Не за гроші, а по любові: як бренду безкоштовно потрапити на телебачення
Відповідь на це питання шукали учасники чергового засідання PR-комітету Європейської бізнес-асоціації, під час якої представники телеканалів виступили перед піарниками бізнес-сектору та розповіли, на що їм варто звернути увагу, аби співробітництво склалося.
Юлія Жмакіна, керівник ранкового блоку телеканалу «1+1», продюсер програми «Сніданок з 1+1»:
«По-перше, потрібно ознайомитися з контентом того проекту, куди ви стукаєтеся. По-друге, необхідно зрозуміти аудиторію, по-третє - розробити тему. Що стосується «Сніданку з 1+1», то це один із найцікавіших та найскладніших форматів, з якими доводиться працювати телевізійникам - infotainment, поєднання новинного та розважального контенту.
Ваша цільова аудиторія - наші гостьові редактори і наш інформаційний продюсер. Саме вони є тим першим ситом, яке вислуховує, читає прес-релізи, намагається сформулювати тему і пропонує її нам на щоденних летючках.
Розробка теми має бути спільною роботою піарника з телевізійниками. Ми маємо один одного чути. Недостатньо сказати: «Ось вам прес-реліз - працюйте з ним». І з торговими марками, і з особами, які хочуть потрапити на телебачення, ми шукаємо теми та способи, яким чином можемо подати ту чи іншу тему, пояснити її глядачеві. Наприклад, у нас в країні багато автомобілістів, але вони - не вся наша аудиторія, тому тему автомобілів вивертатимемо таким чином, щоби вона була цікавою у тому числі й пішоходам.
Юлія Жмакіна розповіла, як змінюється аудиторія у ранковій програмі «Сніданок з 1+1»
Ще один нюанс: протягом того часу, що триває «Сніданок з 1+1», відбувається мінімум одна зміна аудиторії. Тому, якщо у вас, наприклад, жіночі креми, а ви просите потрапити до слоту 7:00-7:30, де більше чоловічої аудиторії, це не піде на користь ні вам, ні нам. Ось чому так потрібно чути одне одного і співробітничати.
На відміну від новин, ми їздимо в прес-тури. Звичайно, в кадр не потрапить логотип, хіба що ви погодитеся надати нам ваш завод в якості майданчику, де ми пояснимо, як виробляються, скажімо, йогурти. Ми будемо розкривати тему, і навіть, можливо, запросимо вашого директора до студії, щоб він розповів про найцікавіші новинки у виробництві йогуртів. Звичайно, компанію, де він працює, ми не підпишемо - можемо лише сказати, що він інсайдер і знає таємниці ринку (таким способом зацікавимо глядачів). Але ми капіталізуємо вашого директора як експерта та спікера, зробимо його впізнаваним.
Існує запит з боку аудиторії на компетентних експертів. Іноді буває так, що людина прекрасно розбирається в якомусь питанні, але при цьому погано формулює свої думки. І навпаки: зустрічаються прекрасні шарлатани, які є хорошими спікерами, але некомпетентні у своєму середовищі. Ми шукаємо поєднання гарного спікера і компетентного експерта.
Більше за все я не люблю піарників знаменитостей та зірок шоу-бізнесу, але, на щастя, їх змило хвилею Євромайдану. До цього в нас тему культури підмінило світське життя. І глядачі це дивилися. Зараз ми шукаємо:
- нішевих спеціалістів. Неважливо, чи стоїть за ними бренд - для нас важливо, щоби вони були інсайдерами;
- люди-теми;
- реальні герої. Це наш новий напрямок, який, зокрема, відповідає принципам роботи американських телевізійних шоу. Знаходити таких людей - складна задача, але вона є дуже вдячною, тому що глядачі бачать людину, яка зробила якийсь крок у своєму житті, і їм це цікаво. Один із прикладів: у нас були двоє цьогорічних випускників, які отримали по 200 балів у ЗНО з української мови. Вони виявилися дуже цікавими особистостями зі свіжим поглядом на життя, і ми мали високі показники рейтингу».
Валерія Сорочан, випусковий редактор ранкових «Событий» (телеканал «Україна»):
«До кого на телебаченні необхідно звертатися, щоби запропонувати своїх спікерів чи теми? Ось головні люди за старшинством, які для цього потрібні:
- продюсери - з ними обов'язково потрібно вибудовувати стосунки;
- гостьові редактори - вони не приймають рішення, але пропонують кандидатури спікерів;
- випускові редактори - вони дуже часто пропонують теми.
Розсилка прес-релізів ніколи не замінить особистого контакту, але вона також є важливою. Хороший прес-реліз має містити відповіді на запитання: «що? де? коли? чому?», а також давати історію питання або статистику. Ми настільки завантажені, що не маємо часу шукати в кінці п'ятої сторінки, про що мова.
Валерія Сорочан розповіла, як писати прес-реліз
Вибудовуючи стосунки з ключовими людьми на телебаченні, спробуйте закохати їх у свій продукт. Якщо ви не маєте можливості його подарувати, то дайте покористуватися, запропонуйте знижку тощо.
Якщо журналіст звертається до піарника компанії і просить дати спікера, або одразу скажіть йому «так» чи «ні», або зорієнтуйте, протягом якого часу ви дасте відповідь. Тому що новини завжди робляться швидко.
Якщо ви не можете дати коментар, порадьте когось з іншої компанії, нехай навіть із конкуруючої. В цьому випадку журналіст буде знати, що ви про нього дбаєте, він може на вас покластися, і звернеться до вас наступного разу.
Теми бувають пов'язані з подіями та сезонні. Подумайте заздалегідь, як ваш продукт можна вписати в циклічність сезонних тем. Що стосується тем-подій, то відслідковуйте інфополе: можливо, хтось із керівників вашої компанії виявиться компетентним в актуальному питанні. Дайте знати про це випусковому чи гостьовому редактору.
До речі, про логотипи: якщо логотип менше семи відсотків від загальної картинки, його можна залишити в кадрі. Не факт, що телевізійники його потім не затруть, але шанси є. Не в усіх каналів однаково жорсткі рамки.
Хто такий ідеальний спікер:
- той, який говорить доступно, стисло, компетентно, емоційно, образно. Працюйте зі своїми спікерами: поясніть їм, що виступити на телебаченні - це як для бабусі в селі - потрібно висловлюватися просто і доступно. І стисло: скільки би не записували вашого спікера, до ефіру піде максимум 30 секунд його прямої мови. Насправді це не так мало - три-чотири речення, п'ять-шість тез. Якщо ваш спікер не вміє так розмовляти, напишіть йому текст самі. Також поясніть спікеру: коли він жестикулює, то виглядає краще. Не саджайте його за стіл - нехай говорить на ходу. Телебачення - це рух, ми хочемо картинку, яка рухається;
- статусний - той, хто впливає на галузь, лобіює закони, впливає на процеси на ринку чи в країні;
- легкодоступний. Якщо є вибір між статусним спікером, який добре говорить, і статусним спікером, який добре говорить і до того ж є легкодоступним, тобто таким, якого ми гарантовано запишемо протягом 1-1,5 години, ми оберемо останнього. Тому що нам потрібно багато попрацювати над відзнятим матеріалом, перш ніж він потрапить до ефіру.
Важливо, щоби спікер був одягнутий доречно. Нещодавно я бачила даму, яка була вся в діамантах і при цьому розповідала про доброчинність. Якщо дуже спекотно, зніміть з нього краватку, нехай не задихається. А якщо він пішов «у поля», то нехай не вдягає туфлі зі шкіри страуса.
У кадрі погано дивиться будь-який атласний одяг, одяг яскраво-білого чи червоного кольору, у дрібний малюнок чи в смужку. Ідеально - неяскраві кольори, діловий стиль, матова тканина.
Надавайте місце для зйомки, якщо вас про це просять, навіть якщо ви від цього нічого не отримаєте. Якщо мені потрібно зняти сюжет про те, як замазувати подряпини на авто, я дзвоню, наприклад, до Mitsubishi і прошу дозволити зняти його в салоні. Так, у кадрі не буде логотипу, але всюди стоятимуть автомобілі Mitsubishi.
Не бійтеся давати спікерів на «погані» теми. Завжди можна прописати сюжет так, що спікер виглядатиме добре.
Ніколи не запитуйте, чому не поставили реліз. Телебачення - це як добре засватана дівка. Ніхто нікому нічим не зобов'язаний.
Не ображайтеся: ми не завжди можемо дотримуватися слова, тому що над нами є керівництво, законодавство і термінові події, після яких може злетіти половина випуску новин. Якщо тема не пішла сьогодні, але вона є сезонною, то, скоріше за все, вона піде завтра. Але, можливо, не піде зовсім. Головне - ви про нас подбали і ми про це пам'ятаємо.
Усе, що відбувається під час зйомок із журналістом - на вашій совісті. Якщо він щось написав неправильно, це на вашій совісті. Якщо він кудись зайшов і зняв щось, що не треба було знімати - це також на вашій совісті. І якщо не зняв того, що було потрібно - також на вашій совісті. Ходіть за ним, як за малою дитиною.
Чим більше роботи ви робите за журналіста - тим більше ми вас любимо. Зберіть за темою те, про що вас може попросити журналіст. А якщо ні про що не попросив - запитайте, що би йому було цікаво. Розкажіть про ситуацію в галузі. Буває, що у нас немає часу зняти красиву картинку, а у вас вона є, наприклад, зі світового авто шоу - поділіться.
Фото - Дмитро Куницький
