когда-то приносивший удачу.

Сегодня необходимо начинать планирование с изучения реальных и потенциальных клиентов, с целью выяснить, какими информационными каналами они реально пользуются и каким доверяют. И медиамикс должен строиться, отталкиваясь от того, как получают и потребляют информацию те, к кому бренд обращается.

Компании и бренды, которые планируют и будут планировать «от потребителя», получат значимое преимущество в борьбе за внимание, не растрачивая усилия на нерелевантные каналы донесения информации.

Иллюстрация: Nitid Life