Віра Черниш: Профільних IT-видань у Казахстані немає

Віра Черниш: Профільних IT-видань у Казахстані немає

12 Лютого 2016
2864
12 Лютого 2016
15:16

Віра Черниш: Профільних IT-видань у Казахстані немає

2864
Влітку 2015 року стартап-акселератор Happy Farm переїхав із України до Казахстану й на замовлення казахського уряду наприкінці року провів в Астані велику міжнародну IT-конференцію TechConnect. Опікуватися просуванням конференції на казахському та світовому ринку керівництво акселератора запросило екс-директора з маркетингу та спецпроектів українського журналу «Фокус» та екс-партнера цифрового агентства GLP Віру Черниш
Віра Черниш: Профільних IT-видань у Казахстані немає
Віра Черниш: Профільних IT-видань у Казахстані немає

«Детектор медіа» розпитав пані Черниш про те, як зацікавити провідних західних IT-редакторів невідомою їм країною, про казахський медіаринок, особливості комунікацій уряду Казахстану й довгі продажі спецпроектів для онлайн-ЗМІ.

— Віро, ваш досвід роботи за межами України дуже цікавий, бо в ньому видно тренд: останнім часом багато представників креативних професій або зовсім від’їжджають за кордон, або принаймні намагаються знаходити можливості для заробітку на зовнішніх ринках. Яким був ваш шлях туди?

— Навесні минулого року я пішла з маркетингу та піару ЗМІ. «Фокус» — хороше видання, але на медіаринку з комерційного погляду стало геть сумно. Дуже багато чого доводилося робити вхолосту: ти вигадуєш щось, а в клієнта просто немає грошей це купувати. Я вирішила піти попрацювати на агентському боці й до вересня була креативним директором агентства GLP. З певних причин особистого характеру я звідти пішла. Але, працюючи в агентстві, я побачила, що єдиний сегмент локальних клієнтів, у яких є гроші і які відкриті до цікавих ідей, — це IT-компанії, чиї продукти й послуги спрямовані за межі України. Це різні стартапи й бізнеси, які шукають партнерство на Заході та вихід на тамтешні медіа. Я подумала, що розумію, як працюють наші медіа, і що навряд чи західні ЗМІ сильно від них відрізняються. І тепер я роблю піар та маркетинг на Захід для російськомовних IT-проектів. Звісно, якщо треба, я допомагаю їм співпрацювати і з виданнями російськомовного простору. «Цукерберг позвонит», Rusbase, Roem.ru та AIN.ua — чотири основні російськомовні видання, що пишуть про IT, три з яких розташовані в Росії. Й на Заході є багато-багато блогів, а також TechCrunch, The Next Web та інші видання, що працюють із цією темою. Й тільки-но я подумала, що маю зосередитися лише на цьому, як отримала таку можливість: мене покликали до Казахстану робити піар та маркетинг міжнародній конференції TechConnect Astana, яку там організовував міжнародний бізнес-акселератор Happy Farm на замовлення казахського Міністерства з інвестицій та розвитку.

Це класний досвід і кейс. Я працювала по 18 годин на добу і вся наша команда працювала так само — потрібно було все зробити за півтора місяці.

— Ви на цей час переїхали до Казахстану?

— Так. Зрештою ударна праця команди Happy Farm дала результат: конференція мала 2700 зареєстрованих учасників, виставку стартапів, 40 % яких приїхали з-за меж Казахстану, 58 спікерів і 40 виходів у міжнародних виданнях та 150 — у казахських. Причому про конференцію писали справді хороші світові профільні видання. Я цим досвідом пишаюся.

Принцип роботи такий самий, як у нас: ви намагаєтеся зрозуміти видання і що йому потрібно, дивитеся на теми, цікаві конкретному редактору, аналізуєте, про що він пише. Контактуєте з ним через Facebook, пошту. Я пишаюся, що таким чином ми привезли Метью Хассі, головного редактора The Next Web — видання, яке входить до топ-трійки сайтів про технології в світі. Я кликала просто когось від цього видання, а приїхав сам Метью.

— Ви платили йому за виступ?

— Ні, ми не платили йому гонорару — оплатили тільки квитки й готель, як зазвичай роблять у прес-турах. Він узагалі не мав виступати, ми його просто попросили.

Ми нікому нічого не платили — ані спікерам, ані журналістам. І ми привезли ще одну легенду технологічної журналістики — Бена Руні. Він був редактором із технологій у The Wall Street Journal і пішов звідти робити власне нішеве видання Informilo.

TechConnect Astana

З Беном Руні керівник Happy Farm Анна Дегтерева була знайома раніше, а Метью Хассі ми запросили без особливих зв’язків, просто завдяки добре складеному листу. Загалом я півдня просиділа, аналізуючи, про що пише кожен із них. І склала листи з таким змістом: «Ви писали про те-то й те-то. Якщо ви приїдете до нас, то зможете зробити щось подібне».

The Next Web написав про конференцію ще до приїзду до нас Метью. Я знайшла журналіста в Лондоні, який пише для цього видання як фрілансер, і радилася з ним, які теми пропонувати редакції. Його робота коштувала недешево, але він розуміє специфіку видання і що йому потрібно. Ми запропонували підготувати огляд технологічної екосистеми Казахстану, а також текст про те, що думають інвестори про інвестиції в Східну Європу та Центральну Азію — а редакція вже казала, підходять ці теми чи ні.

Мабуть, це трохи нестандартний підхід, тому що зазвичай відбувається по-іншому: є якийсь райтер, який щось пише, і це розсилається по редакціях — інколи просто у вигляді прес-релізу. А цей прес-реліз нікому не потрібний і не цікавий.

— Скільки загалом журналістів ви привезли в прес-тур?

— Ми мали обмежену кількість місць, тому що конференція була проектом коштом платників податків Казахстану. Ми привезли шістьох журналістів: двох українців, двох росіян та двох із Заходу

— Я знаю трохи іншу історію від одного піар-директора, якого теж дуже поважаю. Перед ним стояло завдання запросити на подію в Україну західну пресу. Йому довелося для цього з’їздити в Лондон та Нью-Йорк і особисто познайомитися з тамтешніми редакторами. І навіть після цього вони не хотіли їхати в Україну коштом редакції, а брати участь в оплачених прес-турах їм не дозволяє професійна етика. І там була ціла історія, яким чином організатори мусили побудувати спілкування з цими західними журналістами, щоби ті все-таки приїхали. Щоправда, в їхньому випадку це були політичні оглядачі. Можливо, IT-журналісти демократичніші й відкритіші за політичних?

— Мабуть. Я не знаю. Я з політикою ніколи не працювала. Моя особиста думка про політичний піар — що це продаж душі дияволу.

Що стосується IT-видань: усі вони все одно шукають контент. Якби в нас не було обмеження по місцях, я би змогла привезти більше західних журналістів. Наприклад, я листувалася з редактором TechCrunch Майком Бутчером. Він нормально відповідав. Просто нам трохи не пощастило: одночасно з нашою конференцією в Фінляндії тривала IT-конференція Slush на 15 тис. учасників. Той же Бутчер поїхав на Slush, а не до нас.

— Тобто за увагу міжнародних медіа доводиться конкурувати на глобальному рівні?

— Так. І за увагу спікерів і стартапів також. До нас на запрошення Анни Дегтеревої приїжджали спікери та інвестори з Кремнієвої долини, які не поїхали на Slush. Логічне запитання: чому ми не зсунули дату? Ми не могли цього зробити, тому що івент був не комерційний, а на замовлення держави — присутність на ньому заздалегідь планували перші особи країни.

Конкретно з Казахстаном мені було складно працювати з західними ЗМІ, тому що для них що Казахстан, що Зімбабве — практично одне й те саме, тобто країни, про які вони нічого не знають. Коли я аналізувала, як зацікавити те чи інше західне ЗМІ, то побачила, що на тому ж The Next Web взагалі ніколи не було жодної статті про Казахстан. На TechCrunch була одна про те, що якийсь стартап, у якого один із інвесторів із Казахстану, кудись поїхав і щось зробив. Тобто інформації не було, відповідно, західні журналісти просто не знали, чому ця конференція та країна варті їхньої уваги. В цьому була складність. Із тією ж російською профільною пресою набагато легше — вони розуміли, про що мова.

Я для себе визначила ще таке правило спілкування з західними журналістами: їм не можна писати багато тексту. Лист-пропозиція має містити короткий текст, який би зачепив. Моє завдання полягало в тому, щоби помістити туди такий «мегафакт», який переконає їх, що це не незрозуміла країна незрозуміло де, а цікаве місце, куди варто поїхати. А цікавість Казахстану в тому, що він реально хоче стати Кремнієвою долиною. Він вкладає державні кошти в розвиток IT, залучає кадри. Казахський уряд бачить хорошу можливість у тому, що в Росії та Україні складна ситуація, й кличе: «Приїжджайте до нас». Казахстан пропонує полегшені податкові умови, 12 % ПДВ, а якщо ви IT-компанія, то вас на кілька років ледве не звільняють від податків, пропонують безкоштовну землю — тільки приїжджайте й працюйте.

— Я так розумію, що в них галузь стартапів нерозвинена?

— У них 18 млн населення на країну, чия територія розміром із Європу. Відповідно, мало людей — менше проектів. З іншого боку, в них держава дає проектам гранти на розвиток. Наприклад, є грант для хардверних стартапів до $82 тис. на першу партію товару. Або середній грант $25 тис. — просто на класну ідею.

Інвестори Кремнієвої долини говорили під час конференції, що це не дуже добре, тому що вбиває приватні інвестиції. Але, мабуть, цьому ринку потрібно дати поштовх, і добре, що держава це робить. Власних проектів у них не вистачає, тому вони запрошують українців. А в нас проектів багато. До того ж українські підприємці звикли боротися за життя в умовах, коли ніхто не допомагає. Вони додають динаміки казахському ринку.

— Я прочитала колонку Анни Дегтеревої про те, як Happy Farm переїхав до Казахстану, і зрозуміла, що в нас усе сумно...

— У Казахстані теж є свої нюанси. Там дуже холодно. Я протягом трьох тижнів практично не виходила на вулицю, тому що -15...-20°С (у жовтні. — ДМ) і жахливий вітер. Але якщо клімат не лякає, то переїжджати можна.

— Ви працювали з західними медіа, з російськими і знаєте, як працювати з нашими. В чому різниця?

— Особисто для мене різниця в тому, що багатьох наших журналістів я знаю особисто (сміється. — ДМ). Я працюю з хорошими, професійними виданнями, так що можу сказати, що і в нас хороші професійні журналісти, і в них. Різниця, мабуть, у тому, що на Заході значно більший вал інформації: якщо до наших редакцій стукають лише українці, то до них — увесь світ. Тому вони повільно відповідають. На мої листи вони відповідали чотири-п’ять днів.

Ще цікава історія: тамтешній журналіст, який допомагав мені готувати тексти, писав для The Next Web матеріал, навіщо інвестувати в Східну Європу та Центральну Азію. Я кажу: «Давай просто візьмемо когось із наших спікерів і напишемо йому». Він каже: «Ні, тут таке не працює». І змусив мене зв’язати його з п’ятьма топовими інвесторами — спікерами конференції, на яких він сам вказав, зауваживши, що інших редактор у нього не прийме. І він уже кожного окремо запитував і робив аналітичний оглядовий матеріал. Для наших видань, я думаю, вистачило б і колонки.

Колонки в нас теж були. Наприклад, один із наших спікерів писав для Rusbase, навіщо інвестори з Кремнієвої долини вкладають гроші в країни нашого регіону.

Так чи інакше, але в західних ЗМІ серйозніші вимоги до якості текстів.

— Які у вас враження від роботи з казахськими медіа?

— Чесно кажучи, їм не вистачає хорошої журналістської школи. Наприклад, у них є Forbes. Як людина, яка працювала з Федоріним (Володимир Федорін — перший головний редактор українського Forbes. — ДМ), я розумію, що таке справжній Forbes. Казахський Forbes — це також хороше видання, але відчувається, що йому чогось не вистачає. Давайте поки що винесемо за дужки політику: в Ложкіна (Бориса Ложкіна, екс-власника УМХ. — ДМ) свого часу було дуже хороше розуміння того, чому, запускаючи Forbes, він не взяв редактора з України, а привіз Федоріна, який пройшов російську школу журналістики і вже тут зібрав команду та навчив. Усі, хто вийшли з-під Федоріна, пішли далі — вони несуть дуже крутий рівень. Те саме стосується українського «Комерсанту», який теж робили представники російської школи журналістики. Вона була об’єктивно сильнішою за нашу, їх там краще навчали і якісніше вибудовували процеси. Чомусь у Казахстані не запрошують редакторів із-за кордону, хоча гроші в країні є.

Знову ж таки, мені здається, що це через ринок: він дуже маленький — 18 млн жителів, серед яких читачів Forbes чи ділової преси взагалі — небагато. Профільних видань про IT в Казахстані взагалі немає. Для мене це дивно, тому що держава ж вкладає кошти в розвиток галузі.

А загалом ЗМІ в Казахстані чимало. Є досить багато державних видань. Більшість телеканалів державні.

Для нас основним місцевим медіа був Forbes, який справді всі читають. Він виступав медіапартнером конференції. Мені, звісно, цікавіше було працювати з міжнародними виданнями, тому що це добре для портфоліо. Здавалося б, що ті казахські ЗМІ? Але мені сказали: «Дуже важливо доносити до платників податків, куди йдуть ці гроші й навіщо робиться конференція». І ми готували для казахських ЗМІ контент — вони його брали без проблем.

Варто зауважити: казахський уряд дуже добре комунікує всередині країни. В мене склалося враження, що там немає такої проблеми, як у нас, коли незрозуміло, чи мають місце реформи та хто що робить у владі. Там усі тремтять над цим. Наприклад, я підготувала для місцевих видань купу статей про те, навіщо Казахстану ця конференція: приїдуть інвестори, відкриють IT-компанії, створять робочі місця та розвинуть науковомістку галузь. Урядовці дуже стурбовані, щоби всередині країни люди мали інформацію. А от піару назовні небагато. Припустімо, в 2017 році в Казахастані проходитиме всесвітній ярмарок Expo, до якого вони дуже готуються. Але я про це дізналася, лише коли приїхала туди. Й вони самі визнають, що з міжнародним піаром у країни все не так добре, як із внутрішнім.

— Чи доведеться вам надалі стикатися з казахськими ЗМІ?

— Так. Несподівано так склалося, що я почала допомагати проектам, пов'язаним із Казахстаном, — українському IT-стартапу, який виходить на тамтешній ринок, та одному з найбільших казахських медіа, з яким я нещодавно почала співпрацювати з питань спецпроектів та нативної реклами.

— До речі, мені дуже цікавий ваш досвід запуску спецпроектів під час роботи в «Фокусі» та GLP. Зараз багато керівників українських онлайн-ЗМІ кажуть, що вони від 40 % до 60 % заробляють на спецпроектах. Цією темою медіаменеджери дуже захоплюються, але ринок не рухається далі брендування та N текстів на якусь тему. Чому так?

— Спецпроекти — це справді цікаво. Але особисто для мене проблема зі спецпроектами — в довгих продажах: поки ви поспілкуєтеся з клієнтом, щось запропонуєте, переробите — дай бог, щоби через три місяці ви пустили це в роботу. Й ви не продасте це дешево — в середньому дешевше, ніж за 50 тис. грн. за це немає сенсу братися, тому що на вас чекає багато головного болю. З іншого боку, 50 тис. грн. для середнього клієнтського бюджету зараз — це великі гроші, хоча це лише $2 тис.

Спецпроекти — це інструмент в основному лише для великих брендів, тому що він передбачає великі бюджети та працює переважно на імідж.

Чому спецпроекти на практиці являють собою брендування та набір статей на задану тему? Справа в тому, що в більшості видань немає ресурсу, аби зробити щось так само круте, як Slon.ru. Немає ресурсу — в першу чергу, програмістів, дизайнерів. А є журналісти. От і пишуться тексти.

«Фокус» дуже добре заробляє на спецпроектах — коли я там працювала, вартість багатьох із них була більшою за 50 тис. грн. Веб-розробку й дизайн ми віддавали на аутсорс. До речі, для того, щоби працювати зі сторонніми розробниками та дизайнерами, теж потрібна експертиза. Необхідно розуміти, як їм ставити завдання, як їх контролювати. І знову ж таки, в онлайн-видань дуже часто просто немає ресурсу, людини, яка сидітиме та підганятиме позаштатних веб-дизайнерів, програмістів та інших.

Мені дуже подобається, як тепер працює Buro 24/7 — у них було кілька хороших спецпроектів, вони навіть робили цікавий івент. Там наче теж просто тексти й красиві картинки, але виглядає все це класно. Питання: чи потрібні всілякі летючі навороти? Може, й не потрібні. AIN.ua також робить хороші спецпроекти — й теж у формі брендування чи якогось лонгріду на звичайній платформі — на мій погляд, їхні проекти також добре працюють. Зокрема, в них був класний проект із агентством, що займається просуванням IT-компаній на західні ринки. В його рамках видання розповідало, як українські компанії йдуть на Захід.

Майбутнє для онлайн-ЗМІ в спецпроектах справді є. Але потрібно, щоб у команді видання була хоча б одна окрема людина, яка би цим займалася. Й основна проблема спецпроектів у тому, що дуже часто у видань просто немає свіжих ідей.

Не знаю, до речі, які бюджети у Platfor.ma, але в них теж виходять вдалі спецпроекти. Там, здебільшого, цим займається дуже талановита дівчина, фаундер проекту Марія Фронощук.

— Можемо прикинути: Юрій Марченко (головний редактор Platfor.ma. — ДМ) нещодавно виступав із майстер-класом в УКУ і сказав, що близько 60 % коштів Platfor.ma заробляє на спецпроектах, видання отримує невеликий прибуток, а щомісячні витрати становлять «більше 30 тис. грн. і значно менше 100 тис. грн.»…

— Питання ще в розвитку цієї експертизи. Тут є складність: рекламодавців потрібно навчати. Спецпроекти охоче обговорюють у медійній тусовці. Але коли ви потрапляєте в тусовку немедійну, то виявляється, що про них узагалі ніхто не чув. Я виступала в Школі журналістики в Раїмова в листопаді й розповідала про спецпроекти. Попросила підняти руку тих, хто знає, що це таке. Було десь десять рук у залі з 600 осіб.

Але коли це показуєш клієнтам, їм цікаво. Проблема рекламодавців у тому, що всі вони розуміють, що потрібно бути в інтернеті, але не знають, як саме. Банерна реклама об’єктивно не працює. Єдине, що працює більш-менш, — це YouTube та відеоролики. Але бувають такі повідомлення, які не можна донести в 30-секундному відеоролику.

— Ви вже не повернетеся в українські ЗМІ на клієнтський бік?

— Поки ніхто не кличе (сміється. — ДМ). Я хочу спробувати попрацювати сама на себе. Зараз у ЗМІ просто немає куди йти. Але колись криза скінчиться. Мені медіа дуже цікаві. Я б і з «Фокусу» нікуди не йшла, там була дуже крута команда — й журналістська, й комерційна. Але справді стало дуже важко. Я там відповідала не лише за спецпроекти, але й за маркетинг. Але маркетинг-бюджету в кінці мого перебування теж фактично не було. А без бюджету ви так само нічого не зробите.

Це те, про що нещодавно казав Оруджалієв (Артур Оруджалієв — засновник AIN.ua. — ДМ). Зараз сильні кадри йдуть із галузі. А хто вчитиме тих, що прийдуть їм на заміну?

Фото надані Вірою Черниш

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
2864
Читайте також
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду