Верховна Рада України ухвалила законопроєкт №3427 «Про внесення змін до Закону України "Про рекламу" щодо протидії дискримінації за ознакою статі». За зміни до закону проголосували 307 нардепів. Тепер у законі «Про рекламу» з’явилися нове визначення дискримінації й розміри штрафів, якими мали б карати рекламників-сексистів. Ймовірно, тепер на телебаченні стане менше реклами, де жінки виступатимуть виключно в ролі прибиральниць / мам / турботливих дружин, а з вулиць міст мала би зникнути реклама будівельних матеріалів із зображеннями напівоголених жінок. Розповідаємо, чим нові норми закону відрізнятимуться від заборони на дискримінацію, яка була і в чинній редакції, та чи змінять вони правила гри.

Що таке сексистська реклама і для чого за неї карати

Сексизм — це дискримінація людей за ознакою статі. Гендерний експерт Микола Ябченко каже, що сексистською рекламу можна вважати, наприклад, якщо користувачами товарів для прибирання й миття посуду зображають лише жінок. «Тобто якщо ви рекламуєте засіб для миття тарілок, то у вашій рекламі не повинні бути лише жінки в ролі посудомийок. Варіантів тут маса — чоловік і дружина миють посуд по черзі, чоловік миє посуд, в одному ролику чоловік хвалить рекламований засіб, а в іншому — жінка. Але зображати лише жінок, які миють посуд, не можна, адже це впливає на дітей, — каже Микола Ябченко. — Така реклама дає дівчатам і хлопчикам хибні рольові моделі. Дівчаткам показує, що саме жінки повинні мити посуд і виконувати решту хатньої роботи. І такі самі установки з реклами зчитують чоловіки».

Він додає, що сексизм — комплексне поняття, яке включає багато інших негативних проявів. Наприклад, ідеться про сексуальну об’єктивацію, коли жінку представляють не як особистість, а просто як тіло, якого чоловіки повинні прагнути. «Сексуальна об’єктивація укорінює нерівність між статями, впливає на рівень насильства над жінками, коли до жінок ставляться як до “тіла”», — пояснює Микола Ябченко.

За його словами, у світі є різні підходи до боротьби із сексистською рекламою. У певних державах, зокрема у Швеції, на законодавчому рівні таких обмежень немає, тому що шведи вирішили, що це можна трактувати як загрозу свободі слова. «Але в таких країнах є саморегуляція галузі. В Україні були такі спроби. Програма розвитку ООН ще десять років тому вела перемовини зі Всеукраїнською рекламною коаліцією, але тоді це не призвело до напрацювання обов’язкових для галузі спільних рішень, — каже експерт. — Але я пам’ятаю, як власник однієї з рекламних агенцій пояснював, що якщо він проявить принциповість і не зробить на прохання клієнта сексистську рекламу, то в сусідньому офісі або в сусідньому будинку знайдуться менш принципові рекламники, які гроші візьмуть і оголену жінку на рекламу бетону поставлять. Тому в Україні про свідомість рекламного ринку і саморегуляцію говорити зарано».

Сам Микола Ябченко заборону на сексистську рекламу цензурою не вважає. «Заборонено використовувати дітей у рекламі товарів, призначених виключно для дорослих, — і це теж не є цензурою. Ось і сексизм у рекламі як мінімум недоречний, а насправді ще й шкідливий», — пояснює він.

Раніше сексизм у рекламі дозволявся?

Ні, дискримінаційна реклама в Україні була заборонена, однак попри це такої реклами на телебаченні та вулицях міст було достатньо. Наприклад, у 2019 році київська пельменна «П.Пельмені» опублікувала в інстаграмі фото з дівчиною, яка із заплющеними очима нібито намагається з’їсти пельмень, коли її за волосся тримає чоловіча рука, а на обличчі в неї біла речовина, яка нагадує сперму. Того ж року магазин електроніки Comfy випустив сексистську рекламу мультиварок, у якій автори продукують стереотипи щодо образу чоловіків і жінок, показуючи, як жінка поводиться як «типовий чоловік», а чоловік — як «типова жінка», чим підживлюють гендерні стереотипи. Подібних прикладів є чимало, однак далеко не завжди автори сексистської реклами потрапляли під санкції. Втім бувало, що штрафи за сексистську рекламу все ж накладали. Так, наприклад, трапилося з магазином «Цитрус», який оштрафували на п’ять тисяч гривень, і з компанією «КБМ».

«За даними громадських організацій, щороку до Державної служби України з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів та Уповноваженого Верховної Ради України з прав людини надходить понад 500 скарг щодо виявлених фактів дискримінації за ознакою статі у рекламі. Щороку зростає кількість судових справ щодо розгляду скарг на дискримінаційну за ознакою статі рекламу. Так, лише у 2019 році рекламодавці сплатили більше двох мільйонів гривень штрафів за розповсюдження дискримінаційної за ознакою статі реклами», — йдеться у пояснювальній записці до законопроєкту.

Що змінилося в законі «Про рекламу» і як каратимуть рекламників-сексистів тепер

За словами голови громадської організації «Ліга захисту жінок» Олександри Голуб, найважливіший концептуальний доробок цього проєкту в тому, що тепер в Україні є визначення «дискримінаційна реклама за ознакою статі». У тексті законопроєкту дискримінаційною рекламою за ознакою статі називають ту, яка: «містить твердження та/або зображення про інтелектуальну, фізичну, соціальну чи іншого виду перевагу однієї статі над іншою, та/або про стереотипність ролі чоловіка та жінки, що обмежує свободу життєвого вибору людини; принижує гідність людини за ознакою статі; демонструє насильство за ознакою статі; містить зображення тіла людини (частини тіла) виключно як сексуального об’єкту з метою привернення уваги споживача, та/або натяки (слова, звуки, зображення) на сексуальні стосунки, що не мають прямого відношення до рекламованого продукту чи способу його споживання». Відповідальність за таку рекламу несе рекламодавець, а рішення щодо визнання реклами недобросовісною або дискримінаційною прийматимуть державні органи, визначені у статті 26 закону «Про рекламу».

У пояснювальній записці до законопроєкту йдеться, що зміни до закону посилять відповідальність за порушення законодавства про рекламу та посилять захист прав споживачів реклами.

Законопроєкт також передбачає, що в рекламі не може бути сексуальних натяків, якщо вони не пов’язані з товаром, який рекламується. «Тобто жінка в білизні допустима, якщо це реклама білизни. Але оголена жінка в рекламі бетону чи напоїв є недоречною», — розповідає Микола Ябченко. Якщо ж у рекламі є дискримінація за ознакою статі, рекламодавець має сплатити штраф — десять мінімальних зарплат, тобто 60 тисяч гривень. Суд може зобов’язати рекламодавця публічно спростувати сексистську рекламу.

В чому сенс змін і чи будуть вони працювати

Виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник на своїй сторінці у фейсбуку написав, що вважає ухвалений законопроєкт розумним кроком у правильному напрямку. Водночас, на думку Лазебника, ці зміни до закону «Про рекламу» мають радше декларативний характер. «Закон доповнили двома дефініціями — "дискримінаційна реклама" і "дискримінаційна реклама за ознакою статі". І прекрасно. Чому я вважаю, що це несе нічого нового? Тому що заборонили те, що й так було заборонене», — написав Максим Лазебник. Він також навів цитату з чинного закону «Про рекламу», в якій ідеться, що в рекламі «забороняється вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб, а також, що реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності». Лазебник додав, що нововведення можна назвати «нейтральними», «позитивними» й такими, що не позначаться на заробітках індустрії.

Керівник юридичного відділу Інституту масової інформації Роман Головенко каже, що в різних типах медіа ефективність змін до закону «Про рекламу» буде різною, зважаючи на те, що на телебаченні й радіо є регулятор і прозоріший ринок, а в інтернеті — немає. «Підозрюю, що на телебаченні і в сфері зовнішньої реклами оновлений закон виконуватиметься явно краще, аніж в інтернеті. У нас поки що немає окремого регулювання для інтернету і немає прозорості навіть українських гравців медійного ринку в інтернеті. Маса сайтів фактично анонімні, тому незрозуміло, кого притягувати до відповідальності за порушення на сайті. Невідомо, хто сайтом володіє, а тому немає і в кого запитати, хто замовник реклами», — каже Роман Головенко. На думку експерта, попри те, що попередня редакція закону «Про рекламу» також забороняла дискримінацію за ознакою статі, таких детальних норм у законі не було. Роман Головенко додає, що зміни до закону відповідають суспільним тенденціям, оскільки останнім часом хвилі обурення сексистською рекламою в медіа та соцмережах трапляються дедалі частіше.

Микола Ябченко каже: аби зміни до закону мали сенс, потрібно зробити покарання за порушення закону неминучим, а тоді дивитися, чи достатнє це покарання й чи є сенс його переглянути в бік збільшення. «Будь-який закон може виконуватися більш або менш добре. Потрібно простежити у найближчий час, як судді будуть трактувати положення закону. Тоді стане видно, чи достатньо чіткі такі формулювання. Закони не в камені карбують, тому можна буде адаптувати норму, якщо практика покаже, що адвокати знайшли "лазівку", — каже експерт. — Зміни лише конкретизували те, що і так було вже закріплено в законі. Але враховуючи, що ця тема для судів доволі нова, явна артикуляція термінів буде однозначно помічною. Буде легше вести досудові розмови з рекламниками, які не хочуть вірити, що сексизм є дискримінацією. Тепер можна буде посилатись на конкретні положення в законі, де чітко вказано, що сексистська реклама заборонена».

Фото: Фейсбук