Українські тематичні канали: продай, якщо зможеш (+інтерактив)
Розвиток продакшну для моделі Pay TV
У попередньому матеріалі ми писали, що частина нішевих мовників настільки стурбована вимогами українського законодавства, що готова мігрувати за кордон. Однак інша частина власників тематичних каналів бачить у квотах поштовх для розвитку продакшен-студій і створення локального контенту. У такому разі може спрацювати наступна схема: якісний недорогий продукт → цікавість глядача → гарантоване місце в пакетах (особливо якщо увійти у дистрибуційне портфоліо котроїсь із медіагруп).
«Це поштовх для виробництва. Виготовляється більше контенту, й він стає якіснішим. А коли розвивається продакшен, посилюється конкуренція — і ця ситуація створює додаткові переваги для розвитку українських тематичних каналів», — переконаний Сергій Бойко, керівник рейтингової агенції BigData UA і співвласник каналів «Дача» та Epoque.
За його словами, раніше можна було купити контент для каналів у виробників із Великої Британії за 150–200 доларів година. І, звісно ж, усі воліли ходити на закупи, ніж витрачати у 7–10 разів більше на власне виробництво.
Але, на думку пана Бойка, українські тематичні канали цілком можуть бути самоокупними, виробляючи власний ексклюзивний контент за умови, що він буде якісним, але недорогим. «Якщо він виробляється із клепкою в голові, то він не коштує мільйонів», — додає він. Поточний обсяг відрахувань (роялті), які тематичні канали можуть зібрати із провайдерів платного телебачення, не дозволяє знімати шоу за мільйони доларів.
На каналах Сергія Бойка, спільних із Film.ua Group, — «Дача» та Epoque — година власного виробництва коштує 10 тисяч гривень, якщо не враховувати заробітну плату штатних працівників. А разом із зарплатою вартість доходить до 24–28 тисяч гривень за годину. «У майбутньому, думаю, вже в наступному році будуть проекти і за 30–35 тисяч гривень (враховуємо тільки виробництво)», — додав він.
Компанія «Воля» інвестує в дорожчий контент для своїх каналів. «Так, ми працюємо з головними мейджорами Голлівуду, і перелік наших партнерів по всьому світу зростає з кожним роком: всесвітньо відома студія ВВС, бразильська студія Globo, польські партнери TV Polonia, а також TVN. До того ж, щорічно в нас збільшується кількість прямих контрактів із українськими виробниками та студіями. З багатьма з них ми давно і плідно працюємо», — розказує Вікторія Цомая, маркетинг-директорка компанії. Цього року «Воля» спільно з Film.ua зняла свій міні-серіал «Волею випадку», який коштував компанії 450 доларів за хвилину.
Інвестиції «Волі» в запуск власних тематичних каналів у 2014 році оцінювалися в 350 млн грн. За словами пані Цомая, кошти повернулися. «Інвестиції різні — й контентні, й технічні, інвестиції для продажу каналів тощо. Відтік абонентів, у яких є й наші канали, й наша онлайн-бібліотека (бо це комбінований сервіс, де є й лінійний телеканал, і контент, який надається на платформі “Воля Cinema”) практично дорівнює нулю. Це відмінне колесо монетизації», — каже пані Цомая. А додатковим джерелом монетизації вона називає рекламні та спонсорські прояви: «Оскільки це платне ТБ, ми робимо це дуже акуратно й ненав'язливо по відношенню до абонента».
Втім, Вадим Сидоренко, генеральний директор «Тріолану», сумнівається, що канали «Волі» самоокупні. Свого часу і його компанія намагалася створювати своїх мовників, але відмовилася від цієї ідеї. «Навіть масштабу “Волі” недостатньо, щоби працювати у прибуток. Ці канали слід продавати на всю країну або й не на одну», — сказав він.
Міжнародну дистрибуцію українських тематичних каналів зупиняють, зокрема, українські квоти (на національний продукт і українську мову) й вартість прав на контент мейджорів (для внутрішнього ринку вона одна, для міжнародного — набагато дорожча). Хоча на ринку Європи українські канали можуть заробляти. Андрій Верхоляк запевняє, що його канали, зареєстровані як іноземні мовники, приносять прибуток, працюючи за платною моделлю (PayTV) в Європі: «Основний прибуток ми отримуємо від дистрибуції в Європі. Там зовсім інші ціни для мовників. За наші канали платять провайдери». При цьому контент для його каналів виробляється в різних європейських країнах.
Продаж реклами
Інша група українських тематичних каналів орієнтується на продажі реклами або поєднує їх із абонплатою (гібридна модель). Щоби зрозуміти, яка частка рекламних бюджетів припадає українським тематичним каналам, маємо визначити, які з них насамперед цікаві рекламодавцям і яку кількість рейтингів на цих каналах вони готові купувати.
За експертною оцінкою головної операційної директорки Amplifi Ukraine Дарини Момот, 67 % рейтингів за січень — листопад 2018 року за аудиторією «18–54, 50 тис.+» реалізовано на шести топ-каналах («1+1», СТБ, Новий, ICTV, «Україна», «Інтер»). 14 % проданих рейтингів реалізовано на 22 тематичних каналах, що вимірюються телевізійною панеллю Nielsen («Піксель», Enter Film, М1, EU Music, «24», NewsOne, М2, «ПлюсПлюс», Music Box, «Оце», «112 Україна», «Малятко-TV», Zoom, 5 канал, «НЛО TV», O-TV, Paramount Comedy, ZIK, Прямий канал, «Еспресо», Xsport, «Сонце»).
Найбільше рейтингів за аудиторією «18–54, 50 тис.+» за січень — листопад 2018-го рекламодавці купили на розважальних каналах (4 % від усіх реалізованих рейтингів). Далі йдуть дитячі, музичні, інформаційні та спортивні.
«Кожен рекламодавець мріє бути якомога ближчим до свого споживача, і якщо тематичний канал підходить для конкретної цільової аудиторії, то зацікавленість, звісно, є. Однак важлива не лише тематика каналу і його відповідність цільовій аудиторії, а й багато інших показників: потенційне охоплення, розмір постійної аудиторії каналу, співвідношення вартості до результатів тощо. Саме тому тематичні канали, які є в панелі, клієнти розглядають частіше, ніж ті, яких у даних Nielsen немає, адже ефективність такого розміщення можна буде оцінити та порівняти з іншими каналами та медіа», — коментує пані Момот.
Микола Типусяк, голова правління Української телевізійної асоціації й директор із маркетингу телеканалу «Еспресо», який якраз існує за рекламною моделюю, каже, що його мовник ще не вийшов на самоокупність. Найбільші прибутки його каналу приносить пряма реклама, яку реалізують, спираючись на дані телевізійної панелі Nielsen. «У майбутньому ми вийдемо на ефективні механізми монетизації. Нас продає сейл-хауз “Плюси”. Попит на рекламу є. Але через невисоку платоспроможність українського суспільства реклама дешева», — каже він.
Також канал «Еспресо» в комунікаціях із рекламодавців зважає на принцип NeedScope. Kantar TNS досліджує підсвідомі потреби різних аудиторій. «І там є сегмент знавці /аполон — люди, які потребують інформації, потребують знати, що відбувається у світі, щоби приймати рішення. Це основна аудиторія інформаційних каналів», — додає пан Типусяк.
Дарина Момот прогнозує: щороку частка аудиторії топових каналів знижуватиметься, натомість зростатиме інтерес до тематичних. Адже глядач дедалі частіше шукає контент, а не конкретний канал. «Із перетіканням аудиторії буде відбуватися і природний перерозподіл рекламних бюджетів, але це скоріше еволюційний процес, а не революційний. Що стосується рекламних кампаній, для яких найбільш цікаві тематичні канали, то це здебільшого кампанії з вузькою цільовою аудиторією: діти та мами з дітьми, чоловіки, що захоплюються спортом або автомобілями, молодь, що любить музику, та інші», — каже експертка.
За її словами, вже тепер є кейси, коли рекламодавці роблять окремі ролики для різних аудиторій, і найкращий спосіб їх розвести в ефірі — розміщувати на каналах, що найбільше відповідають і цільовій аудиторії, й меседжу в ролику. «Але, з іншого боку, на такі кампанії є певні обмеження, які накладаються умовами телевізійних сейлз-хаузів, і це може ускладнити таку реалізацію», — додає вона.
А Микола Типусяк прогнозує, що за 7–10 років ситуація на ринку зміниться кардинально й ітиметься навіть не про появу нової панелі вимірювань аудиторії нішевих каналів, яка стане «валютою на ринку», а про Google, який забере на себе всю монетизацію контенту. «Тому що інформація, якою володіє Google про споживача на всіх платформах, дозволяє всім рекламодавцям вирішувати всі завдання рекламних компаній. Питання лише часу, коли оновиться парк телевізорів і коли Google вирішить серйозно цим зайнятися. Для нас ця ситуація прекрасна. Якщо буде платформа, яка монетизує нашу аудиторію та забезпечує ефективне вимірювання та монетизацію, то ми тільки виграємо», — вважає він.
Інші джерела монетизації
Окрім прямої реклами українські тематичні канали можуть заробляти на спонсорстві, продакт-плейсменті у власних проектах і телемагазинах. Але останні хоча і є на невеликих каналах, не можуть бути довготривалим механізмом монетизації. «Телемагазини дають певний дохід. Усе ж таки це певний жанр і велика комерційна пауза. Кожен канал окремо розраховує їхню ефективність. До того ж, багато залежить від аудиторії каналу. Бо телемагазини працюють за простою моделлю: є продажі на цьому каналі, вони там сидять. Якщо продажі падають, вони або зменшують ціну або припиняють співпрацю. Тому телемагазини — це, мабуть, шанс, але не дуже ефективний», — розказує Микола Типусяк.
До нерекламної монетизації можна віднести також створення платних додатків і навіть книговидання. За словами виконавчої директорки групи нішевих каналів «1+1 медіа» Анни Гончар, прибуток від додаткової нерекламної монетизації приносить дитячий канал «ПлюсПлюс». «Уже третій рік поспіль щомісяця під ліцензію на мультфільм “Казка з татом” спільно з ТОВ “Егмонт” видаємо книжки “Казки на ніч”. Також нещодавно за ліцензією мультфільму “Світ чекає на Відкриття” разом із ТОВ “Ранок-Креатив” і ТОВ “Видавництво "Ранок"” було створено розвиваючі ігрові набори з доповненою реальністю, які допомагають дітям досліджувати світ, та книгу-конструктор із героями мультфільму», — розповідає пані Гончар.
Нові канали
Незважаючи на складну ситуацію на медійному ринку, розвивати своє портфоліо тематичних каналів хочуть як найбільші медіахолдинги, так і власники вже наявних груп нішевих мовників і продакшени.
Зокрема, кінотелевиробнича група компаній Film.ua Group на наступний рік планує запуск двох нових мовників. Група «Наше Медіa», за словами Андрія Верхоляк, готує два проекти для дистрибуції закордоном. А в компанії «Воля» вважають, що в секторі нішевих каналів найпопулярніші категорії — wellness або gaming: «Наприклад, wellness давно став стилем життя, великий інтерес викликає кулінарія. Геймінг актуальний із точки зору нової цільової аудиторії, для якої ми надаємо високошвидкісний інтернет або об'єднання цифрових сервісів (у співпраці з мобільними операторами)», — пояснює Вікторія Цомая.
Пропонуємо читачам обрати формати тематичних каналів, яких не вистачає на українському ринку. У результаті ви побачите, яка тематика цікава читачам «Детектора медіа».
Фото: img2.moyo.ua
