«MTV-Украина» начал вещание в августе 2007 года - за три года до того, как у логотипа MTV «отваливалась» надпись «Musical Television» в рамках радикального ребрендинга. 1 июля 2011 года MTV Networks International официально откажется от от надписи «MTV-Украина», в том числе, и в лого  «дочерних предприятий» MTV Hits, MTV Dance и MTV Roсks. Не станет исключением и «MTV-Украина»: уже сейчас соотношение музыкальных программ и «лайфстайл-проектов» составляет почти 50х50.

Сегодня ещё более очевидно: MTV ХХ и ХХІ века - совершенно разные каналы. Начиная с 1990-х культовый канал меломанов всё больше эфирного времени уступал развлекательным проектам, а клипы рок- и альтернативных исполнителей разбавлял популярной музыкой. На первый взгляд, «MTV-Украина» больше интересен подросткам. Однако, по словам Андрея Уренёва, ядро аудитории канала составляют молодые люди 25 лет. В ближайшие месяцы канал рассчитывает увеличить аудиторию за счёт проектов с социальной составляющей, которые «достигли рекордных в истории MTV показателей». А пока что генеральный директор не скупится на эпитеты в описании действующего программирования.

Мы говорим не только о деятельности «MTV-Украина» и музыке в украинском эфире. Известная личность в сфере радио, Андрей Уренёв делится с ТК одесскими рецептами «Просто радио» и вспоминает, как в 1994 году принимал на работу «перспективного студента» политеха Андрея Доманского.

MTV для ответственных

- Андрей, чем закончилась история с обвинениями героев «Южного парка»? Понесли ли ответственность представители «MTV-Украина» и Картман в частности? :)

- Дело возбуждено не было. Меня вызывали в Генеральную прокуратуру по этому поводу. Но закончилось всё предупреждением Нацсовета за нарушение условий трансляции.

- Обратиться в суд планировал и сам «MTV-Украина»...

- В суд не обращались, потому что заинтересованные стороны для себя определились с тем, что есть что. В мультфильме не было найдено детской порнографии. Я так понимаю, Генеральная прокуратура отреагировала скорее не на запрос НЭК, а на запрос Верховной Рады, которая обратила внимание на время трансляции «Южного парка».

А заключение в отношении детской порнографии сделала НЭК, и все органы, в которые обращалась комиссия - это Генпрокуратура, Нацсовет и Минкульт - отреагировали должным образом. Порнографию не обнаружили, и, соответственно, дальше мы этому делу не давали ход.

- В 2010 году «MTV-Украина» планировал выйти на второе место среди музыкальных каналов по аудитории 14-32. Как вы прокомментируете нынешние показатели?

- Смотрение нишевых каналов очень фрагментарно. И измерение здесь очень отличается от больших каналов, где всё очевидно и более наглядно. К примеру, случаются дни, когда у нас доля 0,8% по «Всей Украине», что ставит нас на второе место среди всех каналов. И по Киеву у нас бывает 2% и больше, что означает позицию номер один в списке музыкальных каналов, включая эфирные, хотя «MTV-Украина» вещает только в кабеле и спутнике. День на день не похож.

Естественно, мы, как и все, ставим перед собой цели. Достижения есть: мы хотели добиться успеха в Киеве, и мы добились его - в определённые недели находимся на первом месте среди всех музыкально-развлекательных каналов.

Наша аудитория мобильна и смотрение очень зависит от многих факторов, например - погодных условий: когда стоит солнце, мы понимаем, что получим рейтинги существенно ниже, чем когда погода плохая. Все каналы от этого страдают. Но молодёжные каналы, рассчитанные на аудиторию 14-32, страдают довольно серьёзно.

Этот год ещё не закончен: у нас будут новые программы, будет немного меняться стратегия глобального программирования MTV, и «MTV-Украина» в том числе.

- С какими из каналов больше всего пересекаетесь по аудитории?

- Часто - с крупными эфирными каналами, Новым и СТБ. Также это касается QTV, который транслирует анимацию. Учитывая большую разницу в количестве аудитории между эфирными и каналами кабельными, однозначно сказать сложно: количество аудитории, перетекающей с одного эфирного канала на другой, может составить как раз аудиторию нишевого канала.

- На какую долю планируете выйти к концу года?

- Наша цель - 1% по Украине. Однако, учитывая конкуренцию в борьбе за контент, это зависит не только от нас, но и от рынка. Своё влияние окажет стратегия конкурентов, и то, как пойдут наши новые продукты, предсказать успешность которых на каждом из рынков, где вещает MTV, сложно.

- В 2009 году, когда MTV Networks остановила трансляцию балтийских версий MTV, заменив их телеканалом MTV Europe, и начала оптимизацию издержек, эксперты заговорили не только об экономической рецессии, но о взрослении «поколения MTV». Как вы относитесь к утверждению, что «MTV растерял свое поколение»?

- Речь идёт о проблемном временном участке, когда MTV на глобальном уровне находился в процессе поиска. И вот, в прошлом году в Штатах MTV запустил новые форматы, такие как «16 and Pregnant», «Jersey Shore», «I Used To Be Fat». Они выстрелили настолько, что достигли показателей, рекордных за всю историю MTV. Все заговорили о сильном, обновлённом MTV, безоговорочном лидере для молодёжи. Были найдены незанятые ниши, программы сработали очень здорово. Мало того, сейчас крупные эфирные каналы покупают эти форматы. На украинских эфирных каналах выйдут «Беременная в 16» и «Мамочка в 17» с украинскими героями.

После такого успеха MTV сложно не отнести к трендсеттерам, и сейчас говорить о том, что MTV растерял своё поколение, не приходится. Последние год-полтора MTV находится на серьёзном подъёме.

- Каким вы видите типичного зрителя «МTV Украина» и насколько он отличается от зарубежной аудитории МTV?

- Ядро аудитории - юноши и девушки 25 лет с высшим образованием, которые живут в крупных городах.

По результатам недавнего социологического исследования Viacom, в которое была включена и Украина, за последние 10 лет молодёжь очень изменилась. Но кардинальных отличий между украинскими подростками и их зарубежными коллегами не было: те же походы в кино, те же встречи с друзьями. Если раньше конфликт родителей и детей был очень острым, дети были нигилистами и делали всё назло, то нынешнее поколение гораздо ближе к семье. Тинейджеры внимательно относятся к родителям, прислушиваются к их мнению, чего раньше не было. Молодые люди становятся более ответственными.

Со спонсорами проще. С Бивисом и Батхетом - веселее

- Какие новые продукты появятся в эфире «МTV Украина» в ближайшее время?

- Долгие годы основой программирования MTV были dating show. Сейчас они стали терять актуальность, уступая проектам, основанным на социальных взаимоотношениях молодёжи. Такие продукты, как «Беременная в 16» и «Мамочка в 17», стали хитами не только американского, но и нашего эфира. При рождении ребенка в подростковом возрасте появляется очень много проблем - с родителями, с друзьями, в школе и так далее. Человек полностью меняется. И подобным трансформациям MTV уделяет гораздо больше места в эфире.

В ноябре запускаем новый сезон суперхита «Бивис и Батхет», персонажи которого были культовыми ещё на заре MTV. Сейчас они возвращаются, и очень интересна реакция как тех зрителей, которые помнят прежний MTV, так и тех, кто этих героев увидит впервые.

- Проекты собственного производства «MTV-Украина» дольно скромны и появляются лишь при условии наличия спонсора. Считаете ли целесообразным создание собственных масштабных проектов?

- Такая модель собственного производства свойственна большинству кабельных нишевых каналов: другие варианты практически нерентабельны.

Программа «День MTV» в эфире буквально с первого месяца нашего вещания. До привлечения спонсора эта программа снималась с одним ведущим, на «рире», что выглядело не очень презентабельно. А со спонсором легче снимать программы, которые соответствуют желаемому уровню.

В своё время на «MTV-Украине» выходили такие собственные проекты, как «Зроблено. Украина», «Rock Ukraine!», Party Piсk-up, Dance Floor Chart, «Гильдия клабберов», «Поринь у насолоду». Сейчас к нам в ежедневный проект «День MTV», в студию приходят разные гости, от музыкантов до спортсменов. Программа выглядит совсем не «скромно», а даже лучше, чем некоторые подобные проекты эфирных каналов. Также у нас есть и другие программы: «Excite Show» с ведущим Ваней Дорном, «Пятая точка» с VJ Авдеем, «MTV Топ-20». Мы работаем над тем, чтобы собственных продуктов было больше. На лето и на осень есть планы о запуске новых проектов, естественно, со спонсорами запускать их проще.

От крупных шоу в перспективе также не отказываемся. Но шоу масштаба «Майdан's» нам, конечно, не под силу: такой проект в эфире кабельного канала даже если получит топовые показатели, не окупит себя.

- Увеличился ли бюджет «MTV-Украины» со времени приобретения канала группой «Интер»? Как поменялись перспективы выхода на самоокупаемость?

- Бюджет увеличился. Студия, в которой мы сейчас находимся, создавалась при поддержке спонсора. Но основные средства как раз были выделены группой «Интер». Мы недавно переехали в здание «Интера», что очень удобно, поскольку ранее арендовали помещение в торговом центре «Большевик». Теперь можем снимать параллельно, не меняя декораций несколько проектов: в студии размещены декорации Excite show, «Топ 20», «Дня MTV».

Ещё одним громадным плюсом является то, что руководство группы «Интер» - это телевизионный менеджмент, который чётко понимает, как вообще работает телевидение. Они гораздо профессиональнее в этом вопросе, чем предыдущие собственники, которые с телебизнесом столкнулись впервые в нашем лице.

- Как отобразилось приобретение на программной политике канала? Для каких решений вам необходимо одобрение руководства группы?

- Покупка контента - довольно дорогое удовольствие для любого канала. А часть решений по ключевым покупкам принимается коллегиально с руководителем нишевых каналов группы «Интер» Костей Стрюковым.

Сейчас очень сильна конкуренция в плане предложений дистрибьюторам: на один и тот же продукт претендуют сразу несколько каналов. Естественно, цены поднимают именно они, а не дистрибьютор, и для серьёзного вложения денег, конечно, нужно одобрение руководства.

- Не весь западный продукт канал берёт из библиотеки MTV или Viacom. Например, хитовый сериал Big Bang Theory принадлежит Warner Brothers. Какие ещё проекты приобретаете?

- К примеру, серию программ о сёстрах Кардашиан производства канала E! (Entertainment) компании Сomcast; «Южный Парк» производства Comedy Central и т. д.

Кстати, не все программы, входящие в пакет MTV, произведены собственно MTV. Такие покупки осуществляются централизовано для всей сети: например, «Подружка для Перис Хилтон», «Next!», «Screem Queens»

- «Интер» обновил часть каналов группы - в частности, «Интер», К1, «Мегаспорт», «Энтер-фильм». Коснулись ли эти новшества «MTV-Украины»?

- Глобальных изменений, которые влекут за собой полное переформатирование канала, нет.

Как и раньше, мы анализируем нашу еженедельно сетку и делаем выводы о том, над чем стоит работать. Пакет, который предлагает MTV, достаточно большой. Мы выбираем из него те программы, которые будут работать у нас.

У нас есть лицензионные договорённости, которые мы должны соблюдать. Какие-то кардинальные изменения в эфире, естественно, согласовываются с Лондоном. Еженедельно у нас проходят конференц-звонки на разные темы: собственное производство, программирование, промоактивности. Во время подобного общения обсуждаются локальные инициативы.

За брендом и за тем, соответствует ли бренду MTV каждый канал в каждой стране, наблюдают. Обычно негативных комментариев мы не получаем. Хотя в Лондоне некоторые находят необычным происходящее в Украине. Допустим, размещение рекламы в едином блоке, к которому украинский зритель уже привык, а за рубежом это не очень принято.

Мы получаем из Лондона информацию о том, какие тенденции у них, и информируем о наших изменениях. На базе полученных данных составляется общая картина по Европе, которая влияет на глобальную концепцию вещания MTV.

Поколение Lady Gaga

- Как распределён эфир «MTV-Украина» между музыкой и развлекательными программами?

- В среднем, это 11-12 часов музыкальных и 12-13 часов других программ. Музыка в эфире по утрам, когда люди собираются в институт, в школу. В вечернем эфире сейчас также есть три часа музыки, блок с 19 то 22. Это самое лучшее, что мы можем предложить, прямой доступ ко всем новинкам, которые появляются у нас раньше, чем у кого бы то ни было. Много программ, посвящённых музыке. Вот вышла, например, новая пластинка Бритни Спирс - и у нас появляется программа, которая посвящена этому событию и ей как личности.

Осенью немалую часть эфира занимает освещение музыкальной премии MTV EMA, церемония которой каждый ноябрь проходит в городах Европы. Это - ряд программ до события, прямая трансляция, программы, выходящие после и т. д. Вообще, программы, посвящённые награждениям MTV (MTV EMA, MTV VMA и другие), очень популярны у наших зрителей. Это не просто музыка, а очень красиво поставленные номера, плюс присутствует момент соревнования.

Проблема музыкальных каналов в том, что в среднем по Европе время смотрения клипов составляет 6,5 минут. Это значит, что люди не досматривают даже второй клип. А время смотрения канала, где идут программы одна за другой, может быть и 13 минут, и полчаса: зрители углубляются в какую-то историю и хотят досмотреть её до конца. И именно с этим и связан отход от чистой музыки на музыкальных каналах. К тому же, самих источников музыки стало гораздо больше - в интернете сейчас можно найти всё что угодно.

- Судя по всему, количество музыки в эфире увеличивать вы не планируете. Какие жанры и форматы могли бы удачно интегрироваться в программную сетку украинского MTV?

- Из того спектра жанров программ, которые производятся для молодёжной аудитории, в нашем эфире было, наверное, практически всё - и анимация («Южный парк»), и сериалы («Теория большого взрыва», «Большое хозяйство Ар-Джея Бергера»), реалити- и дейтинг-шоу, инфотейнмент-программы.

Планируем запустить новые сезоны реалити-шоу «Подружка для Перис Хилтон», во время которого Перис ищет себе подружку. Такие программы, с юмором и с иронией, в нашем эфире давно, и мы предполагаем, что они останутся.

Мы очень рассчитываем на проекты с социальной составляющей, подобные «Беременная в 16», «Мамочка в 17». Таких программ в эфире MTV действительно раньше не было. Они поднимают социальные вопросы на языке, который интересен нашей аудитории. Ведь назидательный тон и разговор свысока, которые выбирают другие медиа для общения с молодой аудитории, эффекта не имеют.

К тому же, у MTV, помимо развлекательной, всегда была социальная миссия. Мы размещали кампании, освещающие проблемы торговли людьми, безопасного секса. Команде «MTV-Украины» ЮНИСЕФ поручил съёмки фильма о проблеме ВИЧ/СПИДа в Украине. Картину «Обними меня» Любомира Кобальчука высоко оценило наше руководство в Лондоне, она демонстрируется на различных социальных мероприятиях за рубежом, в эфире зарубежных каналов, «Интера», Первого национального. Тут есть чем гордиться; мы это делали ради идеи, не получая за это денег.

- Планируете ли подобные проекты в будущем?

- Вполне вероятно продолжение съёмок этого фильма либо съёмок другого.

- Насколько поменялись вкусы аудитории музыкальных каналов в целом?

- Мы ежедневно получаем поминутные рейтинги, видим, на каком клипе народ пришёл, а на каком - канал выключили. Изучаем такие моменты также и на аудитории других каналов.

В принципе, в глобальном плане ничего не изменилось: люди как слушали популярную музыку, так и продолжают её слушать. Есть ниша аудитории, которая предпочитает только рок или танцевальную музыку и посещает соответствующие мероприятия. Но поп-музыка исполнителей вроде Бритни Спирс и Леди Гага на пике до сих пор. Это связано с тем, что в Украине адаптация нового зарубежного имени происходит гораздо дольше, чем на Западе. У нас до сих пор звёзды первой величины - рок-группы конца 90-х, а за границей о них давно уже забыли.

Конечно, в городах «50 тысяч плюс» аудитория более продвинутая. И по Киеву мы видим, что отдельные программы набирают больший рейтинг, чем по Украине в целом. То же касается и музыкального содержания. Шансон - не наш формат, но мне кажется, что в радиоэфире его стало меньше в пользу танцевальной музыки. Глобально музыка в стиле RnB, которые занимала очень большой процент рынка, постепенно теряет популярность даже в её эпицентре - Америке, где её вытесняют танцевальные проекты.

- Насколько «MTV-Украине» интересно направление танцевальной музыки и почему на украинском музыкальном ТВ dance представлен в виде исключений?

- В эфире СНГ и стран Восточной Европы очень популярен так называемый румынский дэнс - певица Инна, Моранди. В случае с Моранди всё понятно - мелодичные песни, красивый голос. Но есть много артистов в этом жанре, которые звучат примитивно. Наверное, так было всегда: широкая публика воспринимает более простые вещи. У нас в эфире тоже были и Инна, и Моранди, но, конечно, это не является основой нашей музыкальной политики. Мы пытаемся работать на чуть более высоком уровне. Нельзя сказать, что Lady Gaga или Gossip - это произведение искусства для избранных, но это качественный продукт и оригинальные артисты, которые подходят нам и по имиджу, и по тому, какие струны они цепляют в нашей аудитории.

Танцевальная музыка становится в Украине очень популярной: фестивали и рейвы за пару дней собирают по 15-20 тысяч людей.

Это не только музыка, это субкультура - образ жизни, и незаконные вещества, которыми на этих фестивалях балуются и прочее. Это, скорее, социальное явление, нежели чисто музыкальное.

Специфика танцевальной музыки и клипов в том, что они гораздо меньше ротируются, чем поп-треки. Трек Дэвида Гетты может быть в ротации лишь один-два месяца, а хит Lady Gaga - от полугода до года. Соответственно, музыканты не тратят большие деньги на съёмку клипов для танцевальных треков, их качество зачастую невысоко. Потому что в Бритни Спирс вкладывает деньги менеджмент и/или лейбл, а ди-джея зачастую делает популярным какой-нибудь более именитый коллега, благодаря одному сезонному треку.

Такая музыка - больше прерогатива MTV Dance. Там не только новые клипы, но и танцевальные хиты 80-х и 90-х годов, очень сбалансированная музыкальная программа. К тому же, в Западной Европе клубная культура другая. У нас эта культура, скорее, не клубная, а рейвовая: клубов, которые выдерживают музыкальную политику на уровне, единицы. И массовых привычек ходить в конкретный клуб по пятницам у нас тоже пока нет.

Вследствие этого чисто танцевальной, клубной музыки в телеэфире меньше. Но есть «танцевальная» радиостанция хорошего уровня - Kiss FM. То есть, появилась аудитория - появился и продукт.

- Как вы прокомментируете недавнее заявление Олега Скрипки о том, что назрела необходимость в украинском канале, а средств и материала для него уже достаточно?

- Всё зависит от конечной цели. Заполнить 24 часа эфира украинской музыкой технически возможно. Вопрос в том, что это будет за музыка, и какова аудитория этого канала. Здесь можно транслировать клипы Софии Ротару или Джамалы - все зависит от того, что предполагает концепция. Сделать канал «для всех» невозможно.

Если в Европе у музыкальных каналов есть две основные статьи дохода - реклама и абонентская плата за кабельные каналы, то в Украине за просмотр украинских каналов зритель практически не платит, каналы зависят только от рекламы и только от спонсоров, и рейтинги являются определяющими. И если у канала, о котором говорит Олег, какая-то часть бюджета дотационная, поддерживаемая государством или не облагаемая налогами, об этом речь может идти. К примеру, канал «Культура» не обязан приносить доход по определению, у него другая миссия. К подобному можно отнести канал, который будет транслировать украинскую музыку.

- Вы стояли у истоков запуска радиостанции «Просто радио» и в своё время открыли радиоведущего Андрея Доманского. Кому ещё предлагали работу? :)

- Андрей Доманский - самый яркий пример. Наверное, потому, что сделал карьеру телеведущего. Когда мы с ним познакомились, он был студентом Одесского политеха, подавал большие надежды, и у него совершено не было никаких мыслей в отношении работы на радио. Вместе с тем, у Андрея Доманского был определённый музыкальный вкус, хороший английский и приятный тембр голоса. Я решил предложить ему попробовать себя в эфире, и буквально через несколько дней состоялся его дебют. Он очень удивил нас всех: вышел в эфир с огромным собственным текстом, ни разу не запнулся, чувствовал себя очень уверенно. Наверное, он был лучшим радиоведущим утреннего шоу на «Просто радио», да, и вообще я считаю, что на радио ему до сих пор нет равных.

Ещё есть замечательная девушка Мила Окада, которая уже много лет работает на радио «Максимум» в Москве. Мы с ней учились вместе в медицинском училище. У неё всегда был очень приятный спокойный тихий голос, но всё же предложение попробовать себя в радиоэфире для человека, который работал тренером по аэробике на тот момент, было несколько неожиданным. Мила долго не могла решиться выйти в эфир. Но затем успешно работала на «Просто радио» и уехала в Москву, где лет десять уже вещает в прайме на радио «Максимум». Также я с самого начала работал с ведущим «Звёздных войн» на «Просто радио» Пашей Козловым и Люсей Дроздовой, которая в настоящее время работает на радио «Юмор FM» в Москве.

- Каким образом команде «Просто радио» удалось создать успешный продукт на момент, когда на медиарынке подобного опыта ещё не было?

- Опыта не было вообще никакого, мы полагались сугубо на интуицию. Дима Рабинович, который был директором радиостанции, ездил в Москву, где уже вещали коммерческие радиостанции, слушал их эфир и какие-то знания передавал. Была группа людей, которая горела одной идеей и делала всё возможное, чтобы её реализовать. Помню, поначалу, когда завезли аппаратуру в аппаратные, мы там ночевали, потому что в этом здании не было соответствующей охраны. В такие ночи придумывались какие-то идеи для программ, промо радиостанции, которые и сделали «Просто радио» таким, как оно было.

Не было никаких плей-листов и музыкальных редакторов: ди-джеи ставили, всё, что хотели, и в порядке, в котором считали нужным. Они перед эфиром спрашивали друг у друга: «Что ты там не ставил в последние полчаса?», чтобы не повторить то же самое. И слушатели ощущали такое отношение к работе людей, которые буквально жили в офисе радиостанции. Для нас и для тогдашних инвесторов «Просто радио» было всем.

У нас было настолько сильное желание сделать радиостанцию, что как будто образовалось магнитное поле, которое притянуло очень большое количество талантливых людей. Креатив «Просто радио» получал очень много призов на Московском и Киевском фестивалях рекламы. К тому же все были фанатами музыки и не расставались с наушниками, слушали всё новое. Одесса - портовый город, и в «доинтернетную» эру музыкальный материал появлялся там раньше, чем где-либо ещё в Украине. Поэтому жители Одессы в этом плане были гораздо более продвинутыми. Манера общения с публикой также была особенной, она до сих пор отличается от всего, что есть в FM-диапазоне страны.

Мы проводили очень смешные рекламные кампании: с примитивными, стилизованными под детские рисунками, образами. Сейчас это можно считать наивным, но тогда ничего подобного не было, идеи срабатывали. Немаловажный факт, что станция в городе была первой, и люди, которые её делали, были героями локального уровня, так что неудивительно, что она быстро стала популярной.

Справка ТК

Андрей Уренёв родился 27 августа 1971 года в Одессе. По образованию - врач-стоматолог, изучению медицины посвятил 10 лет. Стоял у истоков создания первой коммерческой радиостанции на юге Украины «Просто радио», создавал радио «Фил» в Одессе, где до 2000 года несколько лет был программным директором.

В 2000 году уехал в Москву, где занимался саунд-продюсированием и оформлением эфира Love Radio. В течение четырёх лет работал саунд-продюсером московской радиостанции «Европа плюс». В 2004 году решил вернуться в Украину. Работал программным директором киевского «Просто радио». В 2006 году получил предложение стать музыкальным директором телеканала «MTV-Украина». В 2010 году был назначен генеральным директором канала.

Показатели каналов украинского музыкального ТВ:

Расчет показателей осуществлён для населения в возрасте 14-32, выборка «Вся Украина» «50 тыс.+». «Киев» с 1 января по 16 мая 2011 года. Данные предоставлены компанией Gfk Ukraine. Подробнее об использованных переменных можно прочесть в глоссарии Gfk.

Фото Павла Довганя