– Ирина, мы с вами встречались осенью 2014 года и говорили о запуске лицензирования на канале «ПлюсПлюс». Тогда под брендом канала ваши партнеры выпускали тетради, 3D-книгу и вы говорили, что это пока что маркетинговый проект – на тот момент вы еще не зарабатывали на лицензировании. Расскажите, пожалуйста, что произошло за эти два года?

– Действительно, для нас как для канала с самого начала было важно запустить лицензирование. Но процесс запуска – многоэтапный. Сначала мы смотрели на это как на маркетинг, чтобы иметь на руках кейсы, конкретные проекты и показывать возможности нашей команды – художников, копирайтеров, группы в целом – потенциальным бизнес-партнерам.

Тетради, книжки и раскраски мы и сейчас продолжаем выпускать и не планируем от этого отказываться: мы сотрудничаем с детским издательством «Эгмонт Украина» много лет, это очень солидный партнер.

Сегодня, когда мы вместе с новым партнером сделали конструктор, я знаю гораздо больше о физике, тактильности, игровой ценности и, в конце концов, о детях, чем знала, работая на телеканале, который только вещает в одну сторону. Мы с партнером прошли долгий путь. Сначала нам предлагали красивые прототипы и говорили: «Можно собирать ваших персонажей: у Трикути можно отрезать низ, серединку и голову по носу и собирать ее. Можно даже полголовы Трикути прицепить к Квадрику. Это очень классно с точки зрения игровой ценности». На что мы, конечно, падали в обморок и говорили: «Не надо нашу Трикутю соединять с Квадриком, зрители этого не поймут, это цельные персонажи. Давайте придумаем, как по-другому создать игровую ценность». Оказалось, в мире «ПлюсПлюс» как раз не хватает транспорта – наши персонажи передвигались только пешком. Так возникла железная дорога и персонажи-машинки: мы придумали их характеры вместе с нашим психологом Светланой Ройз, арт-директор телеканала Эдуард Катыхин их нарисовал, а партнер изготовил их из дерева и магнитов. И когда был готов весь этот концепт, мы обратились к продакшену, который делает эти сказки, и попросили сочинить легенды, откуда взялись эти машинки и как их могли бы звать, чтобы они вписывались в наш мир.

Нам очень повезло: мы никуда не спешили. Наш партнер нас, конечно, торопил, но мы оба понимали, что это длинный проект. Уже больше года, как мы им занимаемся, и мы с самого начала понимали, что хотим выйти с ним синхронно везде. Вплоть до того, что наши персонажи на сайте писали блоги, в которых рассказывали детям о своем новом транспорте.

Если честно, то сейчас мы очень волнуемся: как дети отреагируют на наш конструктор? Потому что это, наконец-то, физическое олицетворение мира нашего бренда.

– Кто ваш партнер в производстве конструктора?

– Компания «Паритет-сервис». Это серьезный игрок, который занимается как импортом игрушек в Украину, так и их производством и экспортом.

Производственные мощности запускались в Западной Украине специально под нас. Это серьезный бизнес-проект с миллионными инвестициями, который по масштабу в разы превышает все, что мы делали в лицензировании до этого. Он очень важен для нас, для партнера и, я надеюсь, для нашей целевой аудитории.

– Если мощности запускались специально под проект, то это наводит на мысль, что объемы производства конструкторов должны быть большими. Сколько вы производите сейчас и какую планируете дистрибуцию?

– Дистрибуция – вся Украина, четыре сети, которые продают игрушки. Кроме того, партнер уже планирует выход на внешние рынки. Продажи полностью в зоне ответственности партнера. Запуск, интеграция с контентом канала, промо, продвижение персонажей – наша ответственность. Проект разворачивается действительно серьезно. Я не хочу забегать вперед, но могу сказать, что мы все в него очень верим. Думаю, что уже в первом квартале 2017 года, понимая первые результаты продаж, можно будет говорить о масштабировании. Для нас это годовой контракт на 2017 год. То есть сперва была годовая подготовительная фаза – разработка проекта, – а теперь будет годовой цикл поддержки продаж. Конструктор будет все это время интегрирован с эфиром – как в сказках о «Плюсотрассе», которые ежедневно идут по будням в прайм-тайм, так и в специальном эфирном промо. Проиллюстрирую интеграцию в эфир таким примером: все наши машинки вызываются с помощью магических заклинаний-стишков (например, «Я кочуся вниз і вгору, бо земля дає опору»), и наши звездные папы – Анатолий Анатолич, Юрий Горбунов, Руслан Сеничкин – уже снялись в наших роликах, произнесли эти волшебные стишки, вызвали наши машинки и у них получилось.

Конструктор намеренно запускается под Новый год. Раскрываю вам информацию, которая еще непублична: мы впервые снимаем новогоднюю сказку. Она будет называться «Про коробочки счастья». Мы придумали легенду о том, что в мире «ПлюсПлюс» каждый год единороги через леса, через поля идут очень далеко к источнику счастья, набирают там для каждого жителя «ПлюсПлюс» счастье в коробочку, пакуют и идут через леса и поля назад, чтобы принести счастье на Новый год. Мы делаем эту чудесную новогоднюю сказку и надеемся, что и наши «коробочки счастья» будут в это время под какими-то елочками.

– Я думаю, что с вашей стороны точно все правильно сделано, ваши истории интергированы в контент телеканала, это не просто рекламные ролики. И если партнер не подведет вас с дистрибуцией, то проект должен «выстрелить». Но я согласна с вашим волнением: важно, чтобы детям понравился сам конструктор. Вы проводили фокус-группы?

– Их проводил наш партнер. Это для него стандартная практика, когда он берет на дистрибуцию новую игрушку, например. Нам он давал обратную связь: сказал, что очень доволен, так как продукт попал в целевую аудиторию. Мы ориентируемся в первую очередь на мальчишек, хотя наша Трикутя – прекрасная девочка с бантиком, и мы надеемся, что и остальных членов семьи конструктор не оставит равнодушными.

Мы старались все сделать максимально в пользу детей. Поэтому у нас все сертифицировано. Мы очень переживали за магниты. Сейчас почти все магниты утоплены в детали конструктора. Но у нас был прототип, когда они много где торчали. Окончательный вариант проходил тесты, все нормально, но мы все равно рекомендуем конструктор детям старше трех лет.

Кстати, это была идея «Паритет-сервиса» – использовать магниты для соединения деталей конструктора. И нам эта метафора очень понравилась: в мире «ПлюсПлюс» присутствует магия, а магниты – это реальная магия для ребенка.

Мы очень много обсуждали, как должны быть покрашены детали конструктора. Самый дешевый способ, который сразу лежал на поверхности – это наклеить пленку, причем дать возможность потребителям самим клеить наклейки. Но нам это показалось неправильным, потому что как вы наклеите – такой у вас и мир «ПлюсПлюс». Так наклеили – у вас Трикутя такая, не так наклеили – другая. Потом нам предлагали клеить пленку производственным способом. Мы тоже этого очень не хотели, и партнер пошел нам навстречу – дерево стали красить.

Еще, когда мы начинали, наш партнер не очень хотел делать персонажей. Ему казалось, что машинки и здания – это главное для железной дороги. Кроме того, наши персонажи такие маленькие по сравнению с остальными элементами конструктора. Но к концу проекта все поняли, что без них – невозможно. У нас есть наборы с двумя машинками, которые будут продаваться без персонажей, но мы видим, что даже когда на упаковке нет персонажей, все равно хочется кого-то посадить в машинку.

– А машинки в ваших мультфильмах о «Плюсотрассе» неодушевленные? Одушевленными по-прежнему остаются только основные герои (Трикутя, Квадрик, Кружко)?

– Наши сказки читаются от третьего лица – папы. Соответственно, что Трикутя, что Квадрик, что Витровий – о чем они подумали, что сказали – озвучивается папой. Я не хочу забегать вперед, но мы сейчас в разработке проекта: каким станет мир «ПлюсПлюс» дальше? Какое у него развитие? Заговорят или не заговорят наши герои? Запоют или не запоют? Какими они будут? Подрастут или нет? Останется ли магия магией?

– Сколько ваш конструктор будет стоить в рознице?

– Будут разные наборы: от 159 грн. за маленький до 1998 грн. за большой, включающий здания, рельсы, паровозы, вагоны, персонажи. Только на зимний сезон партнер выпустит 8 800 шт. разных наборов.

– И наборы можно будет докупать?

– Да. Наша задача была в том, чтобы сделать продукт максимально качественным за минимальные деньги, чтобы он стал массовым. Мы работаем над новыми витками истории, под которые потом можно будет создавать новые физические миры. Сейчас же мы сделали некий минимум, с которым мы выходим, тестируем, смотрим, получаем обратную связь.

– Два года назад вы мне говорили, что есть такая проблема: сложно проконтролировать объемы продаж у партнеров. И что в связи с этим ваши первые лицензионные договора будут договорами гарантии. Сейчас вы нашли способ контролировать продажи?

– Да, у нас прозрачные отношения, мы равные партнеры в этом проекте. Но у нас есть и гарантия, которая представляет для нас хороший мотив, чтобы мы легко вошли в этот проект.

– Я знаю на примере украинских полнометражных фильмов, которые сейчас пробуют заниматься мерчандайзингом или продакт плейсментом, что бренды с опаской смотрят на их предложения: для них есть существенные риски, если фильм провалится в прокате. У вас же все более понятно, так как ваши мультфильмы идут в эфире много лет – возможно, поэтому вам легче привлекать партнеров…

– Я согласна: нужна масса контакта с брендом. Мы телеканал, наши персонажи каждый день в эфире.

Когда журналисты ТСН ездили в школы делать сюжет на 1 сентября, то они удивлялись, что дети напамять рассказывали факты про Украину из наших мультфильмов «Це наше і це твоє». Но ничего удивительного нет: в целевой группе 6-10 лет, на которую ориентировался этот проект, его охват составил около 70%, причем каждый ребенок за два года посмотрел эти мультфильмы в среднем 170 раз.

Лицензионный бизнес – это бизнес, в котором очень много звеньев. Есть продавцы и покупатели лицензий, производители продукта, авторы и т.д. Если при таком количестве звеньев нет системы поддержки лицензиата, если он, приобретая лицензию, не чувствует, что получил надежного партнера, то успеха не будет.

Когда я пришла работать на «ПлюсПлюс», то сразу ощутила такую поддержку от Disney. Они открыты, все рассказывают о продукте, заботятся о нас, не контролируя, а делая причастными к общему делу.

– Вы имеете в виду, что они поддерживают вас экспертизой в том, как продвигать их контент, который вы показываете у себя на канале?

– Да. Мы запускаем на канале их продукт, который является для них, в том числе, поддержкой лицензии. «София Прекрасная», которая выступает одним из драйверов прайм-тайма на «ПлюсПлюс» – это же и лицензия, с куколками, игрушками в магазинах. Мы как канал прямо лицензию не поддерживаем, мы только заботимся об успехе контента. И для того, чтобы мы самостоятельно заботились об этом контенте, полюбили его, Disney открывается, рассказывает, кто такая София, как они ее делают – и вы вдруг начинаете чувствовать за этим персонажем и мультфильмом очень много всего.

Я вдохновлена этой практикой. Она сильно на меня повлияла, потому что я одновременно была партнером Disney, который оказывал нам поддерджку, и запускала поддержку нашего бренда. У них все очень продумано, тогда как мы еще только в начале пути. В их распоряжении – множество инструментов (брендбуки, обучение, подключение ко всевозможным коммуникациям), с помощью которых они быстро дают человеку извне всю информацию о бренде. Для нас это пока что ручной труд. И поэтому мы можем продать одну-два-три-четыре-пять лицензий и больше уже не потянем. А Disney может продать лицензию всем и на все и ему от этого хуже не станет, сколько бы у него ни появилось партнеров: этот масштабируемый механизм позволяет им поддерживать во всем мире любое количество проектов. Мы пока можем только мечтать, что те деньги, которые мы будем зарабатывать, будут иллюстрацией необходимости масштабирования лицензирования, и мы сможем инвестировать непосредственно в лицензионный механизм. Пока же мы инвестируем в контент, продукт, его поддержку, идеи, продвижение, но не в бизнес-механизм.

– Старт продаж конструктора запланирован на 28 ноября?

– 28 ноября конструктор должен появиться в магазинах. Но появится ли он уже на раскладках или просто поступит на склады, мы до конца не знаем, ждем отмашки. Мы ориентируемся на 1 декабря как на некий синхронизированный момент, когда уже можно будет пойти и купить игрушку.

Партнер научил нас, что в бизнесе игрушек стартовать надо не позже декабря и что обязательно нужна новогодняя история.

– Как синхронизирован старт промокампании?

– На момент появления конструктора в продаже вся первая часть истории о «Плюсотрассе» рассказана в «Казці з татом», а также с помощью специальных раскрасок от «Эгмонт Украина». То есть мы уже рассказали нашим зрителям, откуда появилась «Плюсотрасса», как наши персонажи ездят, и в момент старта продаж мультфильмы пойдут на второй-третий показ, а также мы запускаем ролики персонажей. Под Новый год будет отдельная промокампания новогодней сказки.

– Рекламный ролик будет на всех каналах группы? Не только на «ПлюсПлюс»?

– Да, на всех, и будет учитываться в рекламной квоте. Это проект группы «1+1 медиа», он утвержден на самом высоком уровне. Реклама будет показывать продукт. Она будет промотировать бренд «Плюсотрасса» и бренд нашего производителя: он специально запускает под эти магнитные наборы бренд «Политопия».

– А за промо в местах продаж отвечает ваш партнер?

– Да, он отвечает за упаковку, каталоги и прочее.

– Пока что категории для продажи лицензий вы выбираете очень близко к интересам детской аудитории: игрушки, тетради, раскраски. В то же время, на рынке уже есть пример, когда детский мультфильм продал право на использование своего бренда производителю колбасных изделий. Как далеко вы готовы зайти в выборе потенциально интересных для себя категорий?

– Мы стараемся смотреть на мир глазами ребенка. Ребенок любит мультфильмы и любит играть. Родители хотят, чтобы он еще и читал, раскрашивал, имел будущее и перспективы. Государство хочет его чему-то научить. Поэтому мы сразу решили, что мы за ребенка, мы с ним, мы для него какая-то отдушина и поддержка, но не просто в виде мультфильмов. И поэтому мы идем везде, где можем либо помочь ему развлечься, либо облегчить его страдания там, где он к чему-то адаптируется, где ему сложно.

Мы выпустили тетрадки, чтобы ребенок мог взять с собой в школу мультфильм на официальных основаниях и тем самым принести с собой какой-то кусочек дома и хотя бы зрительно отвлечься на пять минут. Мы пошли в МОН с соцпроектом «Це наше і це твоє», чтобы показать, что говорить о каких-то важных вещах, которые государство хочет донести до ребенка, можно на языке ребенка.

Конечно же, когда-нибудь мы придем и в диджитал-игры. Это уже будет решаться на уровне группы: как только «1+1 медиа» решит, что это интересно и имеет перспективы окупиться, мы будем готовы с нашим миром.

Фото: Максим Полищук