Творити незалежні якісні медіа непросто, а часом і виснажливо. Видавці стикаються із труднощами й на заможніших ринках західного світу. Складнішою є ситуація в Україні, зокрема в регіонах, де звичка платити за інформацію краще вироблена в замовників джинси, ніж у споживачів. Утім вдалі історії творення незалежних медіа в різних містах України все ж є. У межах спільного проєкту Премії імені Георгія Ґонґадзе та видання «Детектор медіа» «Регіональні медіа: Історії успіху» ми розповідаємо про тих, хто творить якісну журналістику, ламаючи усталені шаблони місцевих медіаринків. Перші матеріали були присвячені харківському медіахабу «Накипіло», кропивницькому виданню «Гречка» та рівненській розслідувальній команді «Четверта влада».

«Зміст» — це абревіатура: «ЗМІни СТворюєш Ти». Цей проєкт заснувала влітку 2017 року громадська організація «Полтавська платформа». Замислив і запустив «Зміст» підприємець і громадський діяч Олексій Сердюков. Його початковою амбіцією було створити платформу для збирання коштів на громадські проєкти. Мешканці Полтави пропонують проєкти, а активісти допомагають зібрати на них гроші. Так, наприклад, зібрали на бронзову скульптуру і перший у місті мурал. «Зміст» став першим в Україні життєздатним локальним краудфандинговим ресурсом.

Згодом шляхи засновників «Змісту» та «Полтавської платформи» розійшлись, і з’явилась окрема громадська організація «Зміст Полтава». Олексій Сердюков став розвивати на базі «Змісту» онлайн-видання, а згодом створив групу соціальних і комерційних підприємств, доходи яких підтримують медіа: аналітичний центр, креативну агенцію, книгарню і кав’ярню. Це дозволяє виданню не джинсувати, дотримуватися стандартів, робити якісний і важливий для суспільства контент.

Олексій Сердюков мав би бути одним із героїв цього матеріалу, та зараз він неохоче спілкується з пресою. 13 липня 2019 року він потрапив в автокатастрофу; п’ятеро людей були травмовані, одна загинула. Олексій відразу визнав свою провину. У серпні 2020-го суд виніс вирок — три з половиною роки ув’язнення. Олексій і постраждалі подали апеляцію із проханням замінити реальний термін умовним; суд має розглядати скаргу на початку лютого.

— Після аварії Олексій надовго випав із роботи, і ми мусили давати всьому раду самі, — розповідає директорка з розвитку «Змісту» Аліса Чічерова. — Думаю, тепер він має підстави довіряти команді. Звичайно, іноді він пише «що за дурню ви поставили?», але нечасто :)

Аліса народилась у Кременчуці. Навчалася на редакторку, працювала в газеті з 2010 року. У 2015-му переїхала до Полтави, працювала на місцевому Суспільному, потім на кілька років поїхала до Києва. Повернулась до Полтави восени 2018-го і, щойно вийшовши з поїзда, сіла шукати журналістські вакансії. Аліса прийшла на «Зміст» журналісткою, згодом стала редакторкою, а потім зайнялась розвитком, кадрами й навчанням. «Я в будь-яку мить можу сісти на стрічку новин чи написати текст, але важливіше завдання — навчити цього нових людей у редакції», — каже вона.

Аліса розповіла «Детектору медіа», як команда «Змісту» вчиться, адаптується до карантинних реалій, збирає гроші на позитивні зміни у місті й сподівається заробляти на рекламі й партнерстві.

Стандарти, обмеження і принципи

Коли Олексій вирішив розвивати медіа на базі «Змісту», він хотів, аби на сайті були антикорупційні розслідування, аналітика з візуалізацією, пояснення складних тем простою мовою. Словом, лонгріди. На практиці ж довелося шукати баланс: на великі тексти йде багато  ресурсу, а читають їх значно менше, ніж новини. Зрештою ключовою для нас стала стабільніша стрічка новин.

Олексій — ідеаліст і романтик, натхненний Майданом і перемогою громадянського суспільства. Він хотів медіа, яке не публікує замовних матеріалів. Де блоги виходять не за десять тисяч гривень на місяць, а тому, що це цікава думка, яку варто почути. «Зміст» задумувався як майданчик для громадянського суспільства і залишається ним. Ми готові бути мікрофоном для всіх активістів, спортсменів, благодійників. Усіх, хто потребує можливості висловитись, але не має її, бо більшість полтавських медіа публікують думки та новини таких людей тільки за гроші.

Для нас стандарти — це не прикриття і не порожній звук. Ми робимо все можливе, аби працювати за стандартами. Але молоді колеги, які приходять до нас, теоретично знають стандарти, можуть їх перерахувати і правильно відповісти на запитання під час співбесіди. Але на практиці в інших виданнях вони стандартів не застосовували.

Ми не ставимо замовних, токсичних, жовтушних матеріалів. Можливо, іноді помиляємося через брак досвіду або нерозуміння контексту, але свідомо — ніколи. Прагнемо дати читачам, можливо, менш оперативну, але різнобічну і якісну інформацію. Ми не поставимо до стрічки новину про аварію, яка нічого не навчить і нічим не допоможе читачу, а отже не дасть йому нічого, крім страху. Бо ми не хочемо живити страх.

Кримінальних новин ми уникаємо. Була історія, коли машина збила чотирнадцятирічного велосипедиста; хлопець загинув. Довго тривав суд і водійку врешті-решт виправдали. Ми почали писати про це лише тоді, коли люди вийшли до прокуратури з вимогами правосуддя.

Ще була історія, коли прийомні батьки били дитину на вулиці. Ми не гналися за смаженими подробицями, як інші новинні видання, а дочекалися позицій усіх сторін і зробили сервісний текст: що робити, якщо бачите, як б’ють дитину.

У жовтні 2019 року безпритульні собаки загризли молоду жінку. Ми довго думали, чи писати в новинах про цей випадок, і вирішили цього не робити. І правильно зробили: у соцмережах почалася хвиля цькування волонтерів-зоозахисників, через яких, мовляв, розплодилися вуличні собаки. У нас натомість вийшла колонка волонтерки, яка висловила свій погляд на цю ситуацію, і корисний текст кінологині, яка пояснила, як захищатися, коли на тебе нападають собаки.

Звісно, спокуса поставити на сайт новину про кримінал або ДТП є — всім хочеться мати добрий трафік. Але ми розуміємо, як важливо послідовно дотримуватись цінностей, які ми проголосили.

Як організована редакція

Спершу Олексій брав дуже активну участь у роботі редакції: проводив планірки, підказував теми, навіть брав інтерв’ю — була серія його розмов із підприємцями. «Зміст» був його мрією, тому на ранніх етапах, як маленька дитина, потребував участі засновника — ідеолога корпоративних традицій і цінностей.

Тепер управління редакцією лягло переважно на головну редакторку Анастасію Добряк: вона планує роботу, стежить за стрічкою, контролює краудфандинг. Олексій у процес не втручається, хіба що може поділитися важливою новиною, яку дізнався першим, або порекомендувати героя. Або підказує запитання, які можна поставити герою зі сфери, на якій він добре знається. Та загалом його більше цікавить відвідуваність сайту і якість контенту.

У нас четверо журналістів і редакторка. Частина людей — дизайнерка, редакторка соціальних мереж — працюють на видання, книгарню і кав’ярню, а фотографка — ще й на креативну агенцію.

За кожним журналістом закріплені певні теми. Це не значить, що журналіст більше нічим не цікавиться, крім них. Ми вважаємо, що кожен має знати, над чим працюють інші люди в редакції, й могти підмінити колегу, якщо виникне потреба.

Базова норма для журналіста — п’ять новин на день. Для людей, які прийшли нещодавно, це важко: вони повинні ввійти у курс справ, розібратися, за якими стандартами ми працюємо, а якщо до того не мали досвіду, то навчитись азів редакційної роботи. Але вони бачать, що колеги, які працюють довше, роблять по п’ять — сім новин на день, і розуміють, що це реально.

За порадою медіаекспертки Михайлини Скорик, яка нас консультувала, ми перевели редакцію на роботу в дві зміни: з 9-ї до 18-ї і з 11-ї до 21-ї години. Це дало змогу звільнити кожній людині один «творчий день» на півтора-два тижні для роботи над великими текстами. Журналісти опиралися — люди завжди чинять спротив змінам, це нормально. Але це дозволяє їм уникнути емоційного виснаження, весь час працюючи на новинній стрічці.

Щотижня ми аналізуємо кількість переглядів, відбираємо десять найбільш і десять найменш успішних новин і розбираємо детально, що й чому спрацювало або ні. Звіряємося також зі стрічками конкурентів, щоби зрозуміти, що ми пропустили і як можемо це надолужити.

Із блогерами в Полтаві туго. Блогер має бути людиною цікавою й бажано не одіозною, щоб через нього не страждала репутація видання. Раніше в нас була окрема редакторка — шукала блогерів і мала пул авторів, яким пропонувала теми й просила написати текст. Зараз це відповідальність головної редакторки. Я їй допомагаю, як можу, — якщо бачу у стрічці цікавий допис, пишу людині із пропозицією співпраці. Якщо щось важливе стається — наприклад, нещодавно була пожежа в історичній будівлі в центрі Полтави — збираємось і вирішуємо, хто швидко напише блоговий допис. Іноді беремо інтерв’ю, але публікуємо в форматі однієї або кількох колонок — так зробили з викладачкою жестової мови і з поліціянткою, яка розповіла про домашнє насильство.

У «Змісту» довго не було окремої людини для SMM. Олексій вважав, що кожен журналіст повинен сам публікувати свої матеріали в соцмережах, адже автор найкраще пояснить читачам цінність свого тексту. Інстаграм вела одна журналістка, телеграм — інша, у фейсбук постили всі потроху. Якось ми провели експеримент — запросили фахового редактора соцмереж, але виявилося, що нам легше було ставити матеріали самим, ніж усе з ним узгоджувати. Та врешті ми дійшли до того, що нам усе ж потрібна окрема людина, але така, яка добре знається на нашій тематиці. Тепер за соцмережі відповідає наша колега, яка мала досвід роботи в онлайн-виданні, на телебаченні і в пресслужбі. Вона відрізняє секретаря міської ради від голови облдержадміністрації, що вміють далеко не всі журналісти на старті.

А ще під час карантину ми збожеволіли й завели тікток. Тепер він у нас є, але відео там нема :)

Як працює краудфандинг

У нас є чітко прописані правила краудфандингу. Багато залежить від того, хто саме подає проєкт. Якщо ми знаємо, що ця людина — справді активіст і займається реальними справами, — звісно, ми візьмемо її проєкт на платформу. Зважаємо на те, чи не токсична ця людина або організація, чи збігаються наші цінності.

У проєкті, який нам подає ініціатор, має бути чіткий кошторис: на що саме підуть зібрані гроші. Можемо дискутувати про реалістичність суми. Якось ми збирали вісім тисяч гривень на пункт перетримки собак. Було зрозуміло, що ми зберемо швидко: сума невелика, а жертвують на тварин люди охоче. До нас у книгарню досі приходять люди й запитують, де можна пожертвувати гроші для собак, хоча проєкт закінчився два роки тому! Але іншим разом, коли взялися збирати понад двадцять тисяч на вольєр для притулку, де живуть скалічені тварини, то вже завагалися: чи не завелика сума? Тоді ми запропонували волонтерці, яка подавала проєкт, пошукати спонсорів, готових закрити частину позицій у кошторисі роботами чи матеріалами, а не грішми. Гроші на вольєр збиралися важко, а ось знайти підприємця, готового подарувати притулку матеріали, ми змогли.

Часто люди вважають, що на поданні проєкту на «Зміст» робота закінчується — далі лише гроші зібрати. Насправді ж для нас усе тільки починається. Ми пишемо контент-план, думаємо, як ми можемо висвітлити цей проєкт у новинах, скільки можемо написати про нього постів. До карантину планували також офлайн-заходи. Зараз намагаємось проводити онлайн-флешмоби, звертаємося по підтримку до лідерів думок. Ідеально виходить, коли автор проєкту розуміє, що збирати гроші — не тільки наше, але і його завдання. Наприклад, збираючи гроші на тренувальний комплекс у парку «Перемога», ведучий і сценарист Костянтин Ізюмов сам організовував і проводив заходи, частина доходу з яких ішла на проєкт. Але так трапляється нечасто.

Із вересня збираємо гроші на спортивний лук для ветерана з Полтавщини Володимира Мусяка, який братиме участь у «Іграх нескорених». Сума для «Змісту» величезна — 102 тисячі гривень. Ми сподівалися, що якась політсила під час виборчої кампанії підтримає Володимира, але виявилось, що він сам балотується до місцевої ради, тож вирішили збирати, так би мовити, без політики. Організували флешмоб на Покрову — збирали по 14 гривень. Цілий день приходили невеличкі платежі, аж раптом бачимо, що прийшло 50 тисяч гривень. Ми думали, що заглючила адмінка сайту. Почали з’ясовувати — виявилось, що Володимира підтримав грішми його товариш, який живе за кордоном. Це диво!

Спершу ми не брали собі частки від зібраних коштів — віддавали все на проєкт. Але в листопаді минулого року, перезапускаючи сайт, порадились і вирішили брати відсоток, щоб оплачувати роботу менеджерки краудфандингової платформи.

Ґранти, соціальне підприємництво і трохи реклами

«Зміст» починався як ґрантовий проєкт. Наші партнери — фонд European Endownment for Democracy і уряд Канади. Але Олексій від початку прагнув диверсифікувати джерела доходів.

Наш офіс у центрі міста, оренда коштує дорого, й ми мусили вирішити: чи з’їжджати, чи використовувати приміщення ефективніше. Вирішили залишитись, але віддати частину офісу під книгарню або кав’ярню. Олексій поділився цими планами з десятком друзів-підприємців, і вони сказали йому: кав’ярня — добра ідея, книгарня — ні. Але Олексій наполягав: мовляв, у Полтаві нема справді доброї книгарні, до якої я б хотів ходити. Тож уже наприкінці жовтня 2018 року ми відкрили книгарню-кав’ярню. У неї «вмонтований» краудфандинг: із кожної купленої книжки п’ять гривень іде на один із проєктів нашої платформи, причому покупець сам обирає, на який саме. З чашки кави — дві гривні.

У той самий час ми найняли кількох спеціалістів із ведення соцмереж та почали шукати підприємців, яким потрібен SMM. Згодом це переросло в креативну агенцію. До SMM додався продакшен, а тепер агенція робить усе — від дизайну до піару.

Тож ґранти, креативна агенція, книгарня та кав’ярня заробляють гроші, які перерозподіляються для підтримки видання, яке ще не може бути самоокупним. Ми прагнемо заробляти на рекламі й партнерських публікаціях, але Полтава поки що не дуже до цього готова. Гроші, які видання заробляє на рекламі, йдуть на гонорари позаштатним авторам. Гроші невеликі — ми тільки починаємо. Перші роки в нас не було реклами взагалі, бо ми не мали чого запропонувати рекламодавцям: спершу треба було зібрати аудиторію.

Ми мали ідею зробити на сайті кнопку «Підтримати» і збирати пожертви читачів, як тепер робить чимало видань. Але поки що вагаємось. Ми віримо, що читачі підтримуватимуть «Зміст», але навряд чи це може приносити багато грошей. Нам хотілося б усе-таки заробляти текстами. Зараз, коли в нас з’явилась комерційна менеджерка, ми вигадуємо нові можливості для рекламодавців: промоновини, рекламний репортаж, навіть партнерські тести.

Нам важливо виключити самоцензуру, коли ми пишемо про компанії, що можуть бути нашими рекламодавцями. Тому журналісти в нас рекламних і партнерських матеріалів не роблять — це обов’язок комерційної менеджерки Валерії Магди.

Зараз бізнесу важко, особливо малому: багато знайомих закрилися. Тому ми пишемо новини про бізнес — ресторани, магазини, грумінг-салони — щоби підтримати їх у важкий період. Вони можуть бути нашими рекламодавцями, але якщо у них є цікаві й важливі новини, ми публікуємо їх просто так.

Читачі, локдаун і майбутнє

Коли почався локдаун, книгарня і кав’ярня пішли у відпустки. Редакція пішла працювати додому, а в її приміщенні почала діяти стихійно організована полтавська волонтерська група: закуповували маски, апарати штучної вентиляції легень і так далі. Локдаун боляче по нас ударив, і відновлення роботи книгарні та кав’ярні було для нас полегшенням.

Ми мріяли продавати у книгарні продукцію локальних виробників. Через локдаун це відклалося. Раніше у книгарні проходили презентації книжок, зустрічі з письменниками. Коли в Полтаву приїжджав хтось цікавий, ми старалися привести його до книгарні. За часів карантину ми намагалися проводити зустрічі, але там занадто тісно — якщо прийде багато людей, ми не можемо прийняти їх за санітарними правилами. Тому зараз наші заходи на паузі.

Участь у проєктах Lviv Media Forum у 2020 році була для нас дуже вчасною. Ми якраз дозбирували гроші на краудфандингу на оновлення сайту, і допомога в межах проєкту Local Media Innovations дозволила нам перезапуститись. А гроші, отримані за проєктом Media Emergency Fund, — написати кілька добрих текстів про боротьбу з коронавірусом. «Інтерньюз-Україна» організував для нас дуже класне навчання, а також допоміг зробити інтерактивну мапу Полтави та проєкт «Історична Полтава». А фонд European Endownment for Democracy продовжив нам фінансування на 2021 рік.

Зараз за місяць на сайт заходять до півмільйона унікальних читачів. Щоправда, через перезапуск статистика дещо провалилась, але ми були до цього готові: так стається завжди. Зате сайт став красивішим, зручнішим, більш просунутим технологічно. Ми додали розділ «Можливості» зі стипендіями, ґрантами, безкоштовним навчанням тощо. Збільшили стрічку новин, у якій раніше було тільки сім заголовків, і зробили нескінченний скролінг новин. Нова версія вимагає якісніших ілюстрацій: погані фотографії, зняті «на тапок», сюди не підійдуть.

Якось Олексій запропонував друкувати паперову газету, аби підвищувати впізнаваність бренду «Зміст» серед людей, які не користуються фейсбуком. Газета виходила щомісяця накладом 15 тисяч примірників. Потім нам присилали фото літніх людей, які сиділи на лавочці й читали паперовий «Зміст». Цей експеримент тривав рік і вже завершився, але ми вважаємо його вдалим. Тепер допомагаємо робити газету волонтерській організації єврейської громади Полтави. Вони шукали когось, хто міг би допомогти їм верстати газету, й ми зголосились.

«Зміст» запускався як видання для активних полтавців. Хочеться думати й вірити, що ми залишились цікавими таким людям, але методом спроб і помилок ми все ж розширили аудиторію. За статистикою більшість тих, хто нас читає — жінки, найчастіше — віком 35‒45 років; студентів і пенсіонерів мало. Наші читачі користуються фейсбуком, цікавляться політикою, дозвіллям і їжею. Ці люди багато працюють, але вирішили залишитись у Полтаві, а не їхати. Ми часто маємо відчуття, що скоро всі поїдуть, але наші читачі обирають жити тут. Втім третина наших читачів — із Києва. Знаємо, що нас читають в обласній і міській раді. Знаємо, що читає бізнес — до Олексія, який багато спілкується з підприємцями, доходить від них фідбек. Ми стараємось весь час вивчати своїх читачів, бо в різноманітті речей, які ми робимо, нам важливо не стати «медіа ні для кого».