«Українська правда» («УП») святкує 20-річчя. За цей час вона стала частиною життя для багатьох українців. Щоранку 300 тисяч починають день з «УП», а денна аудиторія видання вже перевищує один мільйон читачів.

«Українську правду» створили журналісти Олена Притула та Георгій Гонгадзе у 2000 році. Того ж року Георгія було вбито, замовників досі не встановили. Вдруге трагедія сталася у 2016 році, коли невідомі вбили журналіста «УП» Павла Шеремета. «Трагедії, через які ми пройшли та стали сильнішими», — каже Севгіль Мусаєва, головна редакторка «Української правди» з 2014 року.

Ми говоримо із Севгіль зумом (Zoom) більше години про історію видання, про розслідування вбивства Павла Шеремета, про бізнес-модель «УП» та про плани зі створення нової моделі монетизації.

Розмова відбулася в рамках спільного проєкту «Детектора медіа» та Центру журналістики при Київській школі економіки. Ми робимо інтерв’ю із провідними діловими журналістами, редакторами та власниками ділових видань України. У серії вже вийшли розмови з Русланом Чорним (Finclub.net), Дмитром Дєнковим («Економічна правда»), Юлією Самаєвою («Дзеркало тижня»), Якубом Парусинським та Гайгиcизом Гелдієвим (Jnomics) та Юлією Белінською (Retailers).

«100% “Української правди” належать Олені Юріївні Притулі»

— Усі роки символ вашого видання Дон Кіхот. Чому?

— Сам Георгій Гонгадзе себе порівнював з Дон Кіхотом. І вся історія «Української правди» — вона трохи про донкіхотство. Для когось боротьба Дон Кіхота може виглядати безглуздо, але в нього є місія.

— В чому ця місія полягає?

— Ми доносимо правду, шукаємо істину та задаємо тренди. Це місія, яку ми для себе сформулювали. Звісно, за роки вона змінювалася. Бо коли Олена Притула та Георгій Гонгадзе тільки створювали «Українську правду», місія була проста — інформувати.

Із чого все почалося. Під час робочої поїздки журналістів до Штатів в Україні змінився уряд, але його склад лишався невідомим. Зараз такого не уявити, а тоді в інтернеті не було інформації про нових міністрів. Тому Олена з Георгієм вирішили створити сторінку в інтернеті, щоб інформувати суспільство.

— На той час це було новаторське рішення, але що вас відрізняє від конкурентів зараз? Думаю, що всі якісні видання пишуть правду та хочуть задавати тренди.

— Ми нічого не приховуємо. Завжди сміливо висловлюваємо свою думку і, звісно, через це потрапляємо в опалу до всіх українських політиків. Протягом усіх цих років. При Ющенку, при Януковичі, при Порошенку.

У нас є історія. Є трагедії, через які ми пройшли та стали сильнішими.

І ми досі лишаємося одним із небагатьох топвидань, головна сторінка якого виходить українською мовою. Бо якщо подивитися першу п’ятірку сайтів, вони всі російськомовні. І конкурувати з цим важко. Російськомовний пошуковий трафік та україномовний кількісно сильно відрізняються, на жаль, у нашій країні.

— Але у вас теж є російськомовна версія?

— Є, але вона другорядна

— Для кого ви пишете, хто ваша основна цільова аудиторія?

— Для українців, яким не байдуже, що відбувається з їхньою країною. Ми нещодавно проводили опитування, яке показало, що дві третини наших читачів читають нас уже більше п’яти років. Велика частина читає 10 та 15 років. Щоранку «Українську правду» відкривають 300 тисяч читачів. Це люди, в яких «УП» в закладках, це ядро нашої аудиторії.

— А в середньому за день?

— Зараз — від 1 до 1,5 мільйона по робочих днях. Останній рік цифри зросли. Спочатку були президентські вибори, далі парламентські… Ось, наприклад, 17 квітня в нас було 1 мільйон 13тисяч читачів.

— Це вже маленький телеканал.

— Так. І це велика відповідальність. Тому коли я кажу колегам, що вони десь помилилися або текст здали невчасно, то апелюю, перш за все, до читачів. Кажу: як ти можеш це пояснити читачам? У нас постійно на сайті є 15–25 тисяч читачів.

— Це переважно Україна?

Україна. Польща, Німеччина, Є частка США. В нас два стрибка уваги до сайту— вранці о 7-8-й годині, а другий о 15-й годині, коли прокидаються Сполучені Штати.

І американські українці справді люблять «Українську правду». Минулого року я була у Сполучених Штатах, і мене зустрічали дуже тепло, деякі читачі навіть плакали, коли розповідали, як «УП» впливало на їхнє життя. Це неймовірно приємно й відповідально.

— Щоби зняти всі питання, що за «УП» стоять якісь олігархи, Сорос, Вашингтон або Кремль. Хто власник «Української правди»?

— 100 % «Української правди» належать Олені Юріївні Притулі. Але ми звикли до цих розмов. Усі 20 років розповідали, що власником «УП» є або Льовочкін, або Тимошенко, або Коломойський. Зараз у коментарях на фб часто пишуть, що Ахметов нас купив. Не знаю, звідки це береться.

«Колеги робили ставки, скільки я протримаюсь»

— Коли ти вперше дізналася про «Українську правду»?

— Я доволі рано почала писати, була юнкором у Керчі, в Криму, друкувалася в місцевих газетах. І ще тоді почула про Гонгадзе. Ця історія мене вразила, але я не асоціювала її з «Українською правдою». Про саме видання я дізналася, мабуть, у 2005 році, на другому курсі Інституту журналістики в Києві. До нас прийшов Сергій Лещенко після тієї відомої історії про «сина бога», про Андрія Ющенка. Напевно, відтоді я почала читати «Українську правду».

— Тоді ти, мабуть, не думала, що можеш очолити «Українську правду»?

— О, ні. Але я вже тоді була головним редактором студентської газети.

— Тобто вже тоді була лідером. Мабуть, через ці лідерські якості Олена Притула запросила тебе, молоду дівчину, керувати «Українською правдою»?

— Мені було 27 років і мені було страшно. Я думала, що не впораюсь, якщо чесно. І мені потім колеги розповідали, що вони навіть робили ставки, скільки я протримаюся. Найдовше мені давали півроку. А вже пройшло більше п’яти. З яких, щоправда, мене не було у країні 15 місяців. Я вдячна Олені за цей кредит довіри.

До того, як Олена зробила мені пропозиції, ми з нею бачилися лише один раз у ліфті. І ось приходить від неї повідомлення у фейсбуку: «Севгіль, не хочете до нас головним редактором?»

Це жовтень 2014 року, я тоді керувала виданням Hubs, у мене була депресія після окупації Криму — й Олена пише мені таке. Я думаю, виникла якась довіра й були якісь рекомендації. Ну і, звісно, зіграла свою роль історія з Курченком. (Севгіль Мусаєва разом із Олександром Акименком першими написали про олігарха Сергія Курченка з оточення Віктора Януковича. Стаття вийшла у «Forbes Україна» у 2012 році, після чого Курченко викупив весь «Український медіа холдинг» разом із журналом Forbes. — Авт.).

— Може, кримське коріння зіграло? Бо Олена Притула багато років працювала у Криму.

— Можливо, Олена товаришує з Лілією Буджуровою, кримськотатарською журналісткою, яку я теж дуже поважаю й люблю. Коли я спитала Олену, чому я, вона поставила зустрічне питання: а хто тоді?

— Тобто тепер Олена Притула працює як виконавча директорка, керує фінансовою частиною та розвитком, а творча частина на тобі?

— Можна сказати й так. Є окремі ділянки, за які ми відповідаємо, є речі, які робимо разом.

— Можеш назвати ключових людей у редакції?

— Є люди, які працюють із першого дня. Це Олена Притула, це дизайнер та вебмайстер Сергій Корнієнко і це наша Лєночка, яка щодня готує обіди для працівників усі ці 20 років. Її наймав на роботу ще Георгій Гонгадзе. Щоранку вона прокидається о 6-й годині, готує їжу на величезну кількість людей, привозить її сама на таксі, все розкладає по тарілках, потім усе забирає. І так щодня. 20 років. Ми про неї обов’язково окремо розповімо.

— А якщо згадати про авторів, чиї тексти ми всі читаємо?

— По-перше, це велика новинна редакція, в якій сьогодні працює 12 редакторів (це включно з нічними та редакторами вихідного дня). Саме вони відповідають за наповнення новинної стрічки.

По-друге, є аналітичний відділ. Це, звісно, наші Роми — політичні оглядачі, які пройшли всю президентську та парламентську кампанії. Їх добре знає вся політична тусовка країни. Це Роман Кравець і Роман Романюк.

Романюк писав новини, а я побачила в ньому потенціал, запропонувала Олені перевести його з новинної стрічки. І він почав писати статті. Один із перших текстів був у 2015 році, «Мукачівський трикутник», ми писали його разом.

Кравець намагався потрапити на стажування в «Українську правду» кілька разів, писав навіть тексти для нас у 2012-2013 роках. У 2015 році я виступала на конференції TEDx в Івано-Франківську. Підійшов до мене Рома Кравець ніби записати інтерв’ю — проявив журналістську хитрість. Далі спитав, чи можна до нас приїхати на практику. Приїхав, плутався під ногами, його відправляли на всі події, але він був дуже мотивований Тоді спитала в Олени, чи можемо ми дозволити собі взяти людину? Так Роман до нас потрапив, почав писати новини, але мав амбіції писати тексти. Спочатку йшло важко, здається, текст про Фірташа я його змусила переписати разів одинадцять. Він мене, напевно, досі за це ненавидить :) Пішов працювати в «Бабель», знову повернувся. І через деякий час творчий тандем двох Ром запрацював. Я цьому дуже раділа.

Хто ще? Євген Руденко — один із найкращих репортажистів в Україні. У мене довго була мрія про сильні репортажі з усіх регіонів країни. Щоб їздили відеограф із журналістом і розповідали про те, чим живе країна. Так з’явився творчий дует Ельдара Сарахмана та Євгена Руденка. Вони об’їздили багато регіонів, багато цікавих історій знайшли. Хочу все це зібрати у великий спецпроєкт, можливо, видати книжку. Мало хто з українських видань може похвалитися такими репортажами.

Ще є Соня Лукашова. Познайомилася зі мною на першому курсі, прийшла ставити запитання на презентацію книжки і сказала, що хоче до нас на практику. Вона ще дуже молода дівчина, але в неї величезний потенціал. Я нею пишаюся й захоплююся.

Катя Рещук та Женя Будрацький, наші редактори. Це люди, з якими ми генеруємо теми, визначаємо, про що будемо писати цього тижня, плануємо роботу. Катя Рещук співпрацює також із позаштатними авторами.

— А скільки загалом людей у редакції?

— На головній сторінці «Української правди» працює 20 людей, якщо говорити про редакцію. Також у нас є SMM- та рекламний відділ — це ще 8 співробітників. Є інші проєкти: «Економічна правда», “Європейська правда», «Таблоїд», «УП Життя», але там менші колективи, та й вони доволі автономні. Я коли сказала редактору New York Times, скільки в нас людей, він не повірив, що так може бути. І тому коли кажуть про наші дрібні помилки... Так, вони є, але нам просто не вистачає рук. Навіть якщо ми швидко виправили помилку, її вже 7 тисяч людей побачили. До речі, коли ми запровадили новий формат новин після мого повернення з Гарварду, то помилок стало менше. (Севгіль вчилася як у Гарварді, так і в Оксфорді у 2017-2018 роках, у тексті будуть згадуватися обидва університети — це не помилка, ми їх не плутаємо. — Авт.).

— І новини зрозуміліші.

— Так, особливо «чому це важливо» та «джерела», де ми вказуємо всі посилання. Тобто якщо ми пишемо новину на базі великої кількості джерел, то читач це бачить. Спочатку було несприйняття цього формату, але він себе виправдав.

«Я не просто вигоріла. Я перегоріла два чи три рази»

— Як вплинуло вбивство Павла на редакцію?

— В мене була злість та якийсь надрив. А в редакції перші місяці була мовчазна тиша. І з кожним потрібно було про це говорити, потрібно було бути психологом. Бо кожен мене питав, навіщо працювати далі? «Я не розумію, в мене немає мотивації, а якщо зі мною це станеться». Був страх у тому числі, і з цим потрібно було працювати. Було дуже важко. І тільки редакція зрозуміє, як ми це змогли пережити.

Я тоді Олені сказала, що вона потрібна редакції. Що вона «мати-засновниця». І що я можу бути «високопрофесійною нянею», але ніколи не заміню «дитині матір».

Я сильно змінилася. Горе — це, з одного боку, травма, яка з тобою назавжди залишається. Але водночас горе додає сил, бо ти з ним борешся. Ти розумієш, за що воюєш.

Я часто думаю тепер, що би робив Паша в цей момент. За що б йому було соромно в нашій роботі, за що б він нас критикував. І це мене дуже сильно мотивує.

— Є версія, що хотіли вбити Олену Притулу. І так знищити «Українську правду». Чи можлива «УП» без Олени?

— Я не хочу думати про «Українську правду» без Олени Притули.

Ми витримали цей удар у спину. Стали сильнішими.

Коли це сталося, в мене перші кілька місяців була божевільна злість. Я казала: якщо ви так із нами, то я доведу, що ми це витримаємо. А вже у 2017 році я зрозуміла, що не просто вигоріла. Я перегоріла два чи три рази. Тому поїхала на навчання за кордон, щоб відновитися.

— Що ти думаєш про розслідування?

— У нас була велика надія на той брифінг МВС. А далі, коли ти чуєш та бачиш усе, що відбувається в суді, то вже не можеш бути впевнений… Доказової бази немає. Водночас є тиск на мене з боку активістів, які вважають, що ми маємо зайняти їхню позицію й захистити підозрюваних. Єдине, що я можу сказати, що наразі всі аргументи, які є і в сторони захисту, і в сторони обвинувачення, — їх недостатньо. Я не можу зробити висновок, що ці люди винні або невинні.

— А як щодо ролі СБУ в цій історії, на що часто натякають?

— Є різні конспірологічні версії, але я не бачила доказів. Павло — це близька для нас людина, ми не хочемо тут помилитися.

«Вся реклама на “Українській правді” позначена»

— Давай про гроші поговоримо. На чому ви заробляєте?

— На рекламі. Монетизація через Google AdSense, банерна реклама й нативна реклама, спецпроєкти. Ці три складові більш-менш однакові. Зараз у нас доходи впали, бо люди не хочуть рекламуватися поруч із новинами про коронавірус. Зростання трафіку також нам нічого не додало — грошей від Google у березні ми отримали навіть менше, ніж у лютому.

— Подкасти й відео. Здається, це збиткова історія.

Там немає грошей, Федір Попадюк та Рома Романюк вирішили, що їм це цікаво. Подкасти — це новий ринок для України, найпопулярніший у нас послухали лише 5–7 тисяч людей, що зовсім небагато для нашого сайту. Але я бачу великий потенціал. Хочу, щоб ми були трендсетером у подкастах. Поки що ми з цим експериментуємо.

— Видання Ukraїner продає мерч — світшоти й футболки зі своїм лого. Ваш бренд існує 20 років, а купити кухлик із лого «УП» неможливо.

— Над мерчем думаємо, все буде.

— Яка ваша позиція щодо джинси?

— Вся реклама на «Українській правді» позначена. Мабуть, ви бачили позначку promoted на новинах —  це доволі популярний формат. Також розвиваємо нативну рекламу, хочемо тут бути трендсетерами.

— «НВ» запустили пейвол, «Ліга» — донейти. Ви щось таке плануєте?

— Так, ми зараз вивчаємо, як будувати відносини з аудиторією. У нас є план, я зараз не хочу розкривати всі карти. Але це буде система членства — membership, спільнота «Української правди». У нас є дуже хороші партнери в цьому проєкті — молода консалтингова компанія Jnomics. Ми тільки почали цей процес, але результати будуть уже дуже скоро. Єдине, на чому хочу наголосити, — контент буде доступний для всіх. Але для учасників спільноти будуть додаткові бонуси.

— Схоже на систему The Guardian.

— Так, але адаптовану під українські реалії. До речі, The Guardian — моє улюблене видання. Я особисто знайома з колишнім головним редактором Аланом Расбріджером (Alan Rusbridger) — він був моїм науковим керівником в Оксфорді. Саме з ним ми створювали форму однієї зі спільнот, яку зараз хочемо впроваджувати. І він сказав, що це буде дуже круто.

— Коли ви запускаєте membership?

— Сподіваємося, що у травні. Не хочу називати точні дати, бо ми над цим працюємо. Можу лише сказати, що у спільноті буде три рівня членства. І всі вони будуть відрізнятися один від одного. Перший рівень ми запустимо найближчим часом.

— У вас є деякі грантові проєкти: «Європейська правда», «Доступ»…

— Це дуже автономні проєкти, саме в «Української правди» був грант на школу політичної журналістики від USAID та на школу економічної журналістики від Deutsche Welle.

Ми, звісно, в пошуку грантових коштів. Ці гроші йдуть на суспільно значущі проєкти, за які не платять рекламодавці.

Дуже важливою стала тема фейків. Хочу теж анонсувати, що найближчим часом ми запустимо платформу «Правда SOS». Там буде спеціальний розділ про Covid-19, про людей, які переживають коронавірус, про людей, які втратили роботу. Це буде частково грантовий проєкт, частково волонтерський. Є проєкт Boston Globe, де люди допомагають один одному. Нам теж потрібен такий інструмент.

— Взагалі «Українська правда» — це прибуткове видання?

— Так, але грошей вистачає на те, щоб «підтримати штанці». Можемо набирати одну-дві людини на рік, хоча ми відчуваємо дефіцит кадрів. Через це нам також складно конкурувати на ринку праці. Бо на олігархічних каналах платять, звісно, більше.

— Чи є надія колись побачити фінансову звітність «Української правди» у відкритому доступі?

— Я сподіваюся на це, й це є в моєму плані побудови довіри до видання, побудови прозорого медіа та сталої організації. Але це буде згодом.

Бонус. Відео до 20-річчя «УП».

Фото надані Севгіль Мусаєвою