Українські медіагрупи вже не перший рік намагаються створити з телебачення бізнес і, зокрема, перейти від суто рекламної моделі до моделі платного телебачення. За останні роки вони домоглися плати за контент від провайдерів з плановим щорічним підвищенням, посилили боротьбу з піратами та домовилися про кодування супутникового сигналу. Тепер новим викликом для телевізійного бізнесу є розширення міжнародних VoD та діджитал-корпорацій, які з кожним роком відкушують усе більший шмат бюджетів у тому числі й на українському ринку.

Остання панель конференції «Телебачення медіа як бізнес», що пройшла в межах медіафоруму Kyiv Media Week, була присвячена пошуку шляхів виживання в умовах конкуренції з боку Netflix, Disney, YouTube, Facebook та інших глобальних гігантів.

Уперше під час дискусії українські медіаменеджери заговорили про можливість для об’єднання. При цьому мова йшла не лише про колаборації, а й об’єднання бізнесів для створення єдиного проєкту. «Детектор медіа» узагальнив питання, на які намагалися знайти відповіді медіаменеджери.

Чи загрожують українському ринку Netflix і Ко?

Ключова тема, яка хвилює весь світовий медіа бізнес, – стратегії Netflix, Amazon, HBO тощо. У листопаді на американський ринок, а заразом і на світовий вийдуть сервіси SVoD (Subscription Video on Demand – відео на замовлення за передплатою) Disney+ та Apple TV+. До випуску своїх відеосервісів за передплатою також готуються AT&T і NBC Universal. На думку Еда Воллера, головного редактора C21 Media з Великої Британії, це може створити перерозподіл абонентів і частки ринку світового лідера Netflix.

Загальним трендом є й орієнтація ОТТ-платформ на виробництво та замовлення власного продукту. Наприклад, поява Netflix Original (матеріали, які виробляються, випускаються і розповсюджуються самостійно компанією). Кінопродюсер і медіаменеджер Олександр Роднянський під час Kyiv Media Week згадував, що Netflix витрачає на виробництво контенту $ 15 млрд на рік, Amazon – $ 5-6 млрд, Hulu та HBO – по $ 2,5 млрд, Apple TV+ – $ 2 млрд доларів, а Disney+ – $ 0,5 млрд.

При цьому відбувається перерозподіл ринку, коли одні корпорації, пов’язані з виробництвом і розповсюдженням контенту, поглинають інші. Наприклад, Walt Disney Company купила активи 21st Century Fox, нагадала Юлія Трибушна, директорка дивізіону Digital і PayTV StarLightMedia.

Такі стратегії з кожним роком несуть усе більші загрози для місцевих гравців, які можуть бути поглинутими міжнародними. Сергій Созановський, співзасновник Film.ua Group, навів дані одного з останніх досліджень, згідно з яким Netflix може отримати за найближчий рік з української території близько 140 тис. абонентів та $ 14,5 млн річного доходу.

Але разом із загрозами міжнародні гіганти відкривають і нові можливості для місцевих виробників. Так, Сергій Созановський розказав, що його компанія вже два роки адаптує контент для Netflix: «Ми робимо субтитри і почали роботи щодо російськомовного контенту. Це тисячі годин».

Пан Созановський аналізував досвід Netflix Original на польському ринку і, зокрема, серіал-антиутопію «1983» (політичний детектив Netflix, дія якого відбувається в альтернативному всесвіті: досі існує «залізна завіса», а комуністичний тоталітаризм досяг свого жахливого розквіту). «Цей продукт був радше історією промоції сервісу на території Польщі, – сказав він і зазначив, що Netflix на цьому проекті не заробив. – Я знаю, скільки приблизно коштував кожен епізод. З точки зору створення контенту та його реалізації – навряд це виправдано. Створення оригінального продукту повинно включати кілька цілей: заробити, втримати передплатників та промотувати сервіс. Тільки тоді це матиме хороші результати».

Федір Гречанінов, Сергій Созановський

При цьому в Netflix уперше за всі роки, після того, як він почав курс на глобальне виробництво контенту, зупинилося зростання абонентів, зауважив Ярослав Пахольчук, виконавчий директор групи «1+1 медіа».

А на місцевих ринках (таких, як український) для міжнародних гравців загрозами залишається піратство та неплатоспроможне населення.

Хто страшніше за Netflix і Ко?

Федір Гречанінов, директор зі стратегії та розвитку бізнесу «Медіа Групи Україна», бачить набагато більше загроз у посиленні російських, а не американських ОТТ-сервісів: «Вони можуть бути дешевші, виходити мовою, зрозумілою всім. Не варто цю загрозу ігнорувати або недооцінювати. Щоби протистояти цій загрозі, потрібна системна модель, яка дозволяє на рік виробляти від 200 до 400 годин високоякісного оригінального контенту, дуже локалізованого».

Його підтримала і Юлія Трибушна, яка запевнила що ця загроза більша через те, що російським сервісам Україна цікава не через економіку, а через політику та можливість поширення пропагандистського контенту.

Чи готові медіагрупи об’єднатися, щоби створити оператора Х?

Європейські місцеві гравці, щоби протистояти впливу глобалістів, в останні роки об’єднуються, щоби виробляти сильний локальний продукт і запускати національні ОТТ-платформи. Наприклад, Ед Воллер називає об’єднання суспільних мовників Nordvision (DR з Данії, SVT зі Швеції, NRK з Норвегії, YLE з Фінляндії та RUV з Ісландії) та The Alliance (France Television з Франції, ZDF з Німеччини та Rai TV з Італії).

«Єдиний спосіб протистояти глобальним сервісам – об’єднуватись», – ця теза під час дискусії звучала неодноразово. Ярослав Пахольчук звертав увагу, що українські гравці, говорячи про об’єднання, вирішують не долю підписання одного контракту: «Йдеться про створення спільних бізнесів. А це вже питання стосунків інвесторів, Антимонопольного комітету та амбіцій. Але ми маємо розуміти можливості та загрози».

Федір Гречанінов наголосив на тому, що жодна окрема взята українська ОТТ-платформа не зможе виробляти чи замовляти достатню кількість хорошого праймового контенту, вартість якого сягає $ 150 тис. за епізод. «Тому концентрація с сегменті ОТТ має відбуватися з точки зору економіки, національної безпеки. Колись Ofcom (британський регулятор) звернувся до британських нішевих мовників, бо він був проти концентрації, але зрештою визнав, що неправий. Лише коли ВВС, Sky та інші об’єднаються, вони за 10 років зможуть зберегти таке явище, як британський контент», – сказав він.

Юлія Трибушна, Федір Гречанінов

Заради спільних бізнес-рішень українські медіакомпанії можуть об’єднуватися. Сергій Сазановський навів у приклад створення чоловічого каналу Bolt – спільного проекту Film.ua і Star Media. За його словами, у кожної з компаній було по 200 годин контенту й багато амбіцій, вони сіли й порахували гроші, домовилися про спільний канал і «зараз непогано заробляють».

Чи зруйнує локальний контент Netflix зсередини?

Сергій Созановський під час дискусії заявив, що готовий забрати контент Film.ua з YouTube і надати певному національному «оператору Х». Він навіть оголосив аукціон: «Ми готові для цього оператора Х виробляти 100-150 годин якісного контенту. Робіть пропозиції». Це при тому, що зараз Film.ua заробляє на своєму контенті, дистрибутуючи його як через національні, так і міжнародні платформи (Amazon, Netflix, YouTube і різним телеканалам). Ярослав Пахольчук додав, що, як тільки платформи зможуть заплатити за контент, правовласники будуть його знімати.

Ярослав Пахольчук

Сергій Созановський запропонував руйнувати Netflix зсередини, створюючи якісний локальний контент. «Ризикну спрогнозувати, що за рік ми представимо один з кейсів створення успішного продукту, серіального чи повнометражного, з одним із платних гравців», – пообіцяв він.

А для того, щоб національні платформи були конкурентоспроможними, порівняно з міжнародними, медіаменеджери очікують встановлення однакових правил гри щодо мовних квот і частки національного продукту. «Я – сектант об’єднання. Але чи ми маємо боротися чи протистояти Netflix? Ринок має вибудовувати взаємовигідні умови. Якщо хочете легально бути присутніми на ринку, то вкладайте гроші в тому числі й у національний контент», – підсумував цю тезу пан Созановський.

Чи платформи оберуть ексклюзиви?

Ед Воллер в одній зі своїх доповідей під час медіафоруму говорив про два шляхи, які є в платних сервісів: збирати бібліотеку від найкращих виробників і акумулювати її на своєму ресурсі або наповнювати ресурс власним ексклюзивним контентом. Такі різні стратегії, наприклад, реалізовують на українському ринку різні ОТТ-платформи. Приміром, Megogo обирає перший варіант і не грається в ексклюзиви, а Oll.TV – другий (найціннішим його контентом є ексклюзивно представлені канали «Футбол 1» і «Футбол 2»).

«Якщо як сервісна платформа ти можеш бути кращим за інших, ти можеш іти у виробництво. Це додасть ексклюзивності», зазначив начальник департаменту мультимедіа та ОТТ-послуг компанії Kyivstar Денис Мельников.

Денис Мельников

Федір Гречанінов теж вважає політику ексклюзивів тим, що може втримати користувачів і не дати їм стрімко змінювати ОТТ-платформи, які зазвичай дуже подібні одна до одної ціновою пропозицією та контентом. «Наші платформи слабко відбудовані одна від іншої. Якщо це виходить зробити, то життя абонента виглядає інакше. Це я можу сказати по тих абонентах, які цікавляться футболом. Якщо ми зробимо платформу з ексклюзивним контентом – то міграцій буде менше», – сказав пан Гречанінов.

Фото: «Телебачення як бізнес» / Facebook