Для початку пропонуємо вгадати лідерів січня та найкращі трансляції:

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тис.+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тис. осіб). Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі віком старше 18 років по всій Україні). Зростання / зниження частки формується на основі порівняння з попереднім місяцем (наприклад, у січневому огляді порівнюємо із груднем 2018 року). Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тис.+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»). Тижні січня: перший тиждень (1–6 січня), другий тиждень (7–13 січня), третій тиждень (14–20 січня), четвертий тиждень (21–27 січня) та п'ятий тиждень (28–31 січня). Дані для аналізу надано рекламним агентством Vizeum Ukraine. Додатково при аналізі сіток мовлення топ-шістки каналів в огляді використовувалися дані консалтингової компанії MRM щодо праймових лінійок, оприлюднені на сайті «Медіаняня».

Рейтингові битви

У січні лідерство в телеперегляді зберіг телеканал «Україна», якому вдалося не лише втримати позиції, а й дещо наростити частку в порівнянні з груднем. Новий канал став рекордсменом місяця за зростанням: він збільшив свою частку на 22–24 % (у порівнянні з груднем за аудиторією «18–54»). За результатами місяця Новий канал зі значним відривом випереджає СТБ й посідає четверту сходинку в топі за комерційною аудиторією. До речі, СТБ мав у січні найбільші втрати аудиторії.

На весняний сезон очікуються наймасштабніші зміни у програмуванні СТБ (орієнтація на серіали), й це може позначитися на профайлі аудиторії телеканалу. Наразі СТБ віддаляється від «1+1» і перетинається із глядачами «України». Із каналів топ-шістки найстарша аудиторія в «Інтера» та в лідера — «України». Це видно і по показниках за «18+».

«Таємна любов» телеканалу «Україна»

Перший тиждень нового року для «України» розпочався не надто вдало: канал за комерційною аудиторією поступився і «1+1», і ICTV. Замість серіалів у праймі у святковий тиждень канал запустив іще одну лінійку ток-шоу «Говорить Україна» (окрім 19:50 ще й о 21:00), а у слоті о 22:15 серію фільмів циклу «Зоряні війни». Цей хід аудиторія каналу не зрозуміла й кіносагу дивилася неохоче. Але вже в другий тиждень нового року канал повернув у прайм серіальні лінійки (серіал «Між коханням та ненавистю») та відновив втрачені позиції.

Найбільше зростання очікувало канал у третій та четвертий тиждень січня, коли у праймі вийшов серіал «Таємне кохання» (виробництво Star Media, адаптація корейського формату Secret Love). Стрічка не лише очолила топ каналу січня, а й узяла рекордні показники за останні два роки. Фінальна серія мала частку 29,03 % за «18–54», а за старшою аудиторією «18+» узагалі 37,26 % (вибірка «50 тис.+»). Серіали на українських каналах уже давно не брали таких показників. Серіал виходив о 21:00 та о 22:00. Напружена драматична історія із численними стражданнями головної героїні забрала аудиторію із серіальних лінійок основних конкурентів, які виходили після 21:00. Але цікаво, що шоу, які в цей час виходили на інших каналах, показників не втратили («Вар'яти» на Новому або «Хата на тата» на СТБ). Хоча розмір їхньої аудиторії не зіставний із аудиторією серіалу «України».

Постноворічний синдром ICTV

Друге місце за комерційною «18–54, 50 тис.+» в ICTV, хоча канал лише з мінімальним відривом випереджає «1+1» і поступається йому за аудиторією «18–54, вся Україна».

Найуспішнішими для ICTV були два перші тижні січня. Це заслуга вдало підібраного фільмопоказу й російських мультфільмів про богатирів (цього року канал їх показав уже в українській озвучці), які аудиторія каналу ніяк не втомлюється дивитися. Також хороші показники мало «Дизель шоу», коли в перший тиждень січня воно виходило в лінійці о 22:00.

Якщо для каналу «Україна» повернення від святкової до традиційної сітки стало успішним кроком, то для ICTV — навпаки. Свята на каналі закінчилися із третього тижня січня, коли в прайм повернулася вертикальна лінійка публіцистичних проектів, серіали та скетчі й частка каналу почала поступово знижуватися. Зокрема, серіал «Розтин покаже» та скетч «На трьох», знизили показники слоту о 22:00.

У топ-десятці програм ICTV за січень поряд зі святковими проектами ще й новини: різдвяний випуск за 7 січня та підсумковий тижневик із Оксаною Соколовою за 20 січня. До речі, тижневики не втрачають свою популярність в аудиторії й інших каналів («Україна» та «1+1»).

«Зе Плюси»

«1+1» хоч і поступився ICTV за комерційною аудиторією («18–54, 50 тис.+»), однак втримав другу сходинку за «18–54» по всій Україні та за аудиторією «18+» (обидві вибірки).

«1+1» вирізнявся найвдалішим програмуванням у перший тиждень нового року, коли вийшов на першу позицію з часткою 11,3 % («18–54, 50 тис.+»). Високі показники в новорічну ніч традиційно зібрав «Вечірній квартал»: його повтор 1 січня мав частку 19,7 %. «Плюси» цьогоріч одні з небагатьох зняли прем’єрний новорічний випуск шоу. На флагманських каналах групи StarLightMedia обрали більш економний рецепт і випустили у пік-прайм 2019 року святкові випуски гумористичних шоу попередніх років (наприклад, «Дизель-шоу» на ICTV, «Зоряні яйця» на Новому, а СТБ показав «Іван Васильович змінює професію»).

Найуспішнішими трансляціями січня для «1+1» стали телепрем'єри українських комедій «Скажене весілля» та «Свінгери». Також у топі «Голос країни», новини та художні фільми («Один вдома», який канал показує з року в рік, мультфільми, та чеська казка «Три горішки для Попелюшки»). Далі впродовж тижня канал показував новорічні комедії, повтори «Вечірніх кварталів». Після повернення до звичної сітки частка каналу, як і в ICTV, знизилась, але утримувалася на рівні 9,1–9,2 %.

Із другого тижня в передпрайм повернувся турецький серіал «Величне століття. Нова володарка». А от у пік-праймі після основного випуску «ТСН» іще два тижні виходили мультфільми (всі серії «Льодовикового періоду») та кінофільми. Серіальні лінійки (о 20:40 — «Маршрути долі» та о 21:40 — «Дорога у порожнечу») та вертикальні лінійки власних проектів («Гроші», «Весілля наосліп», «Світ навиворіт», «Право на владу») повернулися в ефір у третій тиждень січня. З них найвищі показники мав тревел-проект «Дмитра Комарова».

У недільному вечірньому праймі «1+1» зараз не має конкурентів із великими талант-шоу і своїм «Голосом країни» фактично створює альтернативу кіносеріальному програмуванню інших каналів.

Також «Плюси» відзначилися показом передвиборчого проекту «Зе президент» із 25 січня у праймі після вечірнього «ТСН». Прем'єра влогів про те, як Володимир Зеленський готується стати президентом, засвідчила, що глядачі каналу готові дивитися навіть ті проекти студії «Квартал 95», що виходять на комерційних умовах.

Казковий січень Нового каналу

Новий канал завдячує своїм зростанням вдалому програмуванню на новорічні свята. Сім із десяти січневих топ-трансляцій каналу — за перший тиждень січня. У сітці каналу у святкові тижні виходили повнометражні мультфільми та художні фільми з казковим сюжетом, які замінили основні вертикальні лінійки. Такий контент був найбільш бажаним для глядачів на свята. Кінопоказ на каналі дивилися більш охоче за «концертно-гумористичні шоу». На Новому досить невдало в новорічну ніч пройшло шоу Ольги Полякової «Зоряні яйця», яке включили в сітку в останній момент (спершу в цьому слоті планувалося показати художній фільм «Класний мюзикл»).

Після свят показники Нового почали поступово та планомірно знижуватися. Вже у другий тиждень нового року замість кінопоказів у праймі вийшли лінійки власних шоу: «Ревізор», «Хто зверху?», «Вар’яти». Удень виходили повтори реаліті-шоу каналу.

На сьогодні Новий залишається єдиним каналом, який у пік-праймі буднів орієнтується на розважальні шоу, а не серіали. На ICTV (о 20:05) та «1+1» (о 22:40) виходять вертикальні лінійки власних програм публіцистичної, соціально-політичної та пізнавальної тематики, а на СТБ розважальні шоу змістилися в інші слоти.

СТБ під знаком екстрасенсів та серіалів

У січні СТБ перемістився на п’яту сходинку за комерційною аудиторією і не сходив із неї весь місяць. У праймі першого тижня січня канал вирішив вражати глядачів потойбічною реальністю й о 17:00, 19:00, 21:25 випустив в ефір 18-й та 19-й сезони «Битви екстрасенсів». Зрештою, топ січня очолив випуск «Екстрасенсів» за 27 січня.

До програмування другого і третього тижнів січня канал підійшов більш креативно й запустив у передпраймі свій ситком «Коли ми вдома», але не у звичному слоті о 19:00, а о 17:45. Із 19:00 по 22:00 канал показував повтор дев’ятого сезону «Х-фактора», а після новин виходив кінопоказ. Згодом талант-шоу змінило реаліті «Хата на тата».

Але найцікавіше на каналі розпочалося із запуску серіальної лінійки о 20:00. 28 січня стартував серіал «За вітриною» про кохання бізнесмена та продавчині Галі з його магазину (16 серій, виробництво Art Forms Production, сценарій Тетяни Гнєдаш, продюсер — Олександра Ткаченко). У порівнянні з повторами реаліті й талант-шоу канал узяв вищі показники й навіть потрапив у топ січня. Найбільше зростання серіал мав серед старшої аудиторії — за «18+».

Тобто СТБ з орієнтацією на серіальний контент ризикує змістити ядро своєї аудиторії, яка вже перетинається із глядачами «України» за соціально-демографічними характеристиками. До того ж на СТБ перемістилися серіали продакшену Тетяни Гнєдаш Art Forms Production, яка протягом чотирьох років опікувалася продакшеном «Фронт Сінема» і спеціалізувалася на виробництві багатосерійок для «України». Однак у 2017 році «Україна» заявила про зменшення потреби виробництва багатосерійних горизонтальних серіалів (телероманів). І Тетяна Гнєдаш розпочала співпрацювати з різними каналами щодо різних форматів. Приміром, «За вітриною» має 16 серій, незабаром на СТБ вийдуть дві 8-серійні стрічки від Art Forms Production «Зоя» та «З вовками жити». Перша — про помсту дівчини з багатої родини за свого коханого, а друга — про дівчину Єву, яка виховувалася серед злочинців і крадіїв у притонах великого міста.

Серіальний продукт, на відміну від локальних талант-шоу, значно легше монетизувати завдяки продажу за кордон.

«Інтер» та «Анжеліка»

«Інтер» посідає шосту сходинку за комерційною аудиторією «18–54, 50 тис.+» та п’яту за «18+», випереджаючи СТБ. Перший тиждень січня був для «Інтера» найуспішнішим тижнем місяця. В ефірі виходило багато кінопоказу: окрім «старого доброго радянського кіно» («Операція И та інші пригоди Шуріка», «Діамантова рука», «Іван Васильович змінює професію») показували і «старе добре французьке кіно». Тож у топі найрейтинговіших програм каналу за січень опинилися п’ять частин фільму про Анжеліку. Також вдалими для каналу були показ новорічного концерту «Головна ялинка країни» (у топ потрапив навіть повтор концерту 13 січня).

Знизилася частка каналу вже з другого тижня, коли зайшли більш традиційні лінійки. О 18:00 відновилися покази «Стосується кожного», о 20:30 вийшов новий серіал «Нитки долі», а о 22:20 знову вийшов проект «Слідство вели з Леонідом Каневським». Лінійки знизили свої показники порівняно зі святковим програмуванням. Успішно зайшло на канал у січні тревел-шоу «Орел і решка».

На «Інтері» багато закупного кіносеріального контенту — це суміш з радянських фільмів, «бондіани», сучасних мелодраматичних телефільмів та західних серіалів. Показово, що прем’єра американського міні-серіалу каналу HBO «Велика маленька брехня» не зацікавила глядачів. Утім, як і британський серіал «Абатство Даунтон».

«UA: Біатлон»

Суспільний канал «UA: Перший» у топах за різними аудиторіями посідає 20–25-те місця. Найвищі показники канал має за аудиторіями «18+» та «4+» (вибірка «Вся Україна»). За соціально-демографічними характеристиками аудиторія каналу найближча до каналу НТН. Серед найрейтинговіших трансляцій «UA: Першого» — біатлон, новини та Різдвяні богослужіння. Також відзначився вищими показниками італійський серіал «Еліза» про кохання служниці і графа. До речі, його нині транслюють також філії Національної суспільної телерадіокомпанії України та другий суспільний канал «UА: Культура».

Інформаційні канали

Першість серед інформаційних каналів утримує «112 Україна». До нього з відривом наближається Прямий канал, а третя сходинка — за Newsone. Усі інформаційні канали (крім УНІАН ТБ) краще дивляться у великих містах. Але тенденції збігаються по всій Україні.

Топ рекламодавців та заповнюваність рекламних блоків на каналах

У 2019 році вартість телевізійної реклами значно зросла. «За оцінкою аудиторських компаній, середня інфляція прямої телевізійної реклами на ринку досягне 57 %, — коментує Роман Жадько, старший дослідник агентства Vizeum Ukraine. — Це вплинуло на процес планування активності рекламодавцями та призвело до більш виваженого та обережного підходу до вибору телевізійної угоди, порівняння різних варіантів медіасплітів тощо».

Унаслідок цього січнева активність рекламодавців знизилася на 20 % порівняно із січнем 2018 року. При цьому скорочення реклами відбулося як на каналах умовного альянсу StarLightMedia, «Медіа Групи Україна» та Inter Media Group (-25 % порівняно із січнем 2018-го), так і на каналах групи «1+1 медіа» (-6 % порівняно із січнем 2018-го).

Роман Жадько звертає увагу на те, що синхронність підняття цін групою «1+1 медіа» та «альянсом» дозволила зберегти кожному з них своїх ключових клієнтів.

«Залікова таблиця рекламодавців “альянсу” — без новинок (за виключенням Mega Lifesciences Limited з минулорічними лончами продуктів “Гофен” та “Вітакап”), а двійка лідерів — Nestle and L'Oreal та “Сперко Україна” — відзначилися ростом активності (50 % та 70 % відповідно). Також слід відзначити переродження P&G, який після завершення партнерства з Teva pharmaceuticals продовжує інтенсивну підтримку своїх брендів, в той час як Teva взагалі припинила ТБ-активність», — каже пан Жадько.

Більшість топ-рекламодавців групи «1+1 медіа» теж відзначилися зниженням активності, додає він: «У першу чергу це гравці продуктової категорії та фарма. Незважаючи на скорочення активності, не обійшлося й без лончів, зокрема з інтенсивною підтримкою на ТБ зайшов інтернет-магазин Joom.com, як результат — третє місце в топі рекламодавців».

Через загальне скорочення телевізійної активності серед ключових гравців заповненість рекламних боків у січні була на рівні 70 %. «Проте така заповнюваність не характерна для топ-каналів, де розпроданість рекламних блоків досягає 100 % за рахунок активізації передвиборчих кампаній кандидатів у Президенти України. Відповідно до закону про вибори, додаткової квоти під політичну рекламу кандидатів у президенти не передбачено», — зауважує дослідник Vizeum Ukraine.

Підвищена конкуренція з боку політичної реклами в рекламних блоках, на його думку, істотно ускладнить постановку в ефір комерційної прямої реклами, особливо на топ-каналах у прайм-таймі. Нагадаємо, що процес закупівлі для політичної реклами відрізняється від комерційної й відбувається окремо на кожному каналі з розрахунку оплати за час розміщення.

Пропонуємо спрогнозувати телеперегляд лідерів у лютому:

Інфографіку для «Детектора медіа» розробив Роман Жадько, старший дослідник Vizeum Ukraine. Дані ТВ-панелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведені для аудиторій 18+, 18–54, вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше по показниках — у глосарії ІТК.