Агенція «Або» відібрала десять редакцій з невеликих міст України, щоби спільно з ними з нуля запустити і розвивати сучасні міські сайти. Це переважно колишні районні газети, які стали на шлях роздержавлення. До команди проекту, що реалізується коштом уряду США, входять ментори, котрі працюють як гостьові редактори регіональних редакцій. За два роки вдалося переломити спротив до змін, оновити колективи редакцій і навіть започаткувати нові формати для матеріалів.

– Лєро, як ви охарактеризуєте локальні медіа до процесу роздержавлення преси?

– Видання не були конкурентоспроможними, це були типові районні газети з новинами, які не цікаві переважній більшості читачів. Наприклад, тексти виступу чиновників на черговій нараді або новини про нагородження когось грамотою. Редакції сприймали свою газету як інформаційний бюлетень, у який можна накидати інформації звідусіль: з інтернету, прес-релізів та текстів, які їм надсилає районна рада. Вони абсолютно нормально ставилися до того, що якийсь чиновник може надіслати текст і його опублікують без правок. Журналіст не сприймав себе як працівника, який може впливати на середовище.

– Як ви відбираєте редакції для співпраці?

– Редакції заповнюють анкети та надсилають свої газети, щоб ми ознайомилися з контентом. Наступний крок ‒ співбесіда з колективом. Ми не можемо дозволити собі взяти команду, яка не бачить себе самостійною. Під час розмови намагаємося зрозуміти загальний настрій команди. Ми шукаємо прогресивні вмотивовані редакції, які мають потенціал, дійсно хочуть змін і готові швидко навчатися. Це означає, що потрібно багато працювати, адже навантаження збільшиться в кілька разів. Чи готова до цього команда? Чи може редактор їх мотивувати? Чи буде можливість доплатити працівникам? Редакція повинна відповісти собі на ці запитання. У кожному наборі в нас відпадало по одній-дві редакції, а в деяких узагалі колективи звільнилися.

Ще одним важливим критерієм для нашої співпраці є потенціал міста, зокрема, кількість рекламодавців. У нас уже було три набори, має бути четвертий, але вже під час третього набору важко було знайти редакції в містах з населенням більш, ніж 7000 мешканців. Поки що ми намагаємося брати команди з більших міст, тому що в малому важко зробити медіа самоокупним.

– Як ви допомагаєте редакціям переходити на онлайн-формат?

– Ми створюємо для редакції сайт на нашій платформі The City і вчимо працювати на ньому з нуля. Мотивуємо максимально використовувати різні мультимедійні сервіси для взаємодії з читачем, наприклад, проводити опитування, створювати тести та навіть ігри. Бувало, що у виданні вчився лише редактор, а решта працівників боялися користуватися комп’ютером. Звичайно, ми виправили цю ситуацію, але опір до нового формату роботи все ще залишається.

У перший місяць роботи з командами ми змінюємо ставлення журналістів до інформації. Проблема в тому, що редактори локальних медіа не звикли думати категорією «що цікаво моїм читачам». Часто вони готують матеріали заради галочки, аби просто оновити сайт. На етапі пошуку тем журналісти йдуть по заїждженій схемі: пропонують зробити якусь новину про пільги для пенсіонерів. Доводиться пояснювати, що в газети і в сайту різні аудиторії й читачів хвилюють різні теми. Також учимо редакції переробляти офіційний стиль прес-релізів, писати історії людей та репортажні матеріали. Таким чином вони формують кращий контент.

Під час виборів виявилося, що журналісти ніколи не працювали на виборчих дільницях. Тож ми дали їм завдання – впродовж робочого дня провести онлайн-трансляцію. Раніше редакції обмежувалися лише розміщенням політичної реклами, а сьогодні деякі команди публікують аналітичні матеріали.

– Чи з'являються матеріали на гострі теми?

– З’являються, і ми намагаємося зробити їх збалансованими. Але це болісний процес. Деякі редакції до цього часу намагаються проштовхнути компліментарні матеріали про місцевих політиків. Нещодавно ми запропонували всім командам долучитися до виборчого проекту – підготувати серію матеріалів, зокрема, аналітичних. Декілька видання відмовилися, тому що політики в такому разі не розмістять у них рекламу.

У редакцій, які пройшли процес роздержавлення, лишається внутрішня цензура, навіть у тих команд, які самостійні. Це пов’язано з тим, що регіональний журналіст все ще сприймає себе як обслуговуючий персонал місцевої влади. Тому багато журналістів цензурують себе свідомо або несвідомо. Дехто боїться зіпсувати особисті стосунки, оскільки в маленьких містах всі одне одного знають. Ми намагаємося працювати з кожним журналістом окремо: мотивуємо вийти із зони комфорту та навчаємо мислити критично. Це довготривала трансформація.

– Чи є успішні приклади співпраці з місцевою владою?

– Незважаючи на те, що в деяких редакцій зберігаються контракти з місцевою владою (на висвітлення діяльності коштом бюджету, що є свого роду рекламою, – ред.), вони намагаються опанувати і нові формати написання матеріалів. Зокрема, продають спецпроекти владі, наприклад, серію матеріалів про роботу служби соціальної підтримки. Тобто, вони намагаються опанувати нативні статті, які були б корисними і цікавими читачам. Одна з редакцій підготувала туристичний гайд міста, у якому вказала маршрути та цікаві місця, де можна зупинитись і поїсти в місті. Деякі команди зуміли продати підібні путівники об’єднаним територіальним громадам. Видання помалу вже орієнтуються на співпрацю з ОТГ.

– Яких кадрів не вистачає в редакціях?

– Об’єктивно не вистачає журналістів. Якщо хтось із них звільняється, то їм важко знайти заміну. Чимало редакцій не мають у штаті фотографів. Навантаження великі, а зарплати в редакціях недостатньо високі, тому важко втримати людей, особливо молодих. Ми помітили, що в колективах є люди, які дуже мало роблять, не хочуть навчатися, бо вважають, що і так усе знають. У деяких редакціях були журналісти, які боялися користуватися ноутбуками, але їх усе одно продовжували тримати в колективі. Були випадки, коли редактор не міг звільнити заслуженого журналіста, бо той багато років свого життя віддав газеті. Не в усіх головних редакторів є розуміння, що відтепер видання ‒ це бізнес, і кожна людина має приносити максимум користі. Але загалом команди омолодилися, неефективні співробітники пішли.

Ще одна із серйозних проблем ‒ це відсутність комерційних менеджерів. Рекламою займається редактор, який хаотично намагається знайти час для цієї роботи. Така багатозадачність не завжди ефективна, адже навантаженість у редактора і так велика. Кадрові кризи нам виходило долати. У штаті редакцій чи на фрілансі почали з’являтися комерційні менеджери, дизайнери, відеографи, яких не було раніше.

– Яких навичок, за вашими спостереженнями, не вистачає редакторам?

‒ Колектив регіонального медіа ‒ це переважно дві-три людини: редактор і журналіст або редактор і фотограф. У них є газета, яка виходить щотижня, та сайт, який потрібно оновлювати щоденно. Для такого маленького колективу ‒ це велике навантаження, через те вони часто розфокусовуються. Тому важливо, щоб редактор був ефективним менеджером і вмів оптимізовувати робочий процес: розумів завдання та пріоритети, чітко планував роботу та знав, кому з команди яка робота краще вдається. Тепер ми розуміємо, що навчити редакторів навичкам менеджера ‒ це третій етап нашої роботи. Бо спершу ми працювали з текстами, а на другому етапі вчили, як продавати рекламу.

– Які особливості роботи з рекламодавцями в маленьких містах?

‒ Медіа отримують надходження від банерної реклами, продають промо-тести, промо-матеріали, знімають рекламні відео. Але проблема в тому, що редактори, які отримували дотації, ніколи не мислили категоріями реклами. Деякі з наших редакцій взагалі нічого не продавали або розміщували лише рекламу від тих рекламодавців, які самі до них приходили. Ми ставимо завдання кожного тижня продати рекламу новому рекламодавцю. Спершу редактори обурюються, коли отримують таке завдання, але їм все ж таки вдається його виконати. Саме такі завдання допомагають змінювати їх спосіб мислення.

Щодо пошуку нових рекламодавців, тут є свої особливості. Якщо місто дійсно маленьке, то його мешканці одне одного знають. Наприклад, жителям і так відомо, що Петро Васильович виготовляє меблі, а в пані Галини можна замовити смачного торта. Постає непросте завдання ‒ переконати таких рекламодавців розмістити в нас свою рекламу. Хоча декого з них просто може потішити той факт, що про них зробили матеріал у місцевій газеті, ми вчимо до кожного шукати особливий підхід. Тож протягом минулого року ми знайомили наші редакції з новими форматами, щоб реклама не була черговим сухим повідомленням, а стала справжньою живою історією про людину та її роботу. Наші команди успішно освоїли такі формати і навчились вигадувати нові. Але навіть тим виданням, які успішно продають рекламне місце, важко повністю перекрити всі витрати. До цього часу сайти видань утримуються за рахунок надходжень від газет, тобто газета все ще годує сайт.

– Отже, пошуки додаткових способів заробітку ‒ одне з пріоритетних завдань?

‒ Так, на сьогодні основним викликом, що стоїть перед нами й редакціями, є пошук нових фінансових надходжень. У нас є з цього приводу деякі плани, які ми хочемо втілити найближчим часом. Наприклад, продавати додаткові сервіси для маленького місцевого бізнесу. У більшості дрібних і середніх підприємств немає сторінок у соціальних мережах чи створених власних сайтів. Наші команди можуть створювати їм сторінки на фейсбуку і допомагати вести їх. Або ж усі 23 редакції можуть скинутись, умовно по 500 гривень, і найняти спеціаліста з SMM, який буде вести певний перелік бізнес-сторінок. Таким же чином вони б могли найняти й дизайнера для виготовлення макетів рекламних листівок тощо. Люди, які займаються бізнесом, із журналістами переважно знайомі, тому редакціям буде доволі просто продати такі додаткові послуги.

– Як ви вважаєте: чи з'являються на українському медіаринку конкурентні локальні онлайн-видання і що чекає на ті видання, які не розвиваються?

‒ У деяких містах є одне, максимум два видання, і вони залишаються єдиними джерелами локальної інформації. Хоча глобально в них немає конкурентів, але, якщо редакції не почнуть робити новини цікавими й адекватними, то вони швидко втратять і ту аудиторію, до якої вони ще можуть донести інформацію. Такі видання не змінюються, досі навіть не зареєстровані на фейсбуку. Молодша аудиторія вже розбалувана хорошим контентом, вони просто не будуть реагувати на ті доісторичні газети. Тому локальні медіа або еволюціонують, або зникнуть ‒ інших варіантів не буде.

Реформа децентралізації та реформа ЗМІ певною мірою стала очисним чинником на ринку локальних медіа. Деякі редакції зрозуміли, що вони не зможуть працювати за новими правилами, тож частина видань ліквідувалась. А частина перереєструвалася, при чому змінила тільки форму та назву. Але позитивний поштовх відбувся, з’явилися нові команди, які пробують працювати по-новому, намагаються створювати якісну журналістику. І це чудово, що є такі проактивні журналісти в регіонах. Коли ми запускали наш проект, то поставили одну з ключових цілей – створити в різних регіонах флагманів локальної журналістики, щоб вони піднімали планку та мали вплив на ті медіа, які знаходяться в сусідніх містечках. Але поки зарано говорити, що в нас з’явилися конкурентні місцеві видання.

Фото: Фейсбук Лєри Лауди