Згідно з уточненим прогнозом Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), зробленого за підсумками першого півріччя, у 2020 році ринок телевізійної реклами очікує зростання на 6 %: на 5 % для прямої реклами й на 15 % для спонсорства. Це менше, ніж планувалося до коронакризи, але непогано на фоні прогнозу скорочення ВВП на 5,5 % і того, що пощастило не всім сегментам медіаринку.

Одна з причин, чому телебаченню щоразу вдається відновлюватися після регулярних економічних криз, — індустріальний підхід до розвитку ринку телереклами, якого послідовно дотримується «велика четвірка» медіагруп. І ті процеси перебудови, які тривають на ньому зараз, покликані підтримувати їхні доходи і в наступні роки попри не дуже приємні перспективи скорочення теледивлення чи зростання конкуренції з боку інтернет-сегменту інформації та розваг.

Про те, чому телеринок почувається краще за ВВП, фіналізацію підготовки до продажів на 2021 рік, стратегію телевимірювань і кількість своїх ОТТ-підписок, у тому числі на російські сервіси, «Детектору медіа» розповів генеральний директор сейлз-хауса Ocean Media Андрій Партика.

– Андрію, за нашими з вами інтерв’ю можна відстежувати зміну загальних настроїв і в суспільстві, і в політикумі, й на ринку. Коли ми зустрічалися восени минулого року, це було відчуття вікна можливостей: медійники прийшли до влади, ви говорили про те, що можна пропонувати декілька законодавчих ініціатив у рекламній сфері. Навесні ми розмовляли на зовсім іншу тему — про коронакризу, і тональність теж була іншою: ми говорили, як і чому медіабізнес виживе. Який настрій у вас зараз?

– Мені здається, Україна стоїть перед великим випробуванням: організаційним, економічним і коронавірусним. Щастям є те, що в цій кризі глобальна телевізійна індустрія почувається порівняно непогано, хоча, мабуть, і не так само чудово, як технологічні компанії типу Amazon чи Apple. Нещодавно я обмінювався думками з одним із власників кінотеатрів в Україні, то в них падіння ринку становить -87 %: Голлівуд не сформував прем’єри, притримуючи їх, бо велика частина ринків закрита — США та Китай то відкриються, то закриються. Люди не ходять у кінотеатри, карантин. Тобто є сектори, де зовсім важко.

У США навіть є різниця між падінням ВВП і рекламного ринку: телевізійний рекламний ринок почувається краще, ніж ВВП. Чесно кажучи, ми такого ніколи не бачили. І таке враження, що в Україні рівно та ж сама тенденція. Збіг в окремі місяці українських і американських цифр вражає. Традиційно в нас в усі кризи гірше, ніж будь-де. Валюта якщо вже впала, то ми другі на планеті. Якщо рекламний ринок впав, то на 35 %. А цього разу ми як галузь стоїмо гордо, зі зростанням теледивлення, з інвестиціями від наших базових клієнтів, які швидко вирішили повертатися. Я вже це повторював багато разів: основою телевізійного рекламного ринку є дві категорії — FMCG і фарма. Це те, що люди все одно споживають щодня. Це, знову ж, одна з моїх тез: головний біль не можна перенести на завтра. В інвестиційному бізнесі ці два сектори є стабілізаційною частиною інвестиційних портфелів. Це вже четверта чи п’ята криза за мій досвід, вони одна на одну не схожі, але ця є однією з найм’якших у сенсі швидкого відновлення телевізійної частини.

Я знаю, що в інших медіа все не так. Я розмовляв із керівником однієї львівської радіостанції: «Чув, що у вас мінус 80 %». — «Мінус 80%? Та в Івано-Франківську мінус 90 %. 80 % падіння — це ще хороший сценарій». (Сміється.) Тому коли порівнюєш себе з іншими секторами, то телебачення почувається добре. Люди більше його дивилися. Вони також більше підписувалися на ОТТ-платформи, але є така легенда, що за час карантину вони передивилися там майже все унікальне, і ОТТ-контент закінчився. Я теж спробував і Netflix, і російські сервіси — ми зараз вивчаємо цю тему, це не можна назвати кейсом, це професійне викривлення. І справді, там є вичерпна кількість хітів, завдяки яким формується абонплата. Але коли ви йдете далі в глибину, то натрапляєте на якісь іспанські серіали з невідомими акторами: якщо чесно, Film.ua робить продукцію вищого рівня, ніж деякий контент, на який можна потрапити на відеострімінгу. Тому мені хочеться бути оптимістом.

– Я знаю вас дуже давно. Знаю, що ви ніколи не комунікуєте негативні посили, що ви і ваша пресслужба завжди намагаєтеся знайти позитивні тенденції. Але ваша відповідь на перше запитання нашого інтерв’ю буде відрізнятися від розмови з вашим колегою, який очолює один із великих українських телеканалів. Він мені сказав абсолютно протилежне: що він стривожений падінням теледивлення, що потрібно щось зробити з тим, що спочатку несвоєчасне вимкнення аналогу, а потім невдале кодування призвело до зростання Other TV. Що і під час карантину, і далі зростає дивлення ОТТ, а воно транскордонне, тобто є побоювання експансії не так Netflix, як російських гравців, а виставити їм законодавчі перешкоди так і не змогли. Та людина теж не є песимістом, але меседжі в неї трохи інші.

— За різноманітними прогнозами відтік глядачів із телебачення цього року мав становити 2–4 %, але його не сталося через пандемію. І коли закінчився жорсткий карантин, дивлення залишилося на рівні минулого року. Я теж не вважаю це песимізмом, це частина нашого бізнесу: частина глядачів відходить від телебачення. Що до кодування, то StarLightMedia — наш партнер, і з мого боку не є коректним коментувати, наскільки вдалою була ця реформа. Звісно, було би добре, якби ми її зробили 30+ років тому, як зробила Польща. 30 років тому там уже на кожному будинку була супутникова тарілка.

Зараз зовсім інші технології, у споживачів великий вибір і не очевидно, що вони підуть у таку технологію, яка потребує 1–2 тис. грн за підключення і потім ще абонплату. Безкоштовна пропозиція, якщо порівнювати з тією ж Польщею 30 років тому, зовсім змінилася. Якщо раніше її практично не було, то зараз безкоштовна пропозиція велика: Т2, інтернет-пірати, YouTube. Тих законодавчих обмежень, які ввели для телебачення на російський контент, акторів, взагалі немає на інших платформах: на супутнику, в ОТТ тощо. Експансія пішла в інший сектор — те, що в панелі може звучати як Other TV, або інші технології. І там ситуація не врегульована на користь локального ринку й загроза справді існує.

Але це, знову ж таки, частина життя. Поруч є такі країни як Австрія, Швейцарія, домінуючим ринком для яких є німецький: вони дивляться ProSieben чи RTL. Сильніший ринок завжди має більше можливостей інвестувати в контент. На якийсь момент ми змогли зробити ін’єкцію локальним гравцям, коли заблокували російське телебачення — і то без війни це в принципі неможливо було би пояснити суспільству. А гравці, які зараз інвестують у контент на російському ринку, — це гіганти: Premier та Start від Yellow, Black and White (обидва — «Газпром-медиа). Знаємо, що на цю тему був консалтинг у «Сбербанка России». Тобто всі в Росії, хто проявили себе як талановиті управлінці, зараз роблять якусь платформу з величезними інвестиціями: Premier вкладав до 500 тис. доларів за епізод серіалу «Домашний арест». Російське телебачення стільки ніколи не інвестувало, це колосальні суми.

Це слабке місце нашого позиціонування на глобальній карті. Колись аналітики відзначали, що через ментальну відстань частка американського контенту на нашому телебаченні може становити лише 10 %, хоча кіно працює: Новий канал за рахунок західного фільмопоказу займає хороші позиції. А от із російським контентом для мешканців значної частини території України майже немає ментальної дистанції. І коли один серіал знятий професійною компанією за 45–50 тис. доларів, а інший — не менш професійною за 500 тис. доларів, то різниця помітна.

Не можна сказати, що наша галузь знає, що можна протиставити цій експансії — якщо чесно, то це державна проблема, вона не мала би бути проблемою тільки телеіндустрії. Є багато ініціатив, але, наскільки мені відомо, вони поки що не спрацювали.

За результатами дослідження Індустріального телевізійного комітету (ІТК), 82 % українців уже мають смартфони, але, тим не менше, вони все одно є бідними. У нашому суспільстві є суперінноваційні люди, які працюють на глобальні компанії, програмісти — вони надзвичайно талановиті, але їх обмаль. Наприклад, я спілкувався з 24 каналом. Вони мені сказали, що в Україні взагалі не розвинутий ринок додатків. Тобто смартфони, якими користуються українці, переважно з низькими технічними характеристиками: люди ставлять один-два месенджери — і пам'ять закінчилася. Не дивно, що багато розробників месенджерів роблять lite-версії.

Українці не можуть повноцінно використовувати смартфони, бо ті мають обмежений функціонал. Згідно з останнім установчим дослідження ІТК, з 83 % українців, які мають смартфони, 50 % ніколи не дивляться на них відео.

— Цей рік унікальний тим, що ми всі розділені коронавірусом і майже немає традиційних індустріальних конференцій, панелей, де всі би зустрічалися, говорили одне з одним і могли публічно озвучити спільний і зрозумілий всім порядок денний для індустрії. Про швидке майбутнє зростання ОТТ говорили Федір Гречанінов на Telecom Ukraine в Одесі і Ярослав Пахольчук на зустрічі з журналістами. Зокрема, останній згадував про 67 % зростання ОТТ після кодування і прогнозував, що наприкінці 2022 року ОТТ обійде кабельне телебачення за кількістю абонентів.

— Наскільки я розумію, в ОТТ, включаючи Netflix, зараз близько 1 млн українських підписок. Панель вимірює перегляд виключно на телевізорі. Тому всього, що дивляться на планшеті чи комп’ютері, вона не бачить. Крім того, у США в одного абонента в середньому три чи більше ОТТ-підписок. Вони вже й пакетуються: абонент платить 20 доларів і отримує Disney, плюс спортивний контент, плюс ще щось.

Тому я не знаю, як ОТТ-гравці міряють свій 1 млн підписок. Я не зміг отримати ні в кого з них підтвердження надійності цих даних. Якщо дві-три підписки на людину, то ми не знаємо, скільки це абонентів. І скільки часу вони там проводять. Свого часу Орест Білоскурський (керівник напрямку дослідження суспільства НСТУ. — Ред.) добре описав стратегію НВО: контент генерує абонплату, але підписник може його навіть не дивитися. Наприклад, у мене зараз є не менше п’яти підписок: Netflix, Apple TV, Premier, Start і Ivi. Але кількість часу, яку я там можу провести, визначається імпульсно. Я можу подивитися 16 годин за вихідні, а потім місяць — нічого.

ОТТ-сервіси самі визнають, що в них трохи викривлена статистика, бо вони пропонують місяць безкоштовного пробного періоду. До 40 % тих, хто підписалися, після його завершення відвалюються. До 40 % людей знаходяться в постійній ротації. На американському ринку була стаття, коли журналіст, користуючись безкоштовним місячним доступом, зміг цілий рік користуватися різними сервісами і жодного разу за них не заплатив. А це країна, що позиціонується як така, що вміє боротися за авторські права. Що вже говорити про нас із нашим піратством? Я жодним чином не хочу сказати, що ОТТ не зростає. Він зростає і буде зростати. Але це потребує ментальної зміни. Будь-яка ментальна зміна відбувається повільно. Я говорив з одним представником австрійського банку, він сказав, що навіть у США електронна торгівля становить лише 14 %. І ОТТ це теж така технологія, для якої треба змінити менталітет. Бо люди звикли до пульта, ще до чогось.

— Про панель. Засновники ІТК півроку тому і ще раніше говорили мені, що вони незадоволені комітетом, бо він «тільки управляє панеллю і не розвивається». І ви рік тому в своєму інтерв’ю називали ІТК і панель консервативними. Був новий тендер на оператора телепанелі. Учасники презентували свої можливості по вимірюванню диджиталу, але поки принципових змін у панелі не відбулося. Чи є якісь серйозні індустріальні розмови про те, щоб інтегрувати вимірювання диджиталу, щоби була диджитал-панель? Чи ми просто говоримо, що це було би непогано, але бачення, як це монетизувати, дуже не близьке?

— Ми як компанія Ocean Media не входимо в ІТК. Але як приватна особа, як людина, яка колись мала відношення до побудови панелі, більш-менш знає структуру комітету і з багатьма з цих людей встигла попрацювати в різних ролях — чи разом в індустрії, чи в одній компанії, — я маю бачення, яким би воно могло бути, і деколи з людьми спілкуюся [про це]. У мене є інформація, що там новий керівник, — це перше. Друга інформація, яка в мене є, — що цей новий керівник має розробити стратегію вимірювання для телевізійної індустрії на кілька років наперед, бо її немає. Третє: я вже всім подзвонив і запропонував, щоб ми залучили до побудови панелі компанію Kwendi, оскільки в них є досвід на багатьох ринках світу, вони можуть поцікавитися, як побудовані інші панелі, який досвід є кращим. Мені не вдалося зробити цю ідею популярною.

Наскільки мені відомо, в Юлії Кахановської (директорки ІТК. — Ред.) був досвід таких ініціатив, із якими я свого часу звертався до ІТК: це ф’южн різних даних, вимірювань, коли можна об’єднати дані про теледивлення і ще якісь дані про цих споживачів. Можливо, нова стратегія, яку затвердить ІТК, й буде передбачати якийсь прогрес. Наскільки я розумію, саме для цього Юлія і була запрошена.

— Коли минулого року ми з вами розмовляли про осінній сезон, ви казали, що почали трохи раніше продавати рекламу на наступний рік, ще влітку, й користуючись оптимістичними настроями в суспільстві після виборів, змогли продати багато й дорого. Що ви робили цього року? Цей осінній сезон нормальний? Все продається в таких обсягах, як зазвичай, чи вам доводиться додатково стимулювати попит?

— Зараз такий момент, коли попит перевищує пропозицію, тобто заповнюваність — вище технічного максимуму: 91 %. У серпні цього року кількість брендів у телерекламі була меншою, ніж у серпні минулого року: приблизно 280 тоді і 250 зараз. Тобто частина продуктів, мабуть, не вийшла. Але інші своєю активністю компенсували відсутність цих 30 брендів.

Ми ще не фіналізували переговори з телеканалами на 2021 рік, але зараз завершуємо підготовку, закінчили торгові документи, мотиваційні програми на наступний рік. І готуємося до виходу в продаж. Назвати точну дату я поки не можу — сподіваюся, що це буде на початку жовтня.

— Політичні аналітики кажуть, що зараз можна обнуляти свої знання про місцеві вибори, тому що відбулася децентралізація й перегони за мерські крісла стали важливішими, ніж раніше, бо навіть поза межами Києва можуть відкривати перспективу національної політичної кар’єри. Чи впливають місцеві вибори на ваш бізнес?

— Ми як компанія Ocean Media не займаємося політичною рекламою. На нас вибори впливають тільки на рівні макрокартини: курс долара більш-менш стабільний, а це позитивний фактор для економіки. Я розумію, що все одно складно повірити, що це працює, але за місяць до виборів зазвичай піднімають пенсії, в людей з’являються якісь гроші. Плюс щось люди зароблять у штабах. Місцеві вибори впливають меншою мірою, але це дуже показово, коли відбувається зміна еліт. Коли, наприклад, «помаранчеві» пішли, а донецькі прийшли, в Києві продалися всі квартири. Тому поки що вибори додають лише стабільності, прогнозованості й відновлення.

— А на заповнюваність рекламних блоків вони впливають?

— Усі рахують по-різному. Коли «1+1 медіа» коментує у пресі, то називає цифри з політичною рекламою. Ми завжди оперуємо цифрами без політичної реклами. У період до офіційної агітації політична реклама потрапляє у дев’ять хвилин, а як тільки вона починається, то політична реклама може бути зверху. Далі це вже персональна стратегія холдингу чи каналу: збільшувати обсяги реклами за межі дев’яти хвилин чи витісняти політичною рекламою комерційну — деколи це має сенс.

— Пам’ятаєте, під час карантину ви пропонували рекламодавцям бонусне розміщення? Наскільки затребуваним воно було? Чи не впливає зараз цей фактор на вашу високу заповнюваність?

— Зараз ні. Місяці два тому — так. Але це все одно позитивний фактор: клієнти готові спожити такі обсяги телевізійної реклами. Вона часто є серйозним інструментом, але у клієнта може бути не вироблений або вчасно не завезений у магазини товар. Ці фактори можуть настільки суттєво впливати на бізнес компанії, що момент, коли можна розміщувати рекламу, не наближається. На початку карантину в нас були ситуації, коли клієнти казали: «Ми йдемо назавжди». Але проходив тиждень — і вони поверталися. Причому тиждень — це реальний кейс, велика компанія, яка демонструвала таку швидку зміну моделей поведінки. Були компанії, які казали, що в них поставки з Італії, катастрофа, тому їх не буде до кінця року — і всі вони зараз в ефірі з хорошими об’ємами. І ви будете сміятися, але в нашому ефірі виросла категорія «туризм»: Turkish Airlines вийшли з липня із серйозною кампанією, тому що Туреччина для нас відкрита, на відміну від багатьох європейських країн.

А є шаблонні підходи. Є компанії, які під час кризи завжди припиняють рекламуватися на телебаченні. І є ті, хто під час кризи збільшують рекламу, використовуючи цей момент для атаки. Часто такі дві компанії можуть бути навіть «родичами» через глобальних акціонерів. В агенцій теж уже рефлекс: чергова криза ще не встигла розкачатися, а вони вже дзвонять і просять бонуси, бо клієнтам це подобається. Цього разу теж були реалізовані всі типові моделі поведінки.

Ринок став досить замкнутим із точки зору гравців: ті самі люди керують компаніями, більш-менш ті самі люди керують агенціями, немає великої ротації персоналу. Всі знають традиції, які є на ринку, мають досвід попередніх криз і розгубленості не демонструють. Це не той ринок, де треба постійно вибудовувати нові стосунки.

— На нашому дуже вузькому і специфічному сегменті медіаринку в мене є такі самі відчуття швидкого відновлення. Але як українець, який теж уже пережив багато криз, я думаю, що так легко бути не може. У мене є певні побоювання відкладеного ефекту, наприклад, на наступний рік. Чи є у вас такі побоювання щодо ринку телереклами?

— Я цього не бачу, якщо чесно. У світі відбувається шалений рух цін на акції: жодних ознак суттєвого зниження прибутків, зниження споживання в тих, хто є телевізійними рекламодавцями, не спостерігається. Мені здається, що однією з характеристик цієї кризи є те, що вона всеосяжна. Немає такого, що інвестори можуть втекти з одного сегменту й перейти до іншого: наприклад, із телебачення в інтернет. Є якісь привабливіші сектори типу IT, але в цілому капіталу немає куди бігти. І немає здорових країн — можливо, цей факт теж усе вирівнює.

Фото: пресслужба Ocean Media