Нативна реклама: що це таке і як вона працює

Нативна реклама: що це таке і як вона працює

15 Липня 2016
23633
15 Липня 2016
18:30

Нативна реклама: що це таке і як вона працює

23633
Нині ЗМІ та рекламодавці в усьому світі багато говорять про нативну рекламу в медіа. Це формат, що публікується з рекламною метою, але за формою та змістом відповідає редакційному контенту (хоча, на відміну від джинси, обов’язково маркується), враховує особливості майданчика та не викликає в аудиторії відторгнення. Нативній рекламі як інструменту для рекламодавців була присвячена й лекція директорки з маркетингу інтернет-журналу Platfor.ma Марії Фронощук, яку вона прочитала 11 липня в рамках практикуму «Інновації в піарі та маркетингу» Школи комунікацій Targenta та Європейської бізнес-асоціації. «Детектор медіа» публікує короткі вижимки з доповіді
Нативна реклама: що це таке і як вона працює
Нативна реклама: що це таке і як вона працює

Поняття нативної реклами вигадали не вчора, таке явище офіційно існувало як мінімум із 1960-х років — у працях американського рекламіста Говарда Госcіджа. Тут не так важлива назва, як значення. У відділі спецпроектів Platfor.ma нативну рекламу в медіа визначають як контент, що відповідає інтересам та потребам аудиторії видання — з одного боку, й виконує завдання, які перед ним ставить рекламодавець, — з іншого. Якщо підходити до нативної реклами як до частини репутації видання, працювати з рекламодавцями, за продукти котрих не буде соромно, та не халтурили під час її створення, то виходить такий собі win-win — видання пише на теми, які цікаві його читачам та при цьому вигідні рекламодавцю.

Бренд у нативній рекламі може бути представлений різноманітними способами: за допомогою інструментів класичного брендингу, у формі нативних банерів або підверсток, із використанням продакт плейсменту тощо — головне, щоб, виконуючи рекламні цілі, це все не дратувало читачів.

Критерії хорошої нативної реклами:

  • її створено з урахуванням інтересів та цінностей цільової аудиторії;
  • вона розміщена там, де ця аудиторія є;
  • написана у стилі майданчика;
  • у форматі, що підходить темі, бренду й патерну поведінки аудиторії;
  • запущена вчасно, у вдалий момент;
  • її результати ретельно аналізуються.

Нині в нативної реклами є принаймні шість переваг:

  • відсутність «банерної сліпоти». Аудиторія бачить нативну рекламу, на відміну від дратівливих банерів із рейтингом кліків близько 0,25;
  • кросплатформність. Байдуже, де вона розміщена — на десктопній чи мобільній версії сайту, лише в соціальних мережах, у подкасті, у грі — месседж можна донести будь-яким чином;
  • на неї не діє Adblock;
  • Коли в результатах пошуку продукту рекламодавця виринає хороша нативна реклама, цікава та корисна читачам, це краще, аніж лише посилання на офіційний сайт;
  • подача в потоці. Цільова аудиторія вже прийшла читати відповідну інформацію в цьому виданні, чому б не запропонувати їй ще й відповідні продукти?
  • хороша нативна реклама для майданчиків — це трафік. Якщо видання серйозно підходить до такої роботи, воно намагатиметься зробити хороший матеріал: корисний читачам та віральний.

Нативна реклама здатна вирішувати різні завдання рекламодавця:

  • розказати про нову торгову марку чи продукт;
  • повідомити про акцію;
  • актуалізувати продукт під інфопривід, нагадати про продукт або бренд;
  • донести точки диференціації;
  • сформувати нову модель поведінки цільової аудиторії або викликати конкретну емоцію;
  • допомогти в зміні позиціювання бренду;
  • сформувати інформаційний фон.

А от чого не варто очікувати від нативної реклами, так це виконання завдань performance-маркетингу, миттєвого генерування продажів чи шквалу вхідних дзвінків. Завдання нативної реклами — не продати, а зацікавити клієнта й привести його до рекламодавця. Якщо натив привів клієнта на сайт компанії, а вона йому нічого не продала — отже в неї є слабкі місця. І нативна реклама цього не виправить.

Нативна реклама не повинна генерувати продажі. Може, але не повинна. Вона позитивно впливає на репутацію й формує довіру. Вони ж надалі, якщо все інше в компанії працює добре (продукт, сервіс, логістика, робота з клієнтами тощо), генерують продажі.

Чому варто брендувати нативну рекламу логотипом спонсора? Не слід вводити в оману аудиторію, її довіру втратити легко, а повернути майже неможливо.

Щоби створювати ефективну нативну рекламу, потрібно переглянути багато вже реалізованих вдалих прикладів. Пропонуємо вам поглянути на кілька таких успішних проектів.

Кампанія: Women Inmates

Видання: The New York Times

Бренд: Netflix, серіал Orange Is the New Black

Кампанія: How Would You Die In «Game Of Thrones»?

Видання: BuzzFeed

Бренд: HBO, серіал Game Of Thrones

Кампанія: The Ascent: Political Destiny And The Makings of a First Couple

Видання: The Atlantic

Бренд: Netflix, серіал House of Cards

Кампанія: Dear Kitten

Видання: BuzzFeed Video (YouTube)

Бренд: Friskies

Кампанія: Brilliant Minds

Видання: Fast Company

Бренд: Virgin Atlantic

Кампанія: The Entrepreneurs

Видання: Monocle

Бренд: банк UBS

Кампанія: Где эта квартира?

Видання: Meduza

Бренд: Airbnb

Кампанія: Побрей Хэмингуэя

Видання: Platfor.ma

Бренд: Philips

Кампанія: Науковий підхід

Видання: Platfor.ma

Бренд: Shell

Фото надано Школою комунікацій Targenta

* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
23633
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду