Шикарнейший маркетинговый ход провернул кандидат в президенты Сергей Тигипко. Он раздал статьи ведущим украинским изданиям, а затем использовал эти стати в собственной рекламной кампании. «Использованные» уверяют, что денег за это не брали.

Вот уже пару недель на популярных интернет-ресурсах крутятся баннеры, отсылающие на одни и те же четыре материала. На статьи Сергея Тигипко в «Контрактах» («Экономика превыше всего») и «Зеркале недели» («Наше место на карте мира»), статью Тараса Бука в «Комсомольской правде» «Сергей Тигипко: "Властям нет дела до армии"» и интервью агентства «Интерфакс-Украина» «Сергей Тигипко: "Cейчас нужно беречь каждое рабочее место"».

На обыкновенные информеры, которыми издания обмениваются для повышения посещаемости, как-то не похоже. Материалы «Интерфакса» и «Контрактов» датированы августом. Кто ставит в информер статью двухмесячной давности?

Баннер, отсылающий на статью в «Зеркале недели». Показан 13 октября

Для сравнения - «обыкновенный» информер «Зеркала недели» за 13 октября:

Баннер, отсылающий на интервью «Интерфакса». Показан 13 октября

Для сравнения - «обыкновенный» информер «Интерфакса» за 13 октября:

В рекламно-баннерообменной сети C8.Network, разместившей данные баннеры, «Детектор медіа» сразу же признались: реклама. Заказчики - несколько рекламных агентств. Стоимость размещения - 42 грн за тысячу показов со 100-процентной наценкой для «политики». «То, что сами издания не имеют к этому отношения, - точно на 100%. Это реклама, о которой они могут и не знать. Она пришла к нам через сейлз-хаусы, поэтому названия агентств мне неизвестны», - сообщил  ТК директор C8.Network Владимир Михалко. По его словам, C8.Network - не единственная сеть, которая эти баннеры показывала. Ими заполонен весь Уанет.

Можно было бы подумать: ну, реклама так реклама. Наконец-то украинскому интернету перепало рекламно-политических денег.

Но если какая-то статья является частью рекламного сюжета, она автоматически становится «пиарной». А эти штуки не выглядят, как пиар или реклама кандидата в президенты. Они выглядят, как анонсы статей - вполне невинная себе вещь. Неискушенный читатель вряд ли поймет, что это промо. Тут и искушенный полдня сомневался... Налицо обман читателя, ведь на материалах нет плашки «публикуется на коммерческой основе».

Это первый, этический аспект. Есть еще финансовый. Похоже, некоторые использованные в промокампании СМИ понятия не имели, что их, простите за тавтологию, используют. Соответственно, денег они не получили. «Интервью Сергея Тигипко не было платным. У нас есть отдельная рубрика "Эксклюзивное интервью", в которой публикуются интервью с известными людьми. К нам не обращались за разрешением на ссылку. А зачем? Все материалы в открытом доступе можно цитировать с гиперссылкой на агентство, мы за это денег не берем», - пояснил руководитель отдела продаж и маркетинга «Интерфакс-Украина» Максим Ракин.

Ловкость рук и никаких денег?

С точки зрения технологии продвижения люди Тигипко сработали на пять с плюсом. Прессе украинцы доверяют больше, чем политикам. По крайней мере - авторитетным изданиям. Поэтому эффективность подобных редакционных статей выше, чем у прямой, «лобовой» рекламы.

К тому же, зачем платить дважды - сначала прессе за статьи, а потом интернет-площадкам за размещение баннера? Реклама в сети пока в разы дешевле принта. Экономнее написать статью или дать интервью, а потом их же и прорекламировать в нете, наружке и т.д..

Весьма изящно. А главное - дешево. Результативно ли - покажет всеукраинский соцопрос 17 января 2010 года.

Но тогда получается, что ведущие СМИ просто упустили большой кусок денег. В кризис, по простоте душевной, бесплатно включились в промокампанию политика, бюджет которой оценивается минимум в 60 млн грн.

С трудом верится. Но все, в чем признаются «фигуранты дела», - что штаб Тигипко предложил им некое подобие медиабартера. Как сообщала ТК, он прорекламировал на наружке номер «Контрактов» с упомянутой выше статьей. К сожалению, на этот раз «Контракты» от комментариев отказались, натолкнув на мысль, что в нете их статья используется на коммерческой основе.

А «Комсомолку» осчастливили - ни много ни мало - аж целой технической помощью колл-центра. Пару недель назад возле станций киевского метро бесплатно раздавали промовыпуски газеты с Тигипко на первой странице. По словам генерального директора «КП в Украине» Ирины Войнаровской, штаб Тигипко финансово не участвовал в проекте. «Это маркетинговый проект "Комсомолки" в поддержку нашей фирменной фишки - прямой линии с читателями. С августа 2009 года мы выпускаем такие бесплатные выпуски регулярно, каждую неделю», - сообщила г-жа Войнаровская. Некоторые выпуски сделаны совместно с колл-центром г-на Тигипко, поскольку «достаточно много вопросов, которые поступали в колл-центр Сергея Леонидовича, были прикладного характера. Ответы на них полезно знать каждому украинцу».

На днях корреспондентам ТК снова дали в руки спецвыпуск с Тигипко (на фото). Интервью политика заняло всю вторую и почти всю первую полосы (а их там всего четыре). Никаких признаков популяризации прямой линии КП  в изделии не обнаружено. Зато признаки популяризации Тигипко - налицо. И, кстати, значка, обозначающего рекламу, возле текста нет.  

Вывод напрашивается один. За кооперацию с политиком некоторым изданиям заплатили. Политик не желает видеть плашку «реклама» и ищет более тонкие способы контакта с аудиторией, а издания только рады скрытым рекламным проявлениям, потому что стоят они намного дороже. Но такой обман читателя не делает им чести.

Фото - image.tsn.ua