Україна вступила в період політичної турбулентності, природної з огляду на зміну першої особи держави. На очах руйнуються старі зв’язки, новачки випробовують на міцність аксакалів, а з найтемніших політичних боліт нагору підіймаються наймоторошніші істоти. Як і в 2014 році, Володимир Путін вирішив випробувати на міць Україну саме під час зміни влади, оголосивши про початок роздачі російських паспортів мешканцям так званих Л/ДНР. А різними українськими кабінетами та коридорами крокують «діти лейтенанта Зеленського» – самозванці, які від імені новообраного президента України пропонують «вирішувати питання». Як не парадоксально, але їхню появу не в останню чергу спричинив сам Володимир Зеленський, який тепер від них найбільше й потерпає: згадайте наполегливі спроби комунікувати з суспільством від імені якоїсь абстрактної «команди Зеленського», котрі більшість журналістів мовчки проковтнули від безвиході.

Цей турбулентний час яскраво ілюструє те, що екс-очільниця Національного банку Валерія Гонтарева вже побоюється повертатися в Україну, а екс-власник Приватбанку Ігор Коломойський – ще побоюється. Якщо порівнювати з медициною, то Україна нагадує пацієнта зі складним переломом кінцівки: те, якою мірою до постраждалого повернеться рухливість, прямо залежить від того, наскільки правильно лікар складе його кісточки перед накладанням гіпсу.

Противники Володимира Зеленського єхидно потирають руки та чекають, як він діятиме після підписання Петром Порошенком закону про мову. Противники Зеленського сподіваються, що йому доведеться публічно продемонструвати, на чиєму він боці – тих, хто за укріплення української мови, чи тих, хто за підтримку мови російської. Противники Зеленського думають, що на чий би бік він не став, це автоматично означатиме для нього втрату частини його строкатого та неоднорідного електорату перед виборами до парламенту.

Різні політичні експерти вже багато разів говорили, що завдяки специфічній виборчій кампанії кожен виборець Володимира Зеленського має власне уявлення про нього. Є люди, які думають, що він продовжить курс України до ЄС та НАТО, і є люди, які думають, що він допоможе Україні знову зблизитися з Росією; є ті, хто чекають від нього полегшення умов ведення бізнесу, і є ті, хто чекають на значне підвищення виплат бюджетникам; є ті, хто вірять у близьку деолігархізацію, і є ті, хто вірять, що Приватбанк націоналізували без належних на те підстав.

Усе це – завдяки навмисно нечіткій комунікації в мас-медіа тоді ще кандидата в президенти Зеленського і одночасному таргетуванні дуже різних меседжів у соціальних мережах.

«Ми зробили понад 1000 кампаній, і всі вони досить детально таргетовані.

<…> Нам допомогли написати штучний інтелект, який обробив усі ключові слова і, виходячи з запитів, розділив людей на 32 сегменти. Наприклад, юристи, люди, готові допомогти логістикою, мами в декреті. Тобто за соціальними ролями, соціальним статусом і потребами. Виходячи з цих сегментів ми розуміли, кому ми найбільше цікаві, хто найбільше хоче з нами взаємодіяти. Ми виділили з них 7 ключових: айтішників, мам, людей, які підтримують певні пункти програми, тощо. І працювали з цими сегментами.

Плюс ми ще ділили людей, які підтримують чинну владу чи ні: лайкають Порошенка, Тимошенко чи ні. Плюс ми використовували геолокацію, таргетували за містами, тому що CTR завжди вищий за містами. Пробували за професіями. Дуже багато тестували.

<…> у таргетованій рекламі ми розклали всю програму від 30 до 70 тез. І цими тезами таргетували на різні сегменти, тестуючи те, що добре спрацьовує – те, що нібито робив Трамп. Я говорив в інтерв'ю Громадському, що в нас був волонтерський контакт-центр. Коли ти реєструєшся, як волонтер – а це можливо, якщо ти вже давно був у нас у базі волонтерів – тобі відкривається доступ до Зе Book. Ця книга на сотні сторінок, де дуже глибоко написана вся наша програма. До неї жоден журналіст не дістався, що дуже дивно. Всі дивляться надто поверхнево», – розповів у інтерв’ю Liga.net куратор діджитал-кампанії Зеленського Михайло Федоров. Дозволю собі пожартувати: сподіваюся, що принаймні сама ця глибоко секретна Зе Book не мала таргетованих версій.

Про все це Михайло Федоров розповів щиро і з захопленням, адже для нього як для людини, яка прийшла в політичні комунікації з бізнесових, ця кампанія – приклад хорошого маркетингу. У мене теж є маркетинговий бекграунд і в моєму сприйнятті це теж хороший маркетинг. Але між просуванням звичайного продукту і політичного є різниця. Уявімо, що я хочу прорекламувати рідину для зняття лаку. Ніщо не заважає мені прорекламувати її відвідувачам дерматологічної клініки як таку, що не викликає алергії, а хлопцям-підліткам – як таку, що добре чистить білі підошви кросівок. Але коли і ті, й другі прийдуть у магазин і візьмуть із полиці пляшечку з рідиною, вони прочитають на етикетці: «ацетон». Тобто об’єктивні фізичні властивості будь-якого споживчого товару відомі, інформацію про них розміщено на видному місці, її правдивість засвідчено сертифікатом відповідності стандартам, а магазин зобов’язаний повернути гроші за товар неналежної якості.

Чи не час уже демократичному світу прийти до розуміння, що такий самий суворий контроль «споживчих властивостей» має застосовуватися й до політиків? Принаймні їхня позиція щодо ключових питань має бути чіткою, публічною та доступною для всіх громадян. Адже ціна помилки внаслідок неусвідомленого вибору в цьому випадку непорівнювано висока. Тим більше, що Україна в плані впливу нової інформаційної реальності на вибори аж ніяк не унікальна. Як саме потрібно контролювати та сертифіковувати «споживчі характеристики» політиків – ще варто подумати. Але не думаю, що все має обертатися навколо аналізу сечі.

А в тих противників Володимира Зеленського, які очікують, як йому зашкодить закон про мову, хочу запитати: він уже обіграв вас один раз, то чому ви думаєте, що він не зуміє зробити цього вдруге? Що чи хто має змусити його відмовитися в підготовці до парламентських виборів від тих практик комунікацій, які вже принесли йому перемогу? Чи зуміють його суперники швидко зробити аналіз власних помилок і ефективно зіграти на чужому для себе полі – ось у чому питання.

А за закон – дякуємо. Як дякуємо і за чітку відповідь Володимира Зеленського на плани Путіна щодо можливого спрощення процедури видачі російських паспортів усім українцям. Це чудова, ідеальна відповідь і я сподіваюся, що її почули більшість українців. Як сподіваюся й на те, що Володимир Олександрович не змінить свою позицію на догоду тим групам виборців, які залишають під текстом заяви на сторінці у Facebook такі коментарі: «Олексій Романов. За Зеленского голосовали в основном, чтобы против Порошенко. 90% на Донбассе подтвердят. И что мы видим? Мы видим текст, как будто написанный спичрайтерами Порошенко. Вы в своем уме?»

Фото: Erik Johansson, Flickr.com