- Пані Катерино, які пріоритети зараз бачить ІТК в саморегулюванні телевізійного та рекламного ринків?

- Напевно, треба все пояснити з початку. Індустріальний телевізійний комітет – ІТК - було створено у 2002 році кількома ключовими ігроками телевізійного та рекламного ринків, як професійна асоціація з метою організації збалансованої системи соціологічних досліджень (вимірювань) телевізійної аудиторії України та сприяння розвитку телевізійного ринку в Україні, а також для саморегулювання галузі, тобто, для узгодження всіма учасниками ринку спільно вироблених і існуючих (гласно або негласно) правил поведінки по відношенню один до одного, та до інших ринків і до державної влади. Головою асоціації було обрано Олега Попенка, генерального директора DMB & B  / Starcom MediaVest Group, який очолює ІТК і понині. У 2005 році виконавчим директором асоціації було призначено мене – Катерину Котенко. Асоціація була заснована наступними  учасниками: телевізійними каналами ICTV, «Інтер», Новий, СТБ  і провідними рекламними агентствами DMB & B / Starcom MediaVest Group, Provid/BBDO  та Іnіtіatіve medіa. 29 серпня 2003 року до складу засновників ІТК приєдналась "Студія "1+1". У 2005 році до складу ІТК увійшли рекламна агенція FCB MA та телеканали ТЕТ, М1 і ТРК «Україна».

- У нас є формалізована процедура вступу, тобто, бажаючі вступити мають подати заявку та рекомендацію від членів ІТК. Для чого така формалізація? Ми не хочемо розпорошувати кількість членів, які, насправді, не будуть працювати. Ми прагнемо встановлювати правила гри для телеіндустрії, де кожен гравець має якусь роль і вагу. Ми отримали заявку від НТН та представництва каналу НТВ-Україна.

- Ні. З 2002 року комітет є замовником теледосліджень, якими користується весь медіа та рекламний ринок. Того року було проведено перший тендер на цей вид робіт, який виграла компанія GFK, цей контракт закінчується 31 грудня 2007 року. Зараз триває черговий тендер на те, хто буде займатись телевізійними дослідженнями у 2008-2012 роках. Цього разу умови тендеру дещо змінені. Ми намагалися удосконалити наші дослідження і тому розділили всі дослідження на 5 видів робіт, на кожен з яких можна було претендувати окремо чи на декілька одразу (про це докладніше можна прочитати в інтерв’ю ТК Олега Попенка від 31.05.06).

- В нас є декілька основних напрямків роботи. Про покращення системи телевізійних досліджень я трохи розповіла вище. Ще одним напрямком нашої діяльності є розвиток саморегулювання рекламного і телевізійного ринку та розвиток телевізійної галузі взагалі.

- Наприклад, минулого року у ІТК був створений юридичний комітет. До його складу входять юристи всіх телеканалів, що входять до ІТК та власна юридична служба комітету. Вони аналізують всі законодавчі акти, які стосуються медіа та реклами, вони розробляють законопроекти, що стосуються цих галузей, вони проводять постійну роботу по вдосконаленню нашого законодавства, врегулювання відносин між каналами та Національною радою з питань телебачення та радіомовлення і т.і. Якщо пам’ятаєте, у минулому році була проблема із новим законопроектом „Про вибори народних депутатів”, так от, наші юристи розробляли зміни до цього законопроекту, які потім було враховано Президентом України і які врятували галузь від недемократичного висвітлення передвиборчих перегонів.

- Минулого року ми почали роботу над Рекламним кодексом, який би став щось на кшталт меморандуму про взаємодію у галузі, таким зведенням правил, яке не можна було б порушувати тим, хто підписав його. Ми планували, що спочатку підписати його мають всі телеканали та рекламні чи медіа компанії. що входять до складу ІТК, а потім поширювати список підписантів на всю галузь. Але галузь, особливо рекламна, не виказує великого бажання його підписувати. Нібито ніхто не відмовляється, але і нічого не робить.

- Поки що ні – все в стадії погоджень.

- Вони є більш практичними. На нашу думку, ринок вже пройшов період хаосу, і зараз йде період його становлення. І на цьому етапі ми плануємо більше займатись реалізацією практичних речей, а не лише розробкою нормативних документів. Щодо останнього – то я маю на увазі як раз Рекламний кодекс. Про нього вже дуже багато говориться. І ситуація на даному етапі є такою, що або Рекламному кодексу бути, і бути в 2006 році, або його не буде в найближчі 5-10 років. Спочатку ми дуже довго дискутували на тему, чи має бути Рекламний кодекс детальним, і чи в ньому все має бути прописане: наприклад, про що може йтися в рекламі, яка обмежує вживання тютюну, алкоголю.. Чи Кодекс має бути не детальним, а стратегічним, де буде вказано, наприклад, що реклама має бути не нав’язлива, позитивна… Таким чином ми прийшли до висновку, що він має бути чимось не дуже деталізованим, але і не тільки стратегічним. Зараз ми з Всеукраїнською рекламною коаліцією – з якою разом розробляли проект Кодексу - думаємо, як зробити так, щоб колеги були зацікавлені в його підписанні.

- На даному етапі проект Рекламного кодексу розповсюджується між усіма зацікавленими сторонами. Тобто, він існує як робочий документ. Необхідно розробити певний інструментарій реалізації: хто має підписати РК, хто контролюватиме його виконання, хто буде реалізовувати? Нехай ті рекламні агенції чи ЗМІ, які захочуть приєднатися до Рекламного кодексу, самі встановлюють правила гри.

Я сподіваюсь, що це буде як в інших країнах, де є стандартні схеми застосування Рекламного кодексу. До речі, у багатьох країнах світу взагалі немає законодавства, що регулює рекламну і медіа галузь. Наприклад, у США. Але там настільки впливові суспільні та галузеві організації, що вони самі регулюють ринок і, маю вам сказати, досить добре регулюють. За допомогою тих же рекламних кодексів, які підписують всі гравці галузі, і порушення яких є предметом для осуду.

- Це питання подібне до питання «Ви хочете до Парижу? Звичайно!». Так відповідають всі, але нічого не роблять, щоб туди поїхати. Так само виглядає ситуація і з Рекламним кодексом. Чи зацікавлені ви в тому, щоб ринок був саморегульованим? Так, звичайно. Чи готові ви підписувати рекламний кодекс? Так, звичайно. Але на зустріч приходить дуже незначна кількість рекламних агенцій. Рекламний кодекс – це як галочка, яку ніхто не знає, куди почепити. Є тільки кілька людей-ініціаторів, які бачили, як це працює за кордоном, і, відповідно, вони й готові його підписувати. Всі інші - не можна казати, що вони не свідомі, просто вони ставляться до цього не так відповідально.

Колись в цьому дорікали нам: мовляв, якби ІТК вклав більше промо, ще б щось зробив, тоді б його підписали всі. Але ця ініціатива має йти знизу. Рекламний кодекс – це папір, на якому написано, якою має і не має бути реклама, тому тільки той, хто його підписує, може реально впроваджувати ці положення в життя. Це важливо, перш за все, через те, що всі покарання за порушення є суто іміджевими. І навіть якщо ми встановимо грошові штрафи за порушення Кодексу (хоча я не думаю, що так буде в цій країні) це нікого ні до чого не зобов’язує, адже це просто суспільна відповідальність, відповідальність перед ринком. Якщо рекламні агенції і ЗМІ підпишуть Кодекс під тиском і не будуть його реалізовувати, тоді й інші гравці на ринку не сприйматимуть його всерйоз. Справа в тому, що ринок має визріти до такої системи регулювання відносин.

ІТК задекларував, що ми маємо цей документ, напрацьований з Всеукраїнською рекламною коаліцією, і ми пропонуємо його розглянути всім, кому це цікаво.

- Я не бачу відмінностей (може, вони є, але поки що ніхто мене в цьому не переконав), між ЗМІ та будь-якими іншими організаціями та підприємствами у країні. Чому саме про власників ЗМІ треба знати більше, ніж про інших?

Потреба знати власника зумовлюється аж ніяк не бажанням познайомитись з ним особисто, щоб взяти автограф. Це потрібно, щоб розуміти, хто керує редакційною політикою. Якби редакційна політика була прозорою і відповідала б професійним стандартам, тоді б не виникало бажання знати про власників тих чи інших медіа. Тому я думаю, що цю проблему варто вирішувати на рівні демократичних устоїв - власне, редакційних принципів ЗМІ.

Ця ситуація подібна до реклами тютюну та алкоголю. Зрозуміло, що реклама приносить гроші, але це такі ж гроші, як реклама гігієнічних прокладок чи шоколаду, можливо, більші, якщо брати в обсягах, але це ті самі гроші. Але, тим не менш, законотворці обмежують рекламу тютюну і алкоголю, обмежують прихід грошей, мотивуючи це тим, що треба зробити так, щоб менше пили, менше палили. Прямого дослідження, яке б показувало збільшення вживання тютюну і алкоголю від реклами, не має.

Є інші дослідження про більшу доступність тютюну – якщо його легше купити, то його й більше палять. Законодавці не забороняють купувати тютюн в доступних місцях, не забороняють продавати алкоголь в доступних місцях, не обмежують його виробництво, не обмежують паління та вживання алкоголю в публічних місцях, але обмежують рекламу.

Так і з медіа-власністю. Політики кричать, що потрібно, щоб все було прозоро. Але нічого не роблять для того, щоб так воно і було. Чому, ви думаєте, сьогодні власники медіа не дуже хочуть себе показувати? Тому що вони не впевнені в своїй власності. Якщо б їх власність була захищена законодавчо і вони були впевнені у тому, що ніхто не намагатиметься звинувативати їх в тому, що вони є власниками медіа, якщо б вони не побоювалися якихось політичних катаклізмів - впевнена, все було би відкрито і прозоро. І наша країна мала би своїх Тедів Тернерів і Рупертів Мердоків. Але в Україні, особливо після вселяких реприватизаційних процесів, думаю, є нормальним, що власники медіа не поспішають бути відкритими.

- Наразі це їм не потрібно.

- Одного разу я стояла в черзі до податкової інспекції і розмовляла з людьми. Всі ці люди – це суб’єкти підприємницької діяльності. Ми говорили про те, що коли хтось заповнює анкети, які йдуть не в податкову інспекцію, і не в міліцію, то кожен стидається писати, що він є субєкт підприємницької діяльності. Тому, що як тільки про це дізнаються інші люди, до тебе почнуть чіплятися з якимись непотрібними платами. Тобто люди, на рівні простого приватного підприємця не хочуть оприлюднювати хто вони є і чим займаються насправді. Це питання захисту власності, якщо буде добре захищена власність, тоді вона буде дійсно приватною.

В одному з останніх номерів «Кореспондента» йшлося про одного міліардера-одесита, вже американського громадянина, який оприлюднює свою власність. І там була така цікава фраза про те, що за деклараціями доходів тільки одна людина в країні за минулий рік оприлюднила свої доходи більше ніж 1 мільйон гривень. Ми з вами, беручи лише ситуацію зі ЗМІ, можемо нарахувати чоловік 20, які, ми точно знаємо, володіють мільйонами. Це питання боязні оприлюднювати доходи в нестабільній країні.

Це нормально. Якщо я захищаю свою власність на триста доларів, то я її захищатиму і на тридцять мільонів.

Впевнена, проблеми медіавласності мають вирішуватися завдяки законам і медійному суспільству. До речі, медійне суспільство один раз вже довело свою неспроможність, коли Суспільне мовлення не було проведене, незважаючи на нове керівництво НТКУ, на створений новий закон тощо. Пройшло багато часу, але мені й самій, через те, що я була в експертній групі, соромно відповідати за це. За те, що стільки було галасу про це Суспільне мовлення (СМ), про його потрібність, про його прогресивність, і де тепер ця ідея і ці люди? І сьогодні я суб’єктивно не вірю в розвиток СМ в Україні.

- У ситуації з СМ ми наразі не маємо ніякого результату: ні негативного, ні позитивного. Це показує неспроможність суспільства і медіасередовища. Коли нам в сім’ї немає чого їсти, то нам все рівно, на якій машині ми будемо їздити через 5 років. Тому я роблю висновок, що це сьогодні нікому не потрібно і в нас є кардинальні і конкретніші проблеми, якими ми щодня живемо. Тому хороші, пафосні, голосні слова про правильні речі видаються нам далекими.

До речі, питання медіавласності обговорювалось лише в журналістському середовищі. А проблему СМ обговорювало набагато більше коло людей. Приміром, кілька сотень тисяч людей на майдані виступали за СМ. Тому мені здається, що ситуація зараз гірша з СМ. Тому що не виконати обіцянки, дані сотням тисяч людей, є набагато серйозніше, ніж не виконати не дану обіцянку перед тисячою людей, які цікавляться проблемою медіавласності.

- Тому що я вже в це не вірю. Я бачила, як це все відбувалося, очі, які палали у людей, революційні заклики політиків. Де це зараз? Може все саме так, як колись казав Олександр Ткаченко: «Радий бачити клуб любителів СМ». Може ми з вами запишемось до клубу любителів СМ. І між собою будемо про це розмовляти. Говорити про те, якою могла б бути досконалою редакційна політика... І не будемо переносити це в межі країни…

Мої погляди не песимістичні. Адже я дуже хочу, щоб це зреалізувалося. Але зараз, окрім цієї і багатьох інших розмов, я не бачу кроків вперед. Нехай цей крок відбудеться. Я перша потисну руку людині, яка здатна це зробити, і розсиплюсь вдячністю, свічку в церкві поставлю за здоров’я.

- Серед народних депутатів є кілька професіоналів в сфері ЗМІ, які за логікою мали б увійти в комітет зі свободи слова та інформації. Якщо всі ці люди захочуть цим займатися і увійдуть в цей комітет, то він буде одним з найсильніших за все існування ВР. Оскільки серед депутатів є люди, які займались і телебаченням, і СМ, і друкованими медіа. Найважливіше, щоб в цей комітет потрапили люди, з якими можна говорити на одній мові. Зараз у ВР є кілька людей, які доводили, що йшли в депутати щоб створити СМ. Я думаю вони здатні розворушити всіх навколо. Я думаю, що і ВР це цікаво, і це не так важко зробити, адже це питання не стосується багатьох комерційних інтересів.

- ІТК повністю зацікавлене. Ми свого часу навіть писали відкритий лист, де зазначалось, що всі канали, які входять до ІТК, і уособлюють собою телевізійну індустрію України, прагнуть створення СМ. По-перше – це громадянська позиція. По-друге, з комерційної точки зору є цілком правильним, щоб конкуренція була між продуктами різного рівня. Оскільки наші канали комерційно схожі, тому для нас була б цікавою конкуренція з каналом іншого типу. Це буде підтягувати всі канали до нового рівня. Канал СМ показуватиме кардинально інший продукт. Приміром, на звичайних каналах є реклама, на СМ її немає, тут фільм «Патріот», там якась документальна стрічка…

По-третє, цікавою є конкуренція з каналом, який не лише відрізнятиметься програмною концепцією, а й методом управління. Такий канал розвиватиме ринок.

Ми навіть, пропонували і пану Тарасу Стецьківу, і пану Віталію Докаленку, щоб Перший національний канал вступив до ІТК. Ми писали листи з пропозицією вступу. Попри те, що весь апарат ІТК існує за рахунок членських внесків, ми пропонували їм без членських внесків увійти до складу комітету, орієнтуючись на те, що колись НТКУ перетвориться на канал СМ. Зі Стецьківим ми навіть дійшли до підписання певних документів.

- Напевно, йому все це просто не потрібно. Хоча про це треба спитати у нього самого. Ми відправляли кілька запрошень на зустрічі, але відповіді не було. Насправді, коли пан Докаленко керував іншим каналом («Тоніс»), ми запрошували цей канал вступити до ІТК. Тоді була майже конфліктна ситуація, коли на одному з засідань Національної ради з питань телебачення та радіомовлення Докаленко сказав, що є Індустріальний телевізійний комітет з одного боку, а є інші канали, яких не беруть в ІТК.

- Не хотілося б так думати. До складу ІТК входять різні канали. «ТЕТ», який судився з Нацрадою, і інші канали, які не судяться з Нацрадою, є канал «Україна», який раніше мовив переважно російською, і є «1+1», який дублює фільми українською. Є кардинально різні в своїх підходах телевізійні канали. Тим не менш, є спільні речі для телевізійної індустрії, які вирішують всі разом.

Ми зацікавлені в НТКУ. Може, не з комерційної точки зору, але ми хочемо, щоб він рухав індустрію вперед.

- Ми говорили з членами ІТК, що це один з варіантів, на який ми готові піти, щоб запустити СМ. Наскільки воно є реальним? Теоретично – це реально, чи це реально в нашій країні – не впевнена. Якщо для створення СМ потрібно заплатити якусь частку, ми готові це робити. Такий механізм застосовується в інших країнах, це не те, що ми такі собі альтруїсти. Ми всеодно розуміємо, що колись реклами тютюну і алкоголю не буде, ми чудово розуміємо, що колись всі загальнонаціональні канали мовитимуть державною мовою, ми розуміємо, що редакційна політика буде відкритою. Це такі ідеальні плани, як і з СМ.

- Обговорення до цього не доходило. Це дуже складне питання, для якого варто переглядати рекламне законодавство. У тих країнах, де є така система, більш лояльне рекламне законодавство до комерційних каналів, яке дозволяє заробити більше, щоб частина цих грошей шла на СМ, реклама на яких діє жорсткіше, суворіше, більш обмежено. Це питання треба переглядати в комплексі.

- Я бачу реєстр засновників в Нацраді. Я розумію, що ця інформація мені нічого не дала. Для того, щоб адекватно сприймати політику каналу, мені це не треба.

Мене турбує, що я, як громадянин і глядач, не можу вплинути на редакційну політику телеканалів, але це вирішується не через власників. Це інша позиція, але ми за те, щоб громадяни були задоволені роботою ЗМІ, і передусім ТБ. Але проблема в тому, що в цьому логічному ланцюжку питання медіавласності є 28-им, або взагалі не прив’язане до цієї логіки. Чи ми, ІТК, є противниками того, щоб суспільство знало власників? Ні, ми не противники цього.

Але якщо, приміром, з журналістами дотримуються всіх норм трудового законодавства, якщо їхні договірні умови співпадають з реальними, якщо все йтиме таким чином, то чи потрібно їм знати, хто власник? Я вважаю, що ми причину шукаємо не там.

Можливо, Верховна Рада створить новий закон, яким зобов’яже всі телеканали оприлюднити список своїх власників. Чи зніме це проблему? Ні. Ну, гаразд, хтось з журналістів у чергового „Рената Ахметова” при нагоді запитається, чому він таким чином впливає на свій ЗМІ. Наприклад. Він щось відповість, або не відповість. Це не зніме цієї проблеми.

Адже її треба вирішувати на рівні виховання медіасередовища. Ми самі маємо бути готовими до цього.

- Ситуація з медіавласністю абсолютно привязана до будь-якої іншої власності. Є один з варіантів політичних лозунгів про те, що проведеться податкова амністія, для того, щоб люди були зацікавлені оприлюднювати відомості щодо своєї власності.

Це цілком економічні важелі, які може вирішувати Верховна рада та Кабмін шляхом внесення змін у податкове законодавство. Це ті органи, які можуть пришвидшити процедуру прозорості медіавласності. Але не через волюнтаристьскі закони, де йтиметься – прошу оприлюднити до 25-го числа, хто є вашими власниками. Адже навіть назва юридичної особи не завжди говорить, хто за цим стоїть насправді.