Оксана Касаткина, Новый канал: «Контент для диджитала более свободный»

Оксана Касаткина, Новый канал: «Контент для диджитала более свободный»

20 Вересня 2019
2582
20 Вересня 2019
12:00

Оксана Касаткина, Новый канал: «Контент для диджитала более свободный»

2582
Руководитель отдела интернет-проектов Нового канала Оксана Касаткина – об оптимальных схемах монетизации, интеграции спонсоров и экспериментах, которые может себе позволить диджитал-проект.
Оксана Касаткина, Новый канал: «Контент для диджитала более свободный»
Оксана Касаткина, Новый канал: «Контент для диджитала более свободный»

Новый канал вплотную занялся производством эксклюзивного контента для диджитал-платформ. На своем сайте и на YouTube, где у Нового 2,83 млн подписчиков, канал выпускает не только продукт из телеэфира, но и ряд интернет-проектов, созданных по оригинальным идеям специально для диджитала. Например, «Предметка» – интервью участниц реалити «Супермодель по-украински» с Сергеем Никитюком; социальный проект «Человек со шрамом» и фильм об ЛГБТ «Не прячь глаза». В сентябре Новый запустил в диджитале дейтинг-шоу Touch Me Show. В планах канала к 2020 году создать свой первый веб-сериал.

«Оптимальная схема монетизации — это когда проект делается под спонсора»

— Оксана, сейчас все чаще топ-менеджеры медиагрупп говорят о том, что для диджитала нужен другой контент. Это тот вызов, который вы приняли, начав производить такие проекты. В чем их особенность?

Да, можно и так сказать. Мы с командой интернет-проектов на Новом канале разрабатываем и запускаем специальный контент для диджитала. Нельзя по всем канонам создать проект для эфира, потом выложить его в интернет и назвать его веб-проектом. Также и наоборот: веб-проект не всегда сможет вписаться в требования к эфирным программам. К примеру, у нас был опыт, когда проект в эфире заходил с низкими цифрами, а в интернете аудитория его обожала, и он собирали миллионные просмотры.

В процессе создания диджитальных проектов есть больше места для эксперимента. Мы же сразу видим реакцию аудитории после выкладки первой серии и можем оперативно вносить правки в последующие выпуски с учетом комментариев.

Если в эфире есть временные рамки, то в диджитале их нет. Для примера, у нас есть спецпроект с Сергеем Никитюком «Предметка». Это серия интервью с выпускниками разных сезонов модельного реалити. У нас одно интервью может выйти на полтора часа, а другое – на час. В интернете это не критично, а в эфире – это невозможно, чтобы выпуски одной и той же программы отличались сильно по хронометражу.

— Некоторые из ваших интервью проекта «Предметка» длятся по полтора — два часа и собирают по 300 тысяч просмотров. Длинные формы были для вас экспериментом или вы изначально ориентировались на них?

У нас интервью могут идти полтора – два часа без перерывов. Но наши зрители могут в любой момент нажать на паузу и через день или несколько дней продолжить с того момента, на котором они остановились. Мы не боимся, что нашим зрителям будет скучно; они могут просмотреть интервью, пока едут в маршрутке или когда ждут в кафе.

Мы видим, как у нас досматривают проекты на третьи сутки, в течение месяца, постоянно возвращаясь к просмотрам.

— Какая, на ваш взгляд, идеальная схема и соотношение источников монетизации диджитал-контента (спонсорство, реклама, подписка)?

Оптимальная схема монетизации — это когда проект делается под спонсора. Например, проект «Человек со шрамом», который мы, как площадка, размещаем сейчас на YouTube Нового канала, заточен под конкретного клиента («Пантенол». — ДМ). Прямого призыва купить нет, и к тому же проект имеет социальную составляющую.

У нас в планах по «Предметке», Touch Me Show, бекстейджах — монетизировать помимо рекламы за счет спонсорских бюджетов. Потому что реклама от YouTube не приносит огромных доходов. Сейчас вместе с сейлз-хаусом нашего холдинга мы ходим на встречи с клиентами, чтобы выслушать пожелания клиента и продумать под него нативную интеграцию продукта в проект.

— Реклама в YouTube дает возможность окупить производство проекта?

Доход, полученный чисто от рекламы YouTube не покрывает затраты на производство.

На данный момент все производство нам удается оптимизировать. Нам повезло, что Новый канал — огромный ресурс, у нас есть доступ к студии, технике. Наша команда заточена делать весь цикл производства (сами продумываем идею, разрабатываем, снимаем, публикуем и т. д.), потому и затраты у нас минимальные.

Локации в проекте «Предметка» — это наша бартерная история. Мы договариваемся с интересными для нас локациями, а затем отрабатываем социальными сетями, к примеру.

Надеюсь, что когда у нас появятся спонсоры и бюджеты, мы сможем позволить себе дополнительные декорации и локации.

— Какие категории спонсоров готовы инвестировать в это направление?

Разные. Мы практически для всех можем продумать возможности по интеграции. Например, Touch Me Show — это дейтинг-шоу разработка отдела интернет проектов Нового канала. Потому спонсорами могут быть презервативы, которые бывает сложно интегрироваться в обычные проекты. Также программе подойдут средства интимной гигиены, контрацепции.

У нас нет ограничений по категориям спонсоров, но очень аккуратно относимся к интеграции алкогольных напитков. Наша аудитория очень болезненно реагирует на рекламу, потому все интеграции, которые мы разрабатываем для спонсоров, максимально естественные. И эту идею мы пытаемся донести до клиентов.

«Наша аудитория очень скептически относится к экспериментам»

— Какие ожидания и критерии спонсоров относительно просмотра?

По-разному бывает. Дело в том, что мы не предлагаем клиентам только одно видео, мы предлагаем комплексное решение — весь диджитальный пакет: от выпуска проекта до промоподдержки в социальных сетях (например, только в Instagram у нас миллион подписчиков). Совместно со StarLight Digital мы составляем спонсорский пакет.

— Если рассмотреть как кейс проект «Человек со шрамом» (спонсор «Пантенол»): что он в себя включает? Насколько этот кейс успешен для спонсора и для вас? Количество его просмотров, например, в разы меньше, чем у вашего проекта «Предметка».

Я не участвовала в договоренностях со спонсором по этому проекту. Снимал проект продакшн сторонний, а продюсером выступил креативный директор дивизиона Digital & Pay TV нашей телегруппы StarLightMedia Виталий Чирков. Новый канал в этой истории выступил как площадка и партнер, который размещает на своих ресурсах видеоконтент.

Добавлю еще о небольшом количестве просмотров. Наша аудитория очень скептически относится к экспериментам. Им надо присмотреться, распробовать и принять тот факт, что на сайте и YouTube Нового канала могут появляться не только эфирные шоу и бекстейдж, а также и специальные проекты, созданные специально для диджитальной аудитории.

— Аудитория так относится к социальным экспериментам или любым?

Любым. Когда вы заходите на какой-либо YouTube-канал, то понимаете, какой контент вы там увидите. От Нового ожидают развлекательные шоу, студийные, реалити – все, что идет в эфире Нового канала. И когда появляется что-то непонятное: дополнительные шоу, которых не было в эфире, длинные интервью или социальный проект, — то зрители присматриваются к первым сериям.

К примеру, также было у нас и с сериалами Нового канала, которые создавались для эфира. Когда в прошлом году мы стали выкладывать их в YouTube, то первые серии не набирали достаточных просмотров в сравнение с шоу и реалити, потому что аудитория не привыкла к сериалам. Но потом они стали набирать миллионные просмотры. Можно сказать, что интернет-зритель распробовал новый продукт и оценил.

— Как вы для себя оцениваете эффективность в диджитале?

В первую очередь просмотрами, их глубиной, комментариями зрителей. К примеру, по спецпроекту «Предметка» мы ставили цель 150 тысяч просмотров одного выпуска за месяц. Но мы перевыполнили эти планы, чем очень гордимся.

— Хотите переходить на платные просмотры?

Мне кажется, что украинский зритель пока еще не готов платить за контент в интернете. В особенности, за украинский контент. Но верим, что ситуация вскоре измениться. На данный момент у нас нет платных просмотров на сайте и YouTube Нового канала.

— А если речь идет о запуске вашей площадки?

Да, у телегруппы StarLightMedia есть площадка «Телепортал», развитием которого занимается дивизионн Digital & Pay TV во главе с Юлией Трибушной. Возможно, там в ближайшем будущем появится функция платного контента.

— Группа «1+1» запускает платные просмотры. И ранее заявляла цифру о купленных более 3,5 тысяч допремьерных показов сериала «Школы».

Это интересный кейс. Но это стратегическое решение холдинга. Могу заверить, что дивизион Digital & Pay TV нашей телегруппы уже работает в этом направлении.

— Как отличается ваша аудитория, которая смотрит проекты на сайте и в YouTube?

Эти две аудитории пересекаются максимально. Они заходят на наши площадки, чтобы посмотреть контент, который, по каким-то причинам, не смогли увидеть в эфире. Также мы приучили аудиторию, что на наших интернет-ресурсах они могут найти то, чего не покажут в эфире. Бекстейдж, эксклюзивные интервью, обзоры выпусков любимых шоу от лица ведущих и участников проектов.

«YouTube посчитал драку “Пацанок” насилием и отключил рекламу на конкретном видео»

— Закрываете ли вы показы ваших сериалов на YouTube? Учитывая, что этот контент может быть продан на другие аудитории.

У Нового канала такого опыта еще не было. Но если наша телегруппа примет такое решение, то, конечно же, такая опция будет реализована.

— Целевая аудитория диджитала и эфира пересекаются?

Частично мы пересекаемся в женской аудитории 18–25. Но, к примеру, на YouTube у нас много подростков 12–14 лет. Очень много современной молодежи сейчас заявляет, что у них нет в доме телевизора или они его не смотрят. Потому они потребляют контент через лэптопы и мобильные. То есть они смотрят те же проекты, что и их родители, но на других платформах. Также мы заметили, что аудитория в YouTube взрослеет. У нас появился новый сегмент мамочек с детьми, и мы стараемся делать контент и для них. Это очень ценная и интересная аудитория.

— Для них у вас будет отдельный проект?

Не исключено. Хотя, с другой стороны, эта аудитория по потребностям частично совпадает с общими запросами. Им интересны как развлекательные проекты, так и какой-то полезный прикладной контент, которого сейчас дотачано на интернет-ресурсах Нового канала.

— Рассматриваете ли вы привлечение популярных участников ваших реалити и блогеров для своих диджитал-проектов?

Да, точечно мы их задействуем. Почему бы и нет. Ведь они сейчас инфлюенсеры для аудитории. На данный момент мы готовим к запуску диджитальный проект с Максимом Сосновским, участником первого сезона «Топ-модели по-украински». Мы ставили его в кадр как ведущего для онлайн-проектов во время недели моды, и он заходит нашей аудитории. Макс пришел к нам с идеей для своего шоу. Нам понравилось, решили делать.

— Это будет проект про моду?

И про моду, и про шоу-бизнес. Макс харизматичный, он шикарен в импровизации и легко находит выход из любой неловкой ситуации в диалоге. Проект об украинском шоу-бизнесе, в котором мы хотим показать, что нашим селебрити не чужды бытовые заботы и ситуации.

— Ранее вы говорили, что эфир вгоняет проект в рамки, а в диджитале их нет. Каких рамок нет в диджитале?

Речь больше о временных рамках, о темах, которые мы можем поднимать в диджитале. Контент для диджитала более свободный. Эфир ограничен во времени, поэтому создатели проектов часто вырезают много смешных моментов, оговорок. Все это остается за кадром. А в диджитале все это пользуется интересом. Мы можем оставлять неудачные смешные дубли и обыгрывать их.

И еще один плюс — отсутствие языковых квот. Пока что их нет :) Поэтому мы создаем контент, как на русском языке, так и на украинском.

— Были случаи, когда вас банил YouTube?

Нет. У нас было несколько случаев, когда YouTube снимал монетизацию с видео. Это были выпуски «Пацанок», и была или драка, или потасовка. YouTube посчитал, что это насилие, и отключил рекламу на конкретном видео.

— Кто смотрит ваш контент на YouTube?

На YouTube у нас на данный момент почти 3 млн подписчиков. Возрастное ядро – 18-24 года. Больше 50% – это просмотры из Украины. Около 20% – это Россия. Есть просмотры из Беларуси, Казахстана, Польши – в общей сложности это трафик составляет около 10%. Очень любят подписчики из других стран проект Нового канала «Аферисты в сетях». В частности, Казахстан (где и купили для адаптации этот проект. – ДМ).

«Ошибочно считать, что создать веб-сериал намного дешевле, чем сериал для эфира»

— На каком этапе производство вашего веб-сериала?

У нас сейчас в разработке сериал с рабочим названием «Френд-зона» про девушку-блогера, которая ведет двойную жизнь. В Instagram выдает себя за обеспеченную селебрити, а в реальности живет как обычная девочка-студентка. Это комедия, мы планировали 8 серий по 15 минут. Сейчас мы на этапе создания образов персонажей, дальше начнем писать сценарий.

— Своими силами?

Да, частично. С нами работает над созданием студия Виктории Вишняковой. Они создают сериалы для эфира нашей телегруппы. Ошибочно считать, что создать веб-сериал намного дешевле, чем сериал для эфира. Конечно, если мы хотим создать качественный проект.

— Ваш сериал будет иметь интерактивные функции, как в экспериментальной серии Black Mirror с разными вариантами событий?

Мне очень нравится идея проектов, когда зритель погружается в процесс, влияет на какие-то события в шоу или сериале. Я думаю, что это ближайшая перспектива для нас.

— Когда будет готов ваш веб-сериал?

Планируем выпустить его весной 2020 года.

— Будете ли вы далее развивать социальные проекты?

Да, я очень на это надеюсь. Думаю, что такой контент будет востребован. Главное – делать его интересным для нашей аудитории, чтобы не грузить их нравоучениями, но при этом доносить важные жизненные ценности.

— Вы планировали создать площадку для показа проектов молодых режиссеров, актеров, операторов. Какие проекты будете поддерживать?

Собственно сайт и YouTube Нового канала и есть этими площадками. Мы размещали у себя клип и фильм талантливого режиссёра Юры Движона про ЛГБТ-сообщество. Для нас с моим руководителем Олей Балабан (маркетинг-директор Нового канала. – ДМ) это было очень сложное решение. Мы долго советовались и думали, размещать или нет. Контент качественный, но мы не знали, как на него отреагирует наша аудитория. После того как мы поставили клип, к нашему удивлению, не было ни одного агрессивного комментария в адрес производителей или Нового канала. Аудитория нас поддержала. Потому, когда нам предложили разместить фильм, мы согласились. В нем были показаны истории реальных людей.

Новый канал открыт к сотрудничеству с молодыми инициативными людьми.

Фото предоставлены Оксаной Касаткиной

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
2582
Коментарі
1
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Дина Кырток
1582 дн. тому
Здравствуйте, хотела бы узнать почему во всём Гугле, нельзя найти ни одной серии сериала «первые ласточки» Да! Так же я нашла статью, где Оксана Касаткина говорит: - Наши зрители в интернете уже привыкли к тому, что сразу после эфира видео появляется на сайте Нового канала, а через какое-то время и на Youtube, – говорит Оксана Касаткина. – Но проект "Первые ласточки" для нас особенный. Я думаю, что все это заметили по количеству промо в диджитале. Мы сделали акцент на привлечение внимания как подростков, так и их родителей. Для нас было важно, чтобы как можно больше людей узнали об этом проекте, так как он несет важную социальную миссию. Поэтому зрители на Youtube первыми эксклюзивно увидели премьерную серию. За неделю она собрала миллион просмотров, тысячи положительных комментариев. На этом наши особенности для особенного проекта не закончились. Мы впервые решили отложить выход серий в интернете (сайт и Youtube) и не публиковать их сразу после эфира. По словам Оксаны, нам придется немного подождать, зато потом в доступе появятся все серии в один день. – И тем, кто пропустил эфир, не придется томиться в ожидании выхода каждой последующей серии, все смогут посмотреть весь сезон сразу от начала и до конца, – уверяет руководитель отдела интернет-проектов Нового канала. – Конечно, для нас с командой важен успех проекта в диджитале, мы даже не сомневаемся, что "Первые ласточки" соберут миллионы просмотров. Но понимаем, что судьба нового сезона будет зависеть от рейтингов в эфире. А мы очень заинтересованы, чтобы таких важных проектов было как можно больше! Именно поэтому серии пока не появляются в интернете. . Так вот хотелось бы поинтересоваться, почему вы не взяли в учёт то что серии выходят в 22:00-23:00 и длятся как минимум полтора часа. Зная то, что вы бы хотели чтобы сериал повлиял как-то на наше общество, вы не думаете о том что: родители, подростки и дети ложатся рано, ведь утром нужно идти в садик, школу, на роботу... И я думаю вы понимаете что ложится нужно как минимум в 22:00, чтобы встать и не быть как ленивиц! Так же, есть много людей, которые не знали о премьере это сериала и начали смотреть его позже времени которого он вышел, а вы взяли и удали с каждого сайта этот сериал! И как смотреть дальше??? Оксана Касаткина, вы сказали что выйдет он, после того как начнётся второй сезон. И для вас важно, чтобы он собрал как можно больше просмотри и Т.Д. А как он соберёт эти просмотры, если в это время все ложатся спать! Ведь прокормить семью как никак важнее! . Уважаемая Оксана Касаткина, просьба верните сериал «первые ласточки» на экраны !
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду