Школа популярної культури «Skvot» зняла документальний фільм «Три в одному», що досліджує українську рекламу. Три серії проєкту, по суті, є окремими фільмами — за бажання їх можна дивитися в довільному порядку. Але краще все ж не порушувати логіку творців: спочатку епізод «Бізнес», потім «Держава», а на завершення — «Люди». Таким чином легше простежити розвиток української креативної індустрії та зробити висновки, на що вона здатна.

Кожна серія фільму триває близько години, нові епізоди виходили на ютуб-каналі «Skvot» упродовж місяця. Проєкт базується на інтерв’ю учасників ринку та насиченому відеоряді, що містить уривки реклами, художніх фільмів і мультиків, документальну хроніку, новини, фото, колажі та комп’ютерну анімацію. У перервах між майже статичними кадрами з коментарями експертів ілюстрації на екрані змінюються, як у калейдоскопі. Через це темп фільму видається дуже жвавим.

«Три в одному», напевно, одне з наймасштабніших  досліджень української реклами за весь час її існування. Окрім історії розвитку індустрії, фільм вивчає купу супутніх тем. Зокрема, соціальну вагу креативної галузі та її внесок у боротьбу проти російських окупантів.

У сучасному вигляді українська реклама з’явилася десь півтора століття тому — як наслідок промислової революції. У першій серії на глядачів чекає багато відкриттів. Наприклад, що діячами українського рекламного  ринку були режисер Лесь Курбас, який вставляв рекламні оголошення у вистави й інтегрував бренди в сюжет, а також головнокомандувач УПА Роман Шухевич, який взагалі мав власне рекламне агентство — до речі, перше на Галичині. Ще можна дізнатися, як у 1989 році реклама українського автомобіля «Таврія» отримала бронзову нагороду Каннських левів — міжнародного фестивалю творчості. Або що в Україні вартість зйомок рекламного ролика до економічної кризи 2008 року сягала мільйона доларів, найпопулярнішим українським рекламним роликом стала реклама бренду Cher'17 із маніфестом «Тьолочка», а найважливішим — реклама бренду самої держави.

«З початком повномасштабної війни питання популярності країни, її впізнавання стало питанням виживання», —  кажуть автори «Три в одному».

Співпраці держави та креативних агенцій у просуванні національних інтересів та протидії російській агресії та пропаганді присвячена друга серія проєкту. Потреба у такій колаборації з’явилася після Революції гідності, коли Захід почав відкривати для себе Україну. Креативники мали швидко й переконливо пояснити світу, хто ми є насправді. Але старт співпраці виявися не дуже вдалим.

«Ми разом з англійцями презентували співробітникам українських міністерств ідею бренду Ukraine NOW, і це була найнеприємніша презентація за 15 років моєї роботи. Декілька слухачів відразу вибігли з піною біля рота і спитали, що це за херня. Мовляв, ви таку лабуду робите, адже вам байдуже до України. Англійці були в шоку, бо в них ніколи не роблять фідбек у такій формі. Ми були настільки розчаровані, що відмовилися йти далі у створенні бренду», — згадує засновник і креативний директор ISD Group Віктор Шкурба.

Справу продовжила агенція Banda, і врешті-решт у 2018 році національний бренд затвердили. З того часу ситуація змінилася принципово. Нині є купа успішних прикладів співпраці держави та креативників: від флешмобу  #FreeTheLeopards, що сприяв рішенню Німеччини надати Україні танки, до фандрайзингової платформи United24, що станом на кінець липня зібрала майже 700 мільйонів доларів донатів на оборону та відновлення України. У фільмі є маловідомі та вельми захопливі подробиці створення та реалізації цих ініціатив. Звісно, далі буде, адже і замовники, і виконавці чудово розуміють, що зупинятися не можна.

«Ми виграли певні битви, але перемоги ще не досягли», —  констатує віцепрем'єр-міністр, міністр цифрової трансформації України Михайло Федоров.  

Фінал фільму виявився неочікуваним. Здавалося, що серія «Люди» має розповідати про якісь видатні постаті в українському рекламному бізнесі. Але епізод присвячений людському фактору в рекламі: хейту глядачів, факапам креативників та їхній реакції на критику та власні помилки. Дивитися цю серію було справжнім задоволенням, бо завдяки щирості та почуттю гумору героїв усі ці історії викликають сміх, а не іспанський сором. Навіть дискусії про «нове бачення тризуба», що лунали у 2022 році напередодні Дня Незалежності. Тоді креативна агенція «Banda» разом із Міністерством культури та інформаційної політики запропонувала новий жест для вітання з Днем Незалежності. Але майже відразу після старту рекламної кампанії з’ясувалося, що у всьому світі цей жест має сексуальний підтекст.

«Ну так, це факап. Але якби ми хвилювалися або боялися, що нас можуть захейтити, то ми б ніколи не придумали нічого крутого. Safe option тут не працює», — каже креативний директор та співзасновник Banda Ярослав Сердюк.

«Збочений тризуб» збентежив, але частіше креативникам прилітає від представників якоїсь однієї спільноти, чиї почуття зачепив черговий витвір рекламників. Наприклад, реклама винного магазину у Львові  зі слоганом «Все для причастя» обурила вірян, реклама мультиварки з натяком на свінг — шанувальників «традиційних сімейних цінностей», а реклама побутової техніки з «простими хлопцями» —  перфекціоністів, бо їм не сподобався суржик та сільський образ героїв.

Інколи доводиться вибачатися, але зазвичай крапку в суперечках ставлять показники продажів: якщо компанія-замовник бачить зростання, то реклама успішна.

Але є й інший бік медалі. В гонитві за швидким результатом деякі рекламники перетинають межі припустимого. Зараз полиці магазинів завалені товарами з патріотичною символікою, де прапор України можна знайти ледь не на туалетних йоржиках, а назви міст, що стали символами російського терору, — на пляшках із напоями.

«Це дуже цікаве питання, як відрізнити рекламу з військовим контекстом та рекламу, яка спекулює на війні. Коли ти починаєш війну продавати, а не віддзеркалювати, то це і є та грань, яку перетинати не можна», — говорить співзасновник креативного агентства «Taktika» Роман Гурбанов.

Як побороти шароварщину та байрактарщину в рекламі? Теж рекламою, тільки іншої якості.

«Всесвітньо відома архітекторка Заха Хадід сказала, що архітектура — це не тільки обслуговувальна дисципліна, вона й ще формувальна. Так само реклама не тільки обслуговує, вона й формує. Якщо реклама класна, якщо в ній закладені правдиві цікаві меседжі, вона може формувати іншу суспільну думку, погляд на речі, зміну точки зору», — каже засновник агенції «Chemistry» Віктор Ішков.

У світі вже давно тривають дискусії про те, чи можна вважати рекламу мистецтвом. У авторів «Трьох в одному» нема однозначної відповіді на це питання. Але якщо українська реклама і не є мистецтвом прямо зараз, то має ним стати. Це прямо питання національної безпеки. Бо русскій дух і дурний смак — обоє рябоє.