Графіки кількості замовних публікацій у всеукраїнській і регіональній пресі, продемонстровані виконавчим директором Інституту масової інформації Вікторією Сюмар під час круглого столу «Замовні матеріали в українських ЗМІ: моніторинг та правова оцінка», дуже нагадують графік, побудований за результатами моніторингу теленовин: невпинне зростання, що помітно прискорювалось в останні тижні виборчої кампанії. Обговорити проблему замовної журналістики в регіональних і всеукраїнських медіа у конференц-залі львівського інформагентства Zaxid.net зібрались журналісти, медіаексперти та учасники проекту «Моніторинг дотримання журналістських стандартів та підвищення медіаграмотності широкого кола українських громадян».

«Проблема замовної журналістики - одна з найактуальніших проблем українського сьогодення, - каже Вікторія Сюмар. - Починаючи з 2005-го, ми щороку бачимо посилення присутності замовних матеріалів, які публікуються як редакційні». Під час виборчої кампанії 2010 року таких матеріалів у пресі стало ще більше. За результатами моніторингу ІМІ, абсолютним рекордсменом стала газета «Факты и комментарии», що регулярно публікувала матеріали на користь різних кандидатів на пост президента. «Замість того, щоб запропонувати реальну суспільну дискусію, показати плюси і мінуси кандидатів, проаналізувати їхні програми та виконання попередніх передвиборних обіцянок, ЗМІ зосередились на зображенні кандидатів у ролі матері Терези, рятівника нації, ефективного лідера тощо. Можливості усвідомленого вибору для українських виборців через це були суттєво знижені», - зазначила Вікторія Сюмар.

Тенденцію до зростання кількості замовних матеріалів перед виборами простежили й львівські експерти проекту - політолог і журналіст Анатолій Романюк та журналіст Олег Онисько. Аналізуючи матеріали п'яти львівських видань («Високий замок», «Експрес», «Суботня пошта», «Новий погляд» і «Ратуша»), у вересні вони виявили 51 сумнівний матеріал, у жовтні - 84, листопаді - 74, а у грудні - вже 131. «Львівський читач лишився без опису й аналізу виборчої кампанії, - констатує експерт Олег Онисько. - Була конкуренція джинси, але не повноцінних аналітичних матеріалів. У ЗМІ практично не виступали, обґрунтовуючи свою політичну позицію, авторитетні в суспільстві люди».

«Було багато непрогнозованих ситуацій, - розповідає учасник проекту, керівник Центру журналістського правозахисту і головний редактор газети «Ратуша» Микола Савельєв. - Зокрема, по багатьох виданнях пройшла інформація про розлучення екс-майора Миколи Мельниченка, який начебто збирається одружитись із телеведучою Наталею Розинською. Одні газети стверджували, що взяли інформацію "звідкись з інтернету", та в інших вона була опублікована під рубрикою "офіційно"! Були скандали і з так званою прес-службою екс-судді Ігоря Зварича». За словами пана Савельєва, співвідношення позитивних і негативних повідомлень серед замовних матеріалів становило приблизно 70/30; зокрема, за його спостереженнями, практично не поширював «чорного піару» місцевий штаб Віктора Януковича, натомість боротьба розгорнулась між представниками колишніх «помаранчевих» кандидатів.

«Ці матеріали заносили зі штабів, підписані псевдонімами, або з недостовірним посиланням на інші видання, - каже Микола Савельєв. - Деякі газети, аби бодай формально виправдатись, публікували їх із позначкою ® або якоюсь іншою». За його спостереженням, замовники джинси часто пропонують неякісні або неактуальні матеріали, не виявляючи зацікавленості в тому, щоби вони подіяли на аудиторію.

На думку Вікторії Сюмар, намагання боротися з практикою замовної журналістики, тиснучи на політиків, не матимуть того ефекту, який можливий, якщо закликати журналістів працювати чесно. «Завдання політиків - прийти до влади, а завдання журналіста - працювати для аудиторії, розуміючи і задовольняючи її потреби. Політики намагаються підім'яти під себе медіа в усіх країнах, але журналісти успішно чинять опір таким спробам. Важливо розуміти, що джинса та отримані за неї гроші вбивають засоби масової інформації», - каже пані Сюмар. Вона впевнена, що після завершення виборів чимало видань буде закрито, і першими ця хвиля забере ті ЗМІ, які було найактивніше використано власниками або політиками під час кампанії.

Іншу сторону - видання, що вимушені (принаймні, вони так вважають) публікувати замовні матеріали, щоб вижити, - представляв редактор газети «Інформатор» Дмитро Добродомов. За словами пана Дмитра, в умовах фінансової кризи, коли обсяги комерційної реклами у регіональних ЗМІ впали, за його оцінками, на 50-70 відсотків, регіональні видання не можуть не користатися можливостями, які дає виборча кампанія. Однак, на його думку, джинсу треба подавати з дотриманням балансу, виділяючи під неї окремі сторінки та не змішуючи замовні матеріали з редакційними.

«Відмовитись від джинси значить відмовитись від газети», - заперечив пан Добродомов на аргумент вашого автора, що без відмови від публікації замовних матеріалів виданню не завоювати довіри якісної аудиторії. За його словами, за встановлених засновниками «Інформатора» термінів виходу на самоокупність - два роки - в сучасних ринкових умовах джинса є безальтернативною.

Дискусія розгорнулася також навколо спеціальних позначок і рубрик, якими багато видань позначають рекламні матеріали. За словами юриста ІМІ Романа Головенка, закон передбачає лише безпосередні текстові позначення «реклама» і «на правах реклами»; політична ж реклама повинна бути відокремлена від іншої реклами і позначена як така.

«Не слід забувати, що відповідальність за зміст належним чином позначеної реклами несе рекламодавець, тоді як матеріали із різноманітними спецрубриками чи вигаданими редакцією позначками, хоч би вони й розшифровувались у вихідних даних, розцінюються як редакційні. Тож і відповідальність, зокрема, в суді, за їхній зміст несе редакція», - застерігає пан Головенко. Що ж до політичної агітації, то відповідальність за її зміст також несе рекламодавець, однак кодекс про адміністративні правопорушення передбачає відповідальність засобів масової інформації за її невідповідне розміщення. Державні ж і комунальні засоби масової інформації, стаючи на бік певної політичної сили чи кандидата під час виборчої кампанії, може бути навіть закрито рішенням суду. Роман Головенко зазначив, що останнім часом наглядові органи, такі як Держспоживстандарт та Національна рада з питань телебачення і радіомовлення, почали частіше звертати увагу на приховану, не позначену чи позначену неналежним чином рекламу.

«Якщо всі керівники ЗМІ об'єднаються і відмовляться публікувати джинсу, політики нічого з цим не вдіють», - оптимістично стверджує Вікторія Сюмар. Регіональні медіаменеджери поки що не готові в це повірити, однак і виправдати практику публікації замовних матеріалів не намагаються. Визнання ж своєї проблеми, як відомо, є першим кроком до видужання.

Із червня 2009 року у рамках проекту «У-Медіа» «Моніторинг дотримання журналістських стандартів та підвищення медіаграмотності широкого кола українських громадян», що реалізовується громадською організацією «Детектор медіа» та ГО «Інститут масової інформації» за підтримки Internews Network, на сайті «Детектор медіа» щотижня публікується аналіз дотримання професійних стандартів у роботі інформаційних служб українських телеканалів. Проект спрямований на підвищення рівня медіаграмотності українського суспільства, стимулювання медіа до відповідальності та дотримання журналістських стандартів, підвищення якості медійного продукту. Матеріали проекту читайте у рубриці «Медіаграмотність» сайту «Детектор медіа».