Колишня голова ГО «Громадське телебачення» Наталя Гуменюк заснувала та очолила «Лабораторію журналістики суспільного інтересу». Це медіастартап і продакшн, який об’єднує соціологів, журналістів і медіадослідників. Вони вироблятимуть мультижанровий медіаконтент на складні теми (реформи, конфлікт на Донбасі тощо), тестуватимуть його з допомогою соціологів і на базі соціологічних досліджень розроблятимуть поради для журналістів та редакційні стратегії. Співавторка «Лабораторії» – колишня головна редакторка hromadske, нині менеджерка Суспільного Ангеліна Карякіна.

На початку наступного тижня «Лабораторія» планує презентувати свій пілотний мультимедійний дослідницький проєкт «Пандемія й медіа: як страх перетворити у солідарність». Його результати мають оприлюднити в текстовому форматі та провести онлайн-дискусію. Створений у межах цього проєкту контент вийшов на Суспільному. На свій пілотний проєкт «Лабораторія» отримала грант фонду «Відродження».

Про фінансування «Лабораторії», міжнародну співпрацю, основні завдання та формати роботи проєкту в бліц-інтерв’ю «Детектору медіа» розповіла Наталя Гуменюк.

– Пані Наталю, як давно ви працюєте в проєкті «Лабораторія журналістики суспільного інтересу»?

– Ідея «Лабораторії» народилася в лютому, а працюємо ми по суті з квітня. У нас був швидкий дочасний старт. Щось планували робити трохи довше. Однак у час пандемії та кризової ситуації ми спробували швидко зорієнтуватися та зрозуміти, чим можемо бути корисними, щоб цінність нашого дослідження була доволі швидкою.

– Чим займатиметься «Лабораторія журналістики суспільного інтересу»?

– «Лабораторія» об’єднує соціологів, журналістів і медіадослідників у продакшн, який працює з контентом на складні теми, з якими стикається українське суспільство, особливо поляризоване. Ми експериментальне середовище, що створюється для популяризації журналістики суспільного інтересу і для рішення конкретних болючих соціальних проблем.

Зазвичай, у медіа ми виробляємо контент на гіпотезі. Зробили, але співпрацювало чи ні, як реагує аудиторії – ми не знаємо. Ми міряємо це винятково лайками, шерами тощо. «Лабораторія» має на меті це змінити. У співпраці із соціологами ми аналізуємо, які формати журналістики суспільного інтересу найкраще працюють.

Ми не бачимо себе ані просто аналітичним центром, який роздає поради, ані медіапродакшном, ані медіаплатформою. Ми все одразу – середовище, яке виробляє, інтерпретує дані і знаходить для них найкраще мультижанрове застосування. Це повністю експериментальний формат, якого в Україні ще не було. І я певна, що він буде змінюватися і трансформуватися в майбутньому.

– Які завдання ви перед собою ставите?

– Наше основне завдання – це виробництво такого контенту і розробка редакційних стратегій, які б допомогли іншим медіа. Щоб вони на реальних напрацюваннях бачили – таким чином це працює, а таким ні; на це аудиторія реагує, а на це – ні. І на основі наших проєктів та розробок могли масштабуватися і робити програми чи токшоу.

Ми виробляємо та тестуємо найкращі форми якісного контенту, потім – проводимо соціологічні дослідження, аналізуємо реакцію аудиторії та напрацьовуємо редакційні стратегії.

– Хто працює в «Лабораторії»?

– У команді загалом чотири людини, зокрема співавторкою є колишня головна редакторка hromadske Ангеліна Карякіна. «Лабораторія» – живий організм і буде збиратися під задачу, масштабуватися під програму. Ми не інститут чи редакція, де треба штатні одиниці. Однак це партнерський проєкт. Ми називаємося Суспільним міждисциплінарним проєктом українських і британських журналістів та соціологів. До роботи над ним зараз залучені Львівський медіафорум, Харківський інститут соціальних досліджень та проєкт Arena Лондонської школи економіки, співдиректором якої є Пітер Померанцев. У роботі ми керуємося Меморандумом між партнерами.

– Чи плануєте залучати до співпраці інші організації та компанії?

– Проєкт відкритий до партнерства – до інших організацій і тем. Можуть бути більш або менш залучені партнери, можуть бути бенефіціари. Зокрема, контент нашого пілотного проєкту ми видали на Суспільному мовнику, іншого разу це може бути інше медіа. Партнерство може бути розширене, залежно від експертизи й теми. Напрямок задає не формат, а тема.

– Як відбувався запуск вашої роботи під час карантину?

– У лютому-березні ми почали випрацьовувати стратегію: їздили між Харковом, Львовом, Лондоном; були на зв’язку з іноземними партнерами; думали, кого залучити. Однак стався коронавірус, тож ми захотіли зробити щось корисне не після – а тут і зараз.

Зараз робота відбувається по зуму і скайпу, це чимало комунікації. Над текстом звіту з боку Львівського медіафоруму працює Ігор Балинський, Харківського інституту соціальних досліджень – директор інституту Денис Кобзін, з боку Arena – Пітер Померанцев і координаторка його програми, а також я.

– Хто і на яких умовах фінансує «Лабораторію»?

– Як і будь-який стартап, ми фінансуємося за рахунок власних ресурсів. Пілотний проєкт запустили завдяки Фонду «Відродження». Водночас кожен партнер, як і я особисто, вклав власний ресурс і зробив власний внесок. Ми будемо брати участь у конкурсах, пропонувати проєкти. Це проєктне, а не інституційне фінансування. Так, є необхідні речі, на які треба додаткові витрати – той самий продакшн чи частина соціології, але головний внесок наразі інтелектуальний.

– Чи плануєте запуск донейтів?

– Ми не плануємо поки збирати донейти – криза не найкращий час. У цій історії ми більше віддаємо.

– Чи плануєте залучати до проєкту комерційне фінансування?

– Зараз перед нами не стоїть це питання. Ми виходимо з того, що маркетингових, комерційних та закритих досліджень багато. Де бракує компетенції, знань, експериментаторства – це в царині складних для суспільства тем. Комерційний канал знає, як зробити велике шоу, бо має велику кількість фокус-груп тощо.

Хочу наголосити, що ми дивимося на контент, який би сприяв конструктивній дискусії довкола складних суспільних тем. Це не зовсім комерційна історія.

– До речі про контент – з якими складними темами плануєте працювати?

– Ми зробили пілот про коронавірус. Подальші теми будуть стосуватися і складних реформ, і війни.

Наприклад, ми не знаємо і не розуміємо, яким чином подавати тему якоїсь реформи – вони не працюють чи аудиторія не реагує? Ми хочемо пропонувати різні медіаформати, сценарії і найкращі підходи для висвітлення складних соціальних і політичних реформ у всіх сферах. Як розповідати про земельну реформу, зарплати чиновників чи інтеграцію Донбасу? Нині стала очевидною пріоритетність бачення медичної реформи, ця тема почала розділяти суспільство. Під час пандемії чимало країн мають продумати відносини держави, суспільства, бізнесу щодо охорони здоров’я.

Або ж висвітлення конфлікту викликає винятково негативну реакцію чи конфронтацію. Скажімо, скільки суперечок викликає висвітлення Другої світової? Ми ж працювали над тим, як історія може об’єднувати. Зрозуміло, що нудний матеріал може не викликати суперечок. Але як говорити про історію так, щоб це викликало зацікавлення, емоції, і при цьому працювати на різні аудиторії?

– Як проходить робота над проєктом?

– Ми заходимо в тему, уже маючи низку гіпотез. Знаючи, що з одного боку є масивна комунікація, але тривожна атмосфера; з іншого – брак якісної інформації з джерел, яким довіряють, є конспірологічне мислення. Ми знімаємо відео за найкращими журналістськими практиками, потім перевіряємо їх вплив за допомогою різних досліджень. Соціологи випрацювали методологію, яку можна застосувати в такий короткий термін. Вони провели глибинні опитування і дійшли до не очевидних висновків або підтвердили те, до чого деякі медіа дійшли інтуїтивно. Ми дамо можливість спиратися на факти.

У нас немає єдиної методології – над нею працюють соціологи. Ми разом з аналітиками поєднуємо соціологічні та журналістські напрацювання. Кінцевий продукт – історії, які виходять в ефір, поради та редакційні стратегії.

Ми можемо тестувати подкасти для радіо, відеоконтент для телебачення, тести для мультимедійних сайтів. Деякі теми і формати – слухають по радіо, інші – дивляться по телебаченню. Ми говоримо про журналістику суспільного інтересу в диджитал-епоху, тому ми точно не прив’язуємося до жодного з медіа.

– Як тестуєте проєкти? Чи зважаєте на рейтинги в ЗМІ?

– У випадку з пілотом про коронавірус для нас було важливим глибинне опитування. В іншому випадку це можуть бути фокус-групи або характеристики реакцій соцмереж. Рейтинг телевізійного ефіру не міряє якість – він не дає ціннісної інформації. Тоді як правильне таргетування в соціальних мережах може дати інформацію про реакцію аудиторії. Цифрові платформи дають більше інформації.

– Ви будете перероблювати контент після отримання реакції аудиторії?

– Ні. Ми підтвердили або не підтвердили свою гіпотезу, або на додачу до своєї розкрили ще щось. Нам цього достатньо, щоб потім пропонувати рекомендації. Це не про вдосконалення того самого контенту, це про маштабування.

– Для кого вироблятимете стратегії? Хто зможе їх використовувати й на яких умовах?

– Ці стратегії будуть публічними та безкоштовними, ми не продаємо свої напрацювання. Їх можуть використовувати видання, які працюють з подібними темами. Якщо інші медіа захочуть зробити великі шоу або документальні проєкти з цієї теми – вони можуть не спиратися на здогадки, а працювати з конкретним продуктом та реакцією. Якщо наші рекомендації візьмуть до уваги олігархічні медіа – я буду тільки рада.

– Які результати вашого пілотного випуску про коронавірус?

– Наш пілот – це мультимедійний дослідницький проєкт «Пандемія й медіа: як страх перетворити у солідарність». Ми вже отримали результати дослідження соціологів, зараз допрацьовуємо рекомендації, які точно будуть цікаві не тільки медійникам, а й усім, кому доводиться комунікувати щодо перебігу пандемії коронавірусу в Україні.

Це не результати масових опитувань, що узагальнюють ставлення всіх українців. У цьому випадку проводилися глибинні напівструктуровані інтерв’ю, які дали можливість звернути увагу на патерни поведінки людей під час пандемії, отримати різноманіття реакцій людей різного віку, з усіх регіонів.

Якщо проанонсувати: ми побачили втому від певного типу контенту й запит на інший тип матеріалів. Ми потішилися, що рівень тривожності трохи менший, ніж здавалося раніше. Ми краще розуміємо, у чому ця тривожність проявляється і що її знімає. Водночас ми зрозуміли, що про різноманітні конспірологічні теорії про COVID-19 знають геть усі, з ким спілкувалися, але найбільше питання – щодо довіри до влади. Відповідно до реакції на наші відео ми можемо вказати, який формат подачі про коронавірус викликає найбільше довіри. Або звернули увагу, що якісь дрібні деталі – як-от приспущена маска у спікера – може дуже сильно вплинути на сприйняття сказаного людиною. Є розуміння різниці сприйняття відео, телебачення і соцмереж. Ну й великий інсайт, який потребує подальшого вивчення, – це трикутник «волонтери – влада – суспільство».

– Хто працював над проєктом про пандемію?

– Ролики знімала режисерка і відеографиня Анна Цигима (донедавна працювала головною режисеркою hromadske), з якою ми зняли не один фільм. У цьому проєкті партнером було Суспільне. Партнером може бути й інше медіа, ми радо попрацюємо з його командою. Та нам важливо, щоб партнер відповідав нашим цінностям.