Нещодавно медійні громадські організації започаткували антипремію «Це яйце!», якою відзначатимуть сексистські публікації та висловлювання в українських ЗМІ. Відбір «номінантів» триває до 15 листопада. За прикладами далеко ходити не доводиться: згадайте запитання журналіста телеканалу «1+1» Івана Воробйова до депутатки Ірини Геращенко або висловлювання депутата Максима Бужанського щодо журналістки Оксани Духнич.

А ще частіше сексизм, тобто дискримінація за статтю або гендером, трапляється в рекламі. При цьому саме в цій сфері досить ефективно діють механізми саморегулювання, які впроваджує Індустріальний гендерний комітет із реклами. У цьому матеріалі ми наведемо кілька прикладів сексизму, насильства, стереотипів, принижень та об’єктивації в рекламі (матеріали надано представниками ІГКР) та розкажемо, як і чому телеканали та оператори зовнішньої реклами після звернень комітету прибирають дискримінаційну рекламу.

Саморегулювання в рекламі

Чому це працює? Саме замовники реклами як ніхто зацікавлені в тому, щоб вона не викликала негативних реакцій у суспільстві і щоб рівень «хайпу» і креативу не зашкалював до несмаку та дискримінації.

Коли почалося саморегулювання? Стандарти недискримінаційної реклами затвердили ще у 2011 році. Тоді ж і був створений орган саморегулювання — Індустріальний гендерний комітет із реклами (ІГКР).

Хто підписав стандарти? Документ підписали 15 індустріальних об’єднань серед яких Всеукраїнська рекламна коаліція, Асоціація зовнішньої реклами, Спілка рекламістів України та Індустріальний телевізійний комітет.

Як це працює? Будь-хто може написати скаргу в комітет. Скаргу розглядають експерти. «Лише Індустріальний гендерний комітет може писати експертні висновки на дискримінаційну рекламу», — розказує Олена Бучинська, представниця ІГКР. Комітет веде діалог із рекламодавцями. Після цього рекламу або забирають з медіа, або комітет передає цей кейс до Міністерства соціальної політики; Держпродспоживслужби; Управління з питань дотримання прав дитини, недискримінації та гендерної рівності Секретаріату Уповноваженого Верховної Ради з прав людини; Національної ради з питань телебачення та радіомовлення. Наприклад, після звернення комітету з ефіру телеканалів була знята реклама алкогольних брендів «Хлібний дар» та «Наша роса», яка містила елементи дискримінації, згадує секретарка ІГКР Ірина Лилик.

Яка реклама є дискримінаційною? Та, що:

• принижує гідність людей за ознакою статі;
• транслює стереотипні уявлення про інтелектуальні, фізичні, соціальні чи іншого роду переваги однієї статі над іншою;
• тиражує стереотипні ролі, що обмежують свободу життєвого вибору людини;
• використовує людину як сексуальний об’єкт з метою привернення уваги споживачів, або будується на неоднозначних виразах із натяками на сексуальні стосунки;
• демонструє фізичне насильство представників однієї статі над іншою.

Відповідно до норм міжнародних конвенцій, реклама має адекватно та реалістично зображувати жінок та чоловіків, показувати їхні здібності, не просувати гендерні стереотипи.

Приклади дискримінаційної реклами

1. Реклама, що транслює стереотипні уявлення про інтелектуальні, фізичні, соціальні чи іншого роду переваги однієї статі над іншою.

Прикладом такої реклами є телевізійний ролик торгової марки «Хлібний Дар» «Тим, хто обертає землю», про який згадувалось вище. У ньому йдеться про те, що саме чоловіки обертають землю: «Доки всі сплять, у спеку та холод, без зупину, без перерв, старанно, вдумливо, відповідально. Навіть коли втомився, навіть якщо ніхто не бачить, тому що тут все залежить від тебе». У ролику показуються чоловіки різних професій, які щось обертають (кермо, кавоварку, колесо комп’ютерної мишки, жінку-фігуристку тощо).

Якщо попередній ролик не має негативної конотації до іншої статі, то в рекламі «Блонд патруль» Platinum click тиражується стереотип про жінок-білявок:

Також стереотипне уявлення про жінок білявок демонструє реклама «Цитрусу».

2. Реклама, що тиражує стереотипні ролі, які обмежують свободу життєвого вибору людини.

Такі меседжі часто трапляються на бордах про те, що найкращий подарунок для жінки — це сковорідка, або інакшим чином підкреслюється, що «сродною» працею для жінки є хатні справи та діти. Тут рекламісти керуються німецьким висловом «Kinder, Küche, Kirche», який вказував на обмеження інтересів жінки лише цими сферами (діти, кухня, церква).

Примітно, що реклама з останнього слайду була ще й соціальною, яка мала на меті звернути увагу на проблеми в суспільстві.

3. Реклама використовує людину як сексуальний об’єкт із метою привернути увагу споживачів.

Такими діями найчастіше зловживає ринок будівельної техніки, вважає Олена Бучинська: «Чомусь справді вважають, що, прикріпивши фото оголеної жінки до інструменту, вони матимуть стовідсотковий відгук споживачів на ринку».

Ще один цікавий приклад — реклама клею торгової марки «Анжіо».

Після звернень Індустріального гендерного комітету власники цієї фірми провели дослідження й визначили, що аудиторія асоціює це зображення жінки із їхньою торговою маркою. Однак вони погодились із зауваженнями комітету і знайшли, як вирішити цю проблему: вдягнули в сорочку жінку, яка так чітко асоціюється із брендом.

Крім будівельних брендів, цим зловживають і алкогольні. За словами представниць комітету, після їхніх звернень з ефіру зняли ролик алкогольного бренду «Оновлена рідна роса», в якому жінка зображена як сексуальний об’єкт і має асоціюватися з горілкою:

Однак не завжди вдається домогтися позитивних результатів у переговорах із рекламодавцями. Приміром, цю рекламу «Епіцентру», де дівчата сексуально показували, як слід поводитися з будівельними інструментами, після скарг через одинадцять днів зняли з ефіру, але на зовнішніх носіях вона залишилася:

«Щоб ви розуміли: найбільший штраф за порушення в зовнішній рекламі — 3 тисячі 700 гривень. А найчастіше — 1500, 1600 грн. “Епіцентр” може собі це дозволити. А судові спори йдуть по кожному борду окремо», — пояснила Олена Бучинська поразку саморегулювання в цьому випадку.

Найчастіше сексуальна дискримінація пов’язана із жінками, але дедалі частіше чоловіки в рекламі теж стають сексуальними об’єктами. Згадаймо ролики солодощів «Бонжур», які свого часу вважалися незвичними та креативними, а нині вже є моветоном. Ознаки об’єктивації є і в рекламі «Карпатської джерельної».

«“Карпатська джерельна” зробили пробну акцію в метрополітені, — розказала Олена Бучинська. — Після неї на телебачення не пішов цей більш відвертий варіант».

4. Реклама, що будується на неоднозначних висловах із натяками на сексуальні стосунки.

Такого «креативу» вистачає в регіональній рекламі: «Бетон товарний, зі мною твердіє», «Думаєш, не стоїть?», «Я дала твоєму сусіду».

При цьому слоган та ідея реклами з останнього слайду настільки поширені, що легко укласти цілу добірку з різних регіонів. Що й зробили представники комітету:

Такі добірки ІГКР досить часто демонструє самим рекламодавцям, «щоб вони бачили, як вони витрачають гроші», — додала пані Бучинська.

5. Реклама, що принижує гідність людей за ознакою статі.

Реклама є більш дискримінаційною, коли сексуальність людини зображується або описується принизливо, зневажливо, наклепницьким чином. Це може відбуватися як вербально, так і невербально (наприклад, позуванням).

Скарги на такі порушення були щодо інтернет-реклами KFC, де жінок називали «ципочками». Після негативних закидів маркетологи були змушені вибачатися за цю рекламу.

Або досить зневажливо виглядає реклама місцевого кафе в Полтавській області. За словами Олени Бучинської, схожий випадок був і в Черкаській області, а сам постер скопійовано з американської реклами 1970-х років.

Двозначні зневажливі натяки були в рекламі «Якіторії» та салону мобільного зв’язку Rozmova:

6. Реклама, що демонструє фізичне насильство представників однієї статі над іншою.

Така реклама, на жаль, теж не рідкість. Чомусь такий підхід маркетологи обирають для представлення салонів краси та розпродажу колекцій.

«Із такою рекламою навіть не виникає суперечок. Найгірше — найочевидніше. Це 100 % дискримінація. Щодо них можна легко розібратись, не доводячи справу до суду», — коментує пані Бучинська.

Коли оголене тіло та секс у рекламі не є дискримінацією?

Низка європейських етичних кодексів, за словами Ірини Лилик, окремо наголошує на тому, що реклама не порушує належної практики маркетингу лише тим, що зображає оголених людей або умовно одягнених людей. Але оголеність має бути «в тему», а зображення не повинно бути дискримінаційним або зневажливим. Олена Бучинська вважає доречним зображення напівоголених людей у рекламі білизни, фітнес-центрів, презервативів тощо:

І на завершення — один кумедний випадок, коли навіть вдала соціальна реклама може бути сприйнята неоднозначно. Ідеться про кампанію із профілактики ВІЛ «З презервативом — як по нотах». Її обличчями стали учасники рок-гурту «Друга ріка». Слоган: «Добрий регулярний секс з мінімальними ризиками». При цьому на бордах і банерах у нижньому правому кутку розміщувався логотип «Не дай СНІДу шансів», а внизу вказаний номер гарячої ліній. Уявіть собі здивування представників Індустріального гендерного комітету, коли на них посипалися скарги та звернення звичайних громадян на цю рекламу. Виявилося, що частина аудиторії не знала чи не впізнавала музикантів «Другої ріки» та сприйняла ці борди як «пропаганду гомосексуалізму».

Слайди - з презентації Олени Бучинської та Ірини Лилик.