Тетяна Катрич: Рекламний ринок є агресивним та монополізованим

Тетяна Катрич: Рекламний ринок є агресивним та монополізованим

10 Лютого 2016
4045
10 Лютого 2016
15:00

Тетяна Катрич: Рекламний ринок є агресивним та монополізованим

4045
Директор Media Direction|OMD – про очікуваний діджитал-стрибок і вклад реклами у ВВП
Тетяна Катрич: Рекламний ринок є агресивним та монополізованим
Тетяна Катрич: Рекламний ринок є агресивним та монополізованим

– Тетяно, ми з вами зустрічалися наприкінці листопада на презентації дослідження теледивлення ОТТ-абонентів «Волі». Як ви його сприймаєте?

– «Воля» взяла дуже цікавий напрямок, і ми готові зараз усіляко допомагати. Технічно в них є можливість це робити, але, на мій погляд, потрібно ще багато чого доробити в аналітиці, організації структури даних. Ми вже рік є партнером «Волі» й домовилися з Вікторією Цомая (маркетинг-директором «Волі». – ДМ) про те, що висунемо свої ідеї і, можливо, допоможемо їм в організації цих даних. Можливостей для їхнього використання є багато: це і застосування методології big data, і таргетування реклами, і аналітика мультиекранного дивлення. Що стосується продажу цих даних, то не думаю, що хтось ними зацікавиться, окрім дрібних каналів, які не моніторяться Nielsen. Але якщо допрацювати, то в перспективі це загалом буде дуже яскрава інновація на ринку – зараз це інвестиція в майбутнє.

– Ви сказали, що є партнерами з «Волею». Я довгий час сприймала Media Direction|OMD просто як медіаагентство, але нещодавно дізналася, що ваш підхід до роботи відрізняється від того, як я його собі уявляла – зокрема, почула кейс про використання економетричного моделювання для тієї ж «Волі». А у випадку теледосліджень ви з цією компанією є партнерами в чому?

– Економетричне моделювання – це окрема послуга, яка виросла на базі Media Direction|OMD і називається BrandMetrics. Але наше партнерство з «Волею» полягає в інтегрованому обслуговуванні, адже ми є частиною AGAMA сommunications: це креативне агентство Provid, Media Direction|OMD як медіаагентство, BrandMetrics і діджитал-агентство Mediacom. Це ціла екосистема, в якій дуже багато процесів націлено, в першу чергу, на бізнес-результати.

Ми вже не плануємо TRP, це минуле сторіччя. Так само, як і не дивимося на share of voice. Якщо клієнт не ділиться з нами даними щодо своїх продажів, ми закликаємо його дивитися на охоплення, brand awareness. Але наші клієнти помітно виграють, якщо надають нам необхідні дані – в такому разі ми маємо можливість якісно планувати їхні бізнес-показники. Ми міряємо дзвінками: яку комунікаційну активність потрібно запустити, аби досягти певного планового рівня дзвінків. А потім робимо висновки, як дзвінки конвертуються в продажі.

– Я читала, як інші профільні ЗМІ подавали інформацію про запуск теледосліджень «Волі». Зокрема, інколи проскакувала думка про те, що декілька ОТТ-провайдерів можуть об’єднати свої зусилля і створити спільну повноцінну панель. Чи можлива зараз поява другої панелі, крім Nielsen?

– Звісно, це можливо. Але потрібно розуміти, що наш рекламний ринок є достатньо агресивним та монополізованим. Можна й радіо вимірювати не опитуванням по телефону, а зовнішню рекламу – сенсорами, але чомусь ці питання не рухаються.

Систему моніторингу інтернет-реклами почали розробляти лише тепер – і це завдяки ініціативі ВРК. Маю надію, що в цьому році зможемо це якісно реалізувати.

Зараз існує проблема, що Gemius моніторить приблизно лише чверть того, що відбувається на ринку. Ми намагаємося форсувати вирішення цього питання. В усьому світі інтернет моніториться, а в нас це лише 50% проникнення.

– Нещодавно «Чисте небо» презентувало своє бачення боротьби з інтернет-піратством. Вони кажуть, що піратських ресурсів тисячі, моніторити всі та листуватися з усіма адміністраторами складно, а закривати ресурси – не український шлях. Тому вони пропонують сертифікувати легальні плеєри і весь контент у них вважати легальним. Чи підтримуєте ви цей підхід?

– Мова йде про сумнівний контент: оскільки в нас поки що немає юридичного оформлення поняття піратства, ми називаємо такий контент сумнівним. Спочатку даний процес слід організувати, а вже потім оцінювати підхід у цілому.

– Чи є у вас власне бачення того, як можна принаймні знизити рівень піратства і при цьому не зашкодити інтересам рекламодавців та рекламних агентств?

– Потрібно ухвалити закон, який би чітко визначав критерії піратського контенту. Достатньо зібрати робочу групу з грамотних юристів. А плеєри – це лише технічне рішення.

Звичайно, я за чесний бізнес. Але ми живемо в країні, де всі звикли «на шару» отримувати якість. Слід потроху привчати українців платити за контент, хай спочатку за невеликі кошти, але це потрібно виховувати.

– Легального відеоінвентарю зараз вистачає чи ні?

– Не вистачає катастрофічно. Більше того, через відсутність системи моніторингу ніхто не знає, скільки інтернет-реклами є в дійсності. Але навіть якщо оцінювати легальний відеоінвентар просто за результатами кампаній, то можна побачити, що ці майданчики дають дуже мало. У них замало тієї аудиторії, яка би впливала на бізнес клієнтів.

– Але від «Чистого неба» я чула протилежну думку: легального інвентарю багато, і свідченням цього є SOR у YouTube – 20%.

– Не можу зараз точно сказати у цифрах (здається, SOR у YouTube становить 25-30%), але YouTube – це дійсно основний майданчик з існуючих. Якщо зараз закрити всі сумнівні майданчики, то ми будемо втричі повільніше охоплювати аудиторію. Також потрібно детально вивчити, чи дає YouTube такі можливості: мені здається, що профіль його користувачів значно відрізняється від профілю користувачів тих майданчиків, які можуть закрити. Останні мають ширшу аудиторію, тоді як у YouTube вона більш молодіжна.

– Уже є спроба перемовин із YouTube відносно того, щоби він дозволив в Україні рекламним агентствам продавати його рекламу та вбудовувати клієнтський піксель. Наскільки це реалістично?

– Це реалістично. Я думаю, що це може статися на початку року. Наша агенція також нещодавно мала зустріч із представниками YouTube з метою обговорення наявних можливостей.

– Чи вигідно вам зараз працювати з YouTube?

– Нам вигідно працювати з ним, але справа в тому, що він надає великий спектр нових можливостей. Фактично, YouTube зараз переживає трансформацію своїх рекламних можливостей, схожих на ті, які існували на телебаченні. Тільки в YouTube вони набувають інших форм. Наприклад, product placement. Якщо ми звикли, що product placement існує в фільмах на телеекранах і в телепрограмах, то зараз відеоблогери – як ведучі, а продукти, які вони використовують у своїх блогах, відчувають рекламний ефект від цього.

Це окремий світ. Ринку потрібно бути готовим до того, що перехід у діджитал відбудеться дуже швидко. Але потрібен стрибок. За моїми відчуттями, це станеться у 2016-2017 роках. Щойно ми вирішимо всі питання з 3G, закриємо питання із моніторингами, сумнівним контентом. До того ж, ті інновації, які запускалися протягом останніх п’яти років, зараз набувають нових форм – наприклад, мова йде про відео у Facebook, Instagram. І таких нових можливостей з часом з’являтиметься все більше.

– Коли запускали 3G, ви, напевно, робили прогнози відносно того, як це вплине на мобільну рекламу. Чи справдилися вони?

– Так, у нас були прогнози щодо цього впливу і ми вгадали, зрозумівши, що швидко все не відбудеться. Одна справа отримати ліцензію, інша – вибудувати технічну базу.

Як вплинула поява 3G на мобільну рекламу - не можу сказати, тому що це не моніториться. Але я можу надати дані щодо проникнення мобільного інтернету: 2015 рік залишився десь на рівні 2014 року. А цього року ми очікуємо значного зростання – більше 50% користувачів інтернету у віці 18–45 років будуть використовувати мобільний інтернет. Це дані TNS MMI. Дані Gemius: станом на жовтень проникнення інтернету в цілому серед аудиторії, старшої за 14 років, складало 49%, а мобільного інтернету – 14%. А в 2014 році проникнення мобільного інтернету серед жителів було на рівні 7–9%.

Динаміку мобільної реклами я можу бачити тільки по наших клієнтах. Вона помітно зростає, а по деяких клієнтах на неї є окремі плани, які не включаються в плани загальні.

– Керівники телевізійних сейлз-хаусів планують 35-відсоткову медіаінфляцію на 2016 рік. Чи справдяться їхні очікування?

– Спілкуючись із нашими клієнтами та іншими рекламодавцями, ми бачимо, що ринок до цього не готовий. Але, з іншого боку, можна зрозуміти й канали. У них кілька років була дефляція або нульова інфляція – зрозуміло, що вони також хочуть якось виховати ринок.

Я зараз, на жаль, не можу робити висновок в цілому про динаміку ринку, але ми прогнозуємо 13% зростання на 2016 рік. Ми орієнтуємося на ту динаміку, яку вже бачимо по наших клієнтах. Ми ведемо переговори за угодами на цей рік і бачимо зростання, відновлення.

Ще одне запитання: чи буде девальвація? Якщо буде, то про яку інфляцію взагалі може йти мова?

Як у нас раніше все відбувалося? Сейлз-хауси казали: буде ось так. А як хоче рекламодавець? Про це ніхто ніколи не запитував. Треба організувати свої групи чи альянси медіагруп і рекламодавців з метою пошуку компромісів в цікавій політиці.

– Чи світить щось пресі?

– Преса, на мій погляд, має перейти в онлайн. Мені здається, всі редакції мусять із цим змиритися. Нішева преса – так, має місце. Але решта має сконцентруватися лише на онлайні.

Преса майже не затребувана у рекламі. Вона падає з року в рік, незалежно від того, чи є криза. Але нішеві видання мають попит – це по-перше. І по-друге, з точки зору реклами працює регіональна преса. Ми проводили спеціальне дослідження: у кожному регіоні є своя популярна газета. Але це стосується старшої аудиторії.

– Зараз починається роздержавлення комунальної преси. Звісно ж, ці видання спробують вийти на рекламний ринок. Їх біля 500 найменувань. Вони якось помітно вплинуть на рекламний ринок преси?

– У нашому пулі – тисяча видань, з якими ми працюємо. Але вони є релевантними банкам, недорогим авто – насправді, мало категорій, для яких преса є затребуваною. А якщо додатково будуть ще колишні державні видання... Не знаю. Мені здається, пресі вже час шкодувати ліс (сміється. – ДМ).

– На ринку телереклами в липні 2015 року був локальний мінімум за останні три роки. У вересні ринок почав відновлюватися. Як почувалися в цей час інші канали комунікацій? Вони повторювали коливання телеринку?

– Так, вересень – це початок відновлення телеринку, четвертий квартал – бурне зростання. До того ж, наприкінці листопада ми взагалі зіткнулися з недосяжністю в середньому на 20–25% тих рейтингів, які були в угодах. Але потрібно розуміти, чому так сталося: наприкінці року ціна є нижчою. Плюс усі притримували гроші на початку 2015 року, тому що інвестували менш впевнено.

Але було зростання радіо та діджиталу. Радіо зросло, тому що багато хто закладав у бюджети курс 40 гривень за долар, а потім влаштовував акції, розпродажі – радіо є ефективним інструментом для цього. А діджитал ще виріс через те, що багато рекламодавців зверталися до нього, по-перше, через оптимізацію витрат, а по-друге, через тренд руху в інтернет молодіжних аудиторій: споживачів віком 16–20 років можна покрити діджиталом так само, як телебаченням. А коштує це в рази дешевше. L’Oreal практично весь бюджет перевів у діджитал. І такі рухи ми спостерігатимемо все частіше.

Тому 35% медіаінфляції на телебаченні можливі, але постає питання трансформації та розподілення сил на ринку, в комунікаційних інструментах та їх інтеграції.

З точки зору інтеграції розумним ходом із боку сейлерів було продавати телебачення та інтернет сукупно.

– Які результати вам принесло ваше спільне планування теле- та інтернет-відеореклами?

– Тепер ми з клієнтами впевненіше інвестуємо. Наприклад, є бюджет і конкретні задачі. Ми розуміємо, скільки грошей потрібно інвестувати в телебачення, а скільки – в інтернет, аби це дійсно було корисно. Раніше все відбувалося інакше: стільки грошей – на телебачення, оптимальне охоплення – таке, в інтернеті – таке. А як воно сукупно працює? 70% на телебачення, 65% на відео в інтернеті. Чому?

Відповідно, коли ми об’єднуємо ці два види реклами, то розуміємо, яке ексклюзивне охоплення дає інтернет. І поки це ще можливо, додатково інвестуємо у відеоконтент. Зараз ми допрацьовуємо подібний алгоритм також і для банерної реклами.

– Ви хочете і банерну рекламу включити в цю зв’язку з рекламою телевізійною?

– Ні, з зовнішньою рекламою. Ми розпочали з найпростішого, що математично та фізично можливо з огляду на ті дані досліджень, які є – це телебачення плюс відеореклама в інтернеті. Зараз ми розробляємо систему «зовнішня реклама + банерна». Тому що загалом ринок інтернет-реклами настільки сформувався, що кожному традиційному медіаканалу існує аналог в діджитал-світі.

Інтернет-аналог зовнішній рекламі – банер. Знову ж, постає питання, який банер. Pop-up-банер – це одне, а брендинг – зовсім інше. Ось чому це займає більше часу: потрібно все правильно систематизувати.

А, наприклад, аналог для радіороликів – онлайн-радіо. Питання: чи потрібні там якісь об’єднані проекти? Чи може там щось перетікати одне в одне? Це наступний етап.

PR, івенти – це соцмережі. Як бачите, ми розділили все за функціоналом.

– Коли ви будете готові запропонувати рекламодавцям спільне планування банерної та зовнішньої реклами?

– Залежить від результату. Як вимірюється зовнішня реклама? Це люди у віці 18–54 років. Результати обох досліджень потрібно прирівняти до єдиної бази: у зовнішній рекламі одна методологія вимірювання, у банерній – інша. Ми в пошуках цього спільного знаменника.

Ми так само перезважували телебачення та інтернет, тому що в першому випадку вимірювачем є Nielsen, у другому – Gemius: додавати їх не можна було.

– Хто у вас цим займається?

– Під кожен проект створюється окрема робоча група. Стратегічний директор Media Direction|OMD та я беремо участь в роботі всіх команд.

– Існують ідеї, як ще можна оживити рекламний ринок та стимулювати попит на рекламу – наприклад, законодавчо дозволити рекламу порівняльну. Що ви про це думаєте?

– Будь-який бізнес інвестує рівно стільки, скільки заробив минулого року. Скільки заробили наші рекламодавці в 2015 році? З урахуванням девальвації – очевидно, набагато менше, ніж до цього. Давайте розуміти, що закупки в усіх них відбуваються в доларах. І вони зараз знаходяться в пошуках ефективніших інвестицій. Деякі пішли в трейд. Фармацевти більше роблять акцент на роботу з аптеками: нехай іноді ці інвестиції дорожчі, ніж у телебачення, але вони приносять більше.

Тому якщо, наприклад, почати культивувати агресивнішу конкуренцію між рекламодавцями, то, мені здається, це ще погіршить ринок реклами. Я би радила дивитися не на тих рекламодавців, хто інвестує вже зараз, а намагатися залучити нових. Зараз з’явилося дуже багато українських нішевих виробників. Чому б не запропонувати їм низьку ціну входу для тесту? Вони розкрутять свій бізнес, у них з’явиться більше грошей – і вони рекламуватимуться більше. Давайте інвестувати в національних виробників та шукати інші можливості замість зіштовхування лобами тих, хто і так вже постраждав.

– Наскільки я знаю, телевізійні сейлз-хауси в 2015 році пропонували знижки національним виробникам, які ніколи не рекламувалися на телебаченні.

– Так, ця практика завжди існує. Але національні виробники в їхньому розумінні – це «Приправка», «Воля». А я зараз кажу про малий та середній бізнес. Все одно всі розуміють, що канали в нас поки не є прибутковими. Чому б не давати ті самі бонуси виробникам? Індустрія це підтримає. Креативники робитимуть фестивальні проекти для таких виробників. Наша група зараз активно спілкується з Юлією Савостіною (автором проекту «У пошуках Made in Ukraine», організатором однойменних фестивалів-ярмарок. – ДМ), аби стимулювати цей рух. Ми хочемо підтримати наших локальних маленьких виробників, які в перспективі виростуть – і це як раз і буде вклад у певне зростання ВВП. Потрібно дивитися на екосистему в цілому, на всю економіку та шукати цивілізованіший та економічно правильніший шлях, а не гратися в якісь інструменти, які ненадовго можуть щось підвищити, але в довгостроковій перспективі – ні.

Фото надане Тетяною Катрич

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
4045
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду