Зазвичай, коли хочуть поговорити про взаємозв’язок між медіа та стратегічними комунікаціями, то формулюють проблематику у зворотному порядку, ніж у заголовку цієї статті: роль медіа в стратегічних комунікаціях. Якраз за пару місяців до повномасштабного вторгнення під час першого Kyiv Stratcom Forum мені довелося брати участь у панелі з такою назвою. І я пам’ятаю, як ми з колегами переважно говорили, що ніякої ролі медіа в стратегічних комунікаціях не існує. Медіа роблять свою роботу, державні комунікації — свою. Якщо десь їхня робота при цьому перетинається — то й нехай.

Звичайно, зараз про таку розкіш цілком незалежного паралельного існування можна тільки мріяти. Телемарафон, самоцензура, масштабний перехід медійників на роботу в військові комунікації регулярно змушують ці прямі перетинатися, вигинатися та взаємодіяти. Хочемо ми цього чи ні, але роль стратегічних комунікацій у житті медіа з’явилася і продовжує зростати. Але антагонізм, який випливає з їхньої природи, нікуди не подівся.

Цей антагонізм прекрасно ілюструє ситуація кількамісячної давнини, коли в Офісі президента змінювалася вертикаль управління інформаційною політикою. Тоді представники стратком-сегмента скаржилися, що і до того не ідеальний порядок у владних спікерах і повідомленнях узагалі посипався. А представники медіа раділи, що їм нарешті стало легше працювати, адже принаймні тимчасово не треба обмежувати себе лише кількома спікерами, яких категорично не вистачає на всі ефіри. До речі, не дивуйтеся, що в ситуації, коли навіть профільним міністерствам не завжди вільно коментувати порядок денний, прямоефірні медіа починають запрошувати експертів такої собі якості — й потім аудиторії незрозуміло, що ж відбувається в країні.

Узагалі, це одна з комунікаційних прикмет нашого часу: попри те, що голос держави в інфопросторі й де-юре, і де-факто посилився, він так і не став єдиним голосом. Пам’ятаєте збитий Іл-76, про який так і не прозвучало притомної офіційної комунікації з українського боку? А як вам така історія: під час однієї нещодавньої публічної дискусії професійних комунікаційників від влади на запитання про бачення закінчення війни ніхто зі спікерів не згадав… про формулу миру Володимира Зеленського.

До того ж українська держава — не єдиний гравець на українському полі стратегічних комунікацій. Наприклад, чи знали ви, що серіал «Хазяїн» — це співфінансований міжнародними донорськими коштами елемент стратегічної комунікації з просування земельної реформи? Й інтерес із боку наших західних партнерів до такого інструментарію комунікацій може зростати. А отже, стратегічні комунікації по-українськи продовжують тяжіти до багатоголосся.

Зрештою, не Україна вигадала й воєнну пропаганду в усьому розмаїтті її форм. У старому американському фільмі «Лоуренс Аравійський» є сцена, де до Лоуренса, який затято підбурює арабські племена до об’єднання у війні проти Туреччини, приїжджає по інтерв’ю репортер Chicago Chronicle. І на запитання, навіщо американським читачам історія про британського офіцера, пояснює: США готуються вступити у війну та потребують своїх медіаісторій, які б переконували американців їхати воювати далеко за океан, бо це ніби цікава пригода.

У Верховній Раді повернули журналістів до будівлі Ради. Крок важливий. І новий для українського медіаринку в тому сенсі, що раніше не доводилося обґрунтовувати вибір 20–30 акредитованих медіа з-поміж кількох тисяч охочих. Не всі знають, що початково Верховну Раду хотіли відкрити трохи раніше, до старту голосування за законопроєкт про мобілізацію. Але тоді щось не зрослося. Головне запитання, яке залишається зараз: що вийде з цього нововідкритого парламенту — медіа з елементами страткому чи стратком з елементами медіа?

Фото: кадр із фільму «Лоуренс Аравійський»