Українського медіаринку дісталася західна тенденція: в телевізійних шоу з'являються власні... друковані ЗМІ. Телеканал СТБ випустив журнали вже про чотири свої програми: «Танцюють всі!» (спільно з видавництвом «Економіка»), «Х-фактор», «МастерШеф» і «Холостяк» (разом із Українським медіахолдингом).

Практику підхопив «1+1», який на початку березня випустив «Пекельну кухню».

У світі існує багато видань під брендами популярних телепроектів: American Idol, Lost, MasterChef, «Дом-2», розповідає голова ради директорів видавництва «Економіка» Станіслав Шум.

Запуск подібних журналів є, перш за все, способом додаткового заробітку. І саме на це націлились українські канали. «Я думаю, що немає сенсу мати якісний проект і не використовувати інших засобів для монетизації цього бренду», - наголошує Марина Колєснікова, керівник напряму продажів реклами у пресі групи «1+1».

Та поки що рекламодавці не сильно зацікавилися новими можливостями, а прибутковим став лише один проект - про кулінарію. Журнали про талант-шоу пішли гірше.

«Втрачені можливості для рекламодавців»

У журналу «Танцюють всі!» заявлений наклад становив 60 тисяч екземплярів, роздрібна ціна - 15 грн. Зміст складався з інтерв'ю з суддями та учасниками шоу, репортажів зі зйомок, ексклюзивних коментарів героїв проекту, танцювального фото-майстер-класу, постера, історій романтичних стосунків між учасниками тощо. Видання виходило паралельно з трансляцією четвертого сезону, загалом друком вийшли 5 номерів.

Продовжувати проект видавництво «Економіка» не планує, навіть попри те, що СТБ й надалі вироблятиме нові сезони шоу. Станіслав Шум наголошує, що журнал так і не зміг стати успішним бізнес-проектом: «Ми спробували, проект показав хороші результати в кількості проданих примірників, але цього виявилося недостатньо для того, щоби вважати його успішним бізнесом».

Головною причиною недостатньої дохідності «Танцюють всі!» пан Шум називає відсутність інтересу з боку рекламодавців. За його словами, така ж ситуація нині і з іншими виданнями про телевізійні шоу. «Наразі можна побачити, що видання "Пекельна кухня" та "Х-фактор" також не викликали такого інтересу, реклама в них майже відсутня», - сказав він. Отже, констатує видавець, рекламний ринок недооцінив ці проекти. Хоча насправді вони є привабливими медійними каналами комунікації зі споживачами, які є фанатами шоу, вважає Станіслав Шум. «У випадку з журналами, що видаються під брендами популярних телепередач, - це втрачені можливості для рекламодавців. Великі тиражі, хороший бренд, зв'язок із читачем дають нові можливості для рекламодавців».

Одна з причин низького інтересу рекламодавців - відсутність журналів у системі вимірювання аудиторії TNS. Станіслав Шум зауважує, що рекламодавці зазвичай працюють із виданнями, які входять до цього дослідження. Однак журнали про телешоу не можуть туди потрапити, бо вони нові (за вимогами TNS, видання має бути на ринку щонайменше 6 місяців) і нерегулярні: виходять у зв'язці з телешоу. «Танцюють всі!» вийшло п'ять номерів, «МастерШефа» - один, «Пекельної кухні» планується лише два випуски.

«Думаю, якщо змінити ставлення рекламодавців, подібне видання може вийти на самоокупність за один сезон шоу, тобто півроку. Проте поточна економічна ситуація та скорочення бюджетів на пресу роблять таке завдання непростим», - переконаний Станіслав Шум.

 «По моему мнению, слабый интерес рекламодателей к такого рода изданиям-спутникам вполне понятен. С одной стороны, талант-шоу, безусловно, заняли одну из лидирующих позиций на украинском ТВ. Качественная адаптация западных топовых форматов, усиленное их анонсирование в медиа, фокус на наиболее перспективных участников собирают стабильно высокие рейтинги и поддерживают интерес аудитории к проектам. Но, с другой стороны, сами ТВ-шоу настолько глубоко погружают аудиторию в свои истории, транслируя помимо самого шоу кастинги, студийные обсуждения, моменты, не попавшие в основной эфир, что аудитория насыщается. А если добавить к этому неимоверную активность фанов на веб-страничках шоу, становится понятно, что в синергии ТВ и интернета аудитория получает ответы на все свои вопросы», - коментує медіадиректор медійного агентства повного циклу AITI/Carat Юлія Карпушина.

Співпраця СТБ та УМХ: куховарити добре, співати - гірше

Українському медіахолдингу, як стверджує директор із розвитку УМХ Олександр Ратнер, вдалося отримати прибуток від продажу видань. Поки друком вийшов один номер «МастерШефа» та два «Х-фактора» («Х-фактор» мав заявлений наклад 250 тис., коштував 25 грн, вартість «МастерШефа» становила 20 грн). За інформацією гравців ринку, прибутковим став лише «МастерШеф».

Кулінарне видання «вистрілило», стверджує Олександр Ратнер: принесло «неочікувано вдалі результати». «Х-фактор» мав хороші результати, однак нижчі за ті, на які розраховував видавець: «Результати щодо "МастерШефа" в нас вже є, і вони дуже хороші. Ми дуже задоволені і навіть не очікували, що буде такий запит. Виявилося, що сам проект вийшов вдалим, і журнал був хороший. Щодо "Х-фактора" продажі ще тривають. В цілому результати непогані, однак не такі, на які ми розраховували». «Х-фактор» продавався до кінця лютого, тому повна інформація про продажі ще не надійшла.

«МастерШеф» мав хороші рекламні надходження, а от у виданні про співоче шоу реклами було менше: «У першу чергу це тому, що ми достатньо оперативно робили цей проект. Тоді як щодо "МастерШефа" розпочали роботу з рекламодавцями завчасно».

Шукати рекламодавців на осінній сезон УМХ тепер планує з літа, щоб ті у своїх бюджетах могли заздалегідь передбачити потрібну суму.

Зацікавленими в розміщенні реклами в першу чергу можуть бути спонсори самих телешоу, вважає Олександр Ратнер: «Спонсори можуть отримати додаткові можливості у друкованій версії, завдяки друкованій рекламі ми можемо донести таку інформацію, якої не можна донести на телебаченні».

Комерційний директор каналу СТБ Ірина Андрющенко в інтерв'ю «Редакторському порталу» наголосила, що серед рекламодавців були клієнти, які хотіли розміщувати рекламу як у проекті, так і в журналі, оскільки на сьогодні, на її думку, попитом користуються саме комплексні комунікаційні рішення. Однак, додає вона, запуск видань зумовлений не лише інтересами рекламодавців: «Якщо в тебе хороший контент, ти шукаєш, у якій формі його можна продати. Тоді виникають ідеї журналів, рингтонів, мобільних додатків тощо. Дуже чіткий тренд - поєднання телеактивності, в тому числі й спонсорської, з інтернет-рекламою».

За словами Олександра Ратнера, УМХ й надалі продовжуватиме співпрацю з СТБ. «Усе залежатиме від планів на телесезон у СТБ. Ми підлаштовуватимемося під них. Старі проекти ми робитимемо обов'язково. Якщо будуть нові проекти, то спробуємо зробити друковані версії й під них. Але сподіваюся, що ми зможемо запустити нові формати, все буде дорожче та різноманітніше. Ми вже напрацювали технологію і тепер можемо робити випуск частіше».

Кулінарія від «1+1»

Кулінарія - ширша і благодатніша ніша, яка органічно поєднує інтерес до шоу і до гастрономічних секретів. Тож не дивно, що для свого першого журналу «1+1» обрав саме «Пекельну кухню».

«Я вірю в кулінарні проекти, адже попри велику завантаженість кулінарного ринку преси, проектів такого рівня небагато», - зазначає Марина Колєснікова. За її словами, на українському ринку багато дешевих журналів, середнього сегменту немає зовсім, а далі йдуть дорогі глянцеві російські видання (наприклад, «Гастроном»). «Пекельна кухня» зайшла в середній сегмент, розрахований на людей, які хочуть навчитися добре готувати.

Видання розраховане на глядачів, якій йдуть у кіоск за частинкою шоу і за рецептами, яких немає в самому проекті, вважає Марина Колєснікова: «Тому успіх кулінарних видань ще й у цьому. Адже ми бачимо емоції шоу, а рецептурне наповнення у програмі відсутнє».

Телевізійні шоу з інших сегментів, за її досвідом, у друкованих ЗМІ реалізувати складніше. «Я вважаю, що підуть лише ті журнали, які несуть окрім емоційної складової ще практичне навантаження. Наприклад, в успіх журналу "Голос країни" я не дуже вірю, незважаючи на те, що шоу має величезний успіх у глядачів. Закулісні історії та історії з життя вплетено у формат, а самого шоу та пісень у журналі не почуєш. Тому додаткової цінності такі журнали читачам не принесуть», - сказала Марина Колєснікова.

Журнал «Пекельна кухня» - пробний проект. Наразі заплановано лише два випуски: перший (уже вийшов) приурочено до 8 березня, другий - до Великодня.

Піар без монетизації

Окрім СТБ та «1+1», своє друковане видання про телевізійний проект «Київ вечірній» запускає «Інтер». Однак, на відміну від попередніх журналів, газета «Вечерка» є піар-проектом каналу. За словами керівника дирекції промо та піару «Інтера» Ірини Побєдоносцевої, цей проект не планувалося монетизувати, з самого початку він розроблявся в межах промобюджету каналу. Відповідно, газета розповсюджується безкоштовно.

Видання виходитиме щотижня накладом 100 тис. копій і розповсюджуватиметься безкоштовно у великих містах у метро, на авто- та залізничних вокзалах тощо. А також шляхом direct mail.

«Газета "Вечірка" - це один із проектів, які "Інтер" реалізує в межах промокампанії шоу "Київ вечірній". Це спеціальне видання, яке розкаже читачам і потенційним глядачам каналу "Інтер" і шоу про те, які несподівані та дивовижні історії відбуваються в житті зірок, які взяли участь у програмі», - розповідає Ірина Побєдоносцева. У газеті, як і в інших виданнях про шоу, вийдуть інтерв'ю з зірками, цікавинки про їхні біографії, інтерактивні конкурси, гороскоп, рубрики «запитання - відповіді» тощо.

Канал не виключає можливості подальшого розвитку «Вечірки» як бізнес-проекту, якщо видання матиме резонанс та зацікавить аудиторію. Однак на сьогодні, каже піар-директор, канал у першу чергу зацікавлений у створенні якісного телевізійного контенту і його всебічному просуванні - як стандартними засобами, так і нестандартними.