Місцеві медіа шукають можливості для взаємодії з аудиторією, щоб зберегти свій вплив і вижити в умовах війни й інновацій. Боротьба за увагу посилюється з кожним днем і локальні газети й онлайн-видання конкурують з телеграм-каналами, ютубом, блогерами тощо.

Після реформи роздержавлення та децентралізації колишні комунальні медіа були змушені шукати нові джерела монетизації, а повномасштабна війна, обстріли, проблеми з енергетикою зробили місцевий рекламний ринок нестабільним.

Українська асоціація медіабізнесу спільно зі шведською компанією NIRAS за фінансування Шведського Інституту (Swedish Institute) розпочала проєкт ELMU (Empowering Local Media in Ukraine — Посилення місцевих медіа в Україні), який спрямований на те, щоб локальні медіа, окрім інформування, орієнтувалися на допомогу своїм громадам. На думку президента асоціації Олексія Погорелова, це дасть їм приріст аудиторії, підвищить рівень довіри з боку жителів, влади й аудиторії. Про підсумки першого етапу проєкту редакції розповідали на конференції «Як місцеві медіа допомагають своїм громадам», яка пройшла 23 липня у Києві.

Відвідини сімейного лікаря, працевлаштування ветеранів, новий міст та облаштування кладовищ

У межах першого етапу проєкту ELMU було відібрано шість місцевих редакцій. Вони опитували жителів своїх громад, щоб виявити актуальні проблеми. А далі робили матеріали для привернення уваги та ставали медіаторами між владою та підприємцями для їх розв’язання.

«Біляївка.City» — місцеве медіа Одеської області, працює з 2006 року. Опитування громади виявило проблему в медичній сфері. Попри наявність декларації, сімейні лікарі не приїжджають до людей із сіл. Редакторка видання Галина Вауліна розповіла, що у селі Кагарлик частина жителів роками жила з критично високим тиском і навіть про це не підозрювала. Журналісти провели дослідження, відвідали шість сіл громади, робили матеріали, а далі редакція ініціювала круглий стіл та обговорення проблеми за участю міського голови, старостів сіл, Біляївської лікарні й Усатівського центру первинної медичної допомоги. У результаті цього було запропоновано Усатівському центру ПМД організувати регулярні виїзди своїх лікарів, а якщо це не буде зроблено, то Біляївська лікарня, яка має цей сервіс, укладатиме декларації з жителями сіл.

«Редакція не зупинилася на діалозі з владою, ми пішли до жителів сіл — і нам вдалося вплинути на цю ситуацію», — розказала Галина. Видання зробило низку текстових матеріалів та відео, які сукупно мали понад 100 тисяч переглядів (у громаді живе 20 тисяч людей). Видання намагається монетизувати це через краудфандинг. На сайті медіа є повідомлення про підтримку, де вдалося зібрати 63,5 тисячі грн. Утім Галина, як і інші представники місцевих медіа, каже, що жителі громад наразі не готові платити за контент і надавати суттєву підтримку медіа.

Галина Вауліна

Інтернет-видання Роздільнянського району Одеської області «Вперед» узялося за тему працевлаштування. Цей проєкт реалізовували з березня по липень. Спершу редакція провела опитування про ринок праці та виявила, що жителі Роздільнянської громади переважно працюють за її межами, і хотіло з’ясувати, чи дійсно причиною цього є низькі зарплати. Як розповіла головна редакторка Наталія Буковська, видання поспілкувалося з місцевою владою, представниками центру зайнятості й організувало ярмарок вакансій, щоб представники громади могли безпосередньо познайомитися з підприємцями, дізнатися про умови роботи та залишити контакти.

У результаті вдалося допомогти працевлаштуватися п’ятьом людям, зокрема ветерану. Редакція створила банк вакансій, де зібрано вже понад 150 актуальних пропозицій роботи. За словами Наталії, зараз видання вивчає можливість розміщувати вакансії за окрему плату від підприємців. Загалом команда виготовила 38 матеріалів і мала охоплення понад 400 тисяч переглядів.

Наталія Буковська

Видання «Звягель інфо» з Житомирської області з’ясувало, що проблемою їхньої громади є аварійний стан мостів. Одним із них люди користувалися з ризиком для життя. Але проблема була в тому, що мости не перебували на балансі у місцевої влади, тому на їх відновлення не могли спрямувати кошти. До всього поблизу мостів були старі аварійні дерева, які також загрожували життю людей. Щоб їх зрізати, потрібна була допомога альпіністів і це коштувало б 50 тисяч за одне дерево.

Редактор видання Геннадій Фрегер розказав, що «Звягель інфо» ініціювало зустрічі з громадою, проводило толоки та прибирання поруч із мостом, зустрічалося з владою, підприємцями. Зрештою один із депутатів оплатив і доставив дошки, комунальники їх уклали, підприємці оплатили зрізання дерев, влада надала своїх співробітників, а громада зібрала гроші на фарбу для мосту. Матеріали про це збільшили на 7% приріст аудиторії.

«Це дає можливість працювати з підприємцями громади. Вони бачать, що нас читають. Ми працюємо з різними підприємствами, у кожного свій підхід. Наприклад, у нас є швейна фабрика, ми даємо безплатно їхню рекламу, а вони виписують 100 газет», — розказав Геннадій.

«Путилівські відомості», які працюють на прикордонні Сумщини, намагалися допомогти ветеранам адаптуватися до цивільного життя після повернення з війни.

«Ми поєднали створення матеріалів із діяльністю, невластивою редакціям. Ми проводили опитування, круглі столи, майстеркласи, займалися медіацією», — розказує редакторка Тетяна Каушан. За її словами, редакція працює за 20 кілометрів від фронту, після трьох прильотів у приміщення редакції було вирішено працювати віддалено.

Проєкт ветеранської підтримки складався зі створення лонгридів про історії успіху ветеранів, круглі столи з центром зайнятості, майстер-класи для ветеранів, щоб навчити створювати грантові заявки. Матеріали дали охоплення понад 50 тисяч. «“Путилівські відомості” існують 109 років. Але реальність закликає нас до змін. Якщо ми не змінимося, то зникнемо», — сказала Тетяна Каушан про необхідність працювати для своєї громади.

Газета «Сільське життя» з Кіровоградської займалася проблемою догляду за місцевими похованнями. В одній із громад жителі скаржилися, що на кладовищі багато могил, за якими ніхто не доглядає. На тих могилах і на доріжках росте висока трава, яку ніхто не викошує, деякі оградки могил потребують ремонту або фарбування. Особливо ця занедбаність впадала в око, коли ховали загиблих воїнів.

«Пам’ять потребує не лише слів», — сказала про це головна редакторка видання Катерина Матко. Медіа робило про це матеріали, а також ініціювало залучення громади. «Ми об’єднали за одним столом родини загиблих захисників, представників місцевої влади, працівників культури та жителів громади. Разом обговорювали пропозиції та шукали рішення. У громаді відбулися публічні дискусії та акції вшанування пам’яті. Родини долучилися до облаштування алеї пам’яті», — додала Катерина. Це допомогло привернути увагу жителів та активістів, які змогли організувати прибирання на кладовищі, організовувати толоки тощо.

Продовженням стали ініціативи з установленням гучномовця для вшанування загиблих хвилиною мовчання о 9 годині та створення музейної кімнати. У результаті було створено 16 матеріалів, 10 відео.

«Тут знайшли позитив усі сторони. Редакція залучила нову аудиторію, вдалося її збільшити на 43%. За реалізацію проєкту ми отримали 2,3 мільйона переглядів. Для громади були облаштовані місця пам’яті, люди згуртувалися, проєкт продовжується», — сказала Катерина.

За її словами, після цього Дмитрівська громада уклала з виданням договір на висвітлення своєї роботи.

Редакція видань «Златокрай» і «Золотоноша. City» з Черкаської області звернула увагу на облаштування місцевого парку Шевченка. За словами редакторки Вікторії Горобець, під час висвітлення цієї теми медіа вдалося познайомити активних жителів, які зацікавлені у змінах, напрацювати та передати владі свої пропозиції з розвитку міста.

Десятки журналістських матеріалів мали тисячі переглядів. У результаті місто отримало грант на створення кінотеатру в одній із зон парку, рекламодавець видань оплатив створення лавок у парку, а молодіжний рух зробив велопарковку.

«Місцева громада має стати ключовим джерелом доходу для медіа»

Ця конференція стала підсумком реалізації першого етапу проєкту ELMU, яким разом із донорами займається УАМБ. Надалі планується ще два етапи. За словами Олексія Погорелова, кожен із них передбачає: подання заявок редакціями, конкурсний відбір, затвердження шести переможців, які отримують грантову підтримку та реалізують свої проєкти. Наприкінці проводиться конференція для обміну досвідом. На реалізацію свого проєкту кожна редакція має чотири місяці. Розмір гранту — 125 тисяч на редакцію. Наразі для участі в наступному етапі проєкту подано 50 заявок від місцевих медіа. Будуть відібрані шість редакцій.

«По-перше, цей проєкт має допомогти розв’язати конкретну проблему громади. По-друге, він має допомогти розвинутися самій редакції, розбудувати чи зміцнити стосунки з аудиторією, тобто продемонструвати свою цінність для громади. Крім того, проєкт має бути вимірюваним за результатами, щоб можна було чітко порахувати, що саме було зроблено», — каже Олексій.

За його словами, журналістська робота, яка спрямована на розв’язання проблем громади, має перспективи монетизації: «Спочатку в це має повірити сама редакція — що це працює і має цінність. По-друге, у це має повірити місцева влада. І по-третє — бізнес».

Як розказали у коментарях «Детектору медіа» редактори на конференції, аудиторія наразі не готова платити за контент і кошти від спільноти не покривають значну частину видатків.

Олексій Погорелов

«Чому раніше на місцевому рівні всі читали локальну газету? Бо була банальна відсутність альтернативи та конкуренції. Існувала монополія: хочеш щось дізнатися про своє місто чи район — передплачуй газету, бо більше нічого немає. Плюс до передплати активно залучали через профкоми, обкоми й інші адміністративні важелі. А зараз усе інакше. Людина думає: “Навіщо мені платити? Я зайду в місцевий телеграм-канал, де публікують усе підряд, і безплатно дізнаюся всі новини”. Зараз відбулося величезне розмивання аудиторії», — підсумовує Олексій Погорелов.

Він каже, що успішні приклади передплат місцевих газет були у перші роки повномасштабної війни, коли частина людей ставала переселенцями. Коли вони переїжджали на нові місця, то їм треба було знайти житло, роботу, розв’язати базові побутові питання. І тоді цінності набували місцеві редакції. Зараз ця хвиля, за словами Олексія, трохи спала: «Частково люди адаптувалися, частково проблеми розв’язали. Тож сподіватися на подальше зростання передплат суто через цей фактор уже не варто. Тепер потрібно вигадувати щось нове. І цим новим якраз і має стати концепція практичної корисності.

Наприклад, якщо місцеве медіа постійно збирає в одному місці максимум актуальних вакансій і варіантів працевлаштування на ринку, а ти шукаєш або хочеш змінити роботу — тобі стає вигідно його переплатити, якщо цієї унікальної інформації більше ніде немає. Оця унікальність у чомусь обов’язково має проявлятися. Коли вона є — люди готові платити, і контент монетизується. Ти платиш за передплату, але завдяки їй знаходиш роботу — у цьому є прямий сенс».

Робота в групах

Також він звертає увагу на те, що тепер медіа слід диверсифікувати джерела доходу. Одним із ключових має стати місцева громада, яка платитиме за конкретний корисний для себе результат: «Зараз триває якраз той складний період, коли виживуть і зароблять ті редакції, які згодні важко працювати. Так, зараз їм непросто, але за цей стислий період часу вони можуть дуже швидко пройти кілька важливих кроків у своєму розвитку, навчити та розвинути своїх місцевих партнерів, а далі їм стане значно легше. Тоді почнуть надходити стабільні кошти, вони зможуть найняти професійних людей і забезпечити той розвиток своїх інформаційних ресурсів, якого вони прагнуть».