Телеканали холдингу Віктора Пінчука та групи «Інтер» з 1 вересня підвищують вартість розміщення реклами. Наскільки і яким чином - «Детектор медіа» розповів генеральний директор дому продажів непрямої реклами «Нова комерційна телегрупа» (холдинг Пінчука) Андрій Партика.

- Розкажіть, будь ласка, за яким принципом відбуватиметься підвищення вартості реклами на ваших каналах.

- Спершу хотів би розповісти про преамбулу цієї історії. На початку 2009 року, з 1 лютого, сейлз-хауси, які продають рекламний час каналів нашої групи та групи «Інтер», встановили доволі низькі ціни. Тоді ті ціни були адекватні ситуації, коли долар стрибав до 10 грн, коли заповнюваність рекламних пауз ледь сягала 35% і не було ніякого розуміння того, як населення споживатиме товари.

На даний момент заповнюваність реклами сягнула історичного обсягу. На деяких каналах вона 100-процентова. Кількість проданих WGRP за аудиторією 14-49 у середньому по ринку зрівнялася з минулорічними показниками. Про наших рекламодавців ми знаємо, що в більшості з них обсяг продажів у гривнях не впав. Частина з них змогла підвищити ціну до рівня, адекватного зростанню курсу валюти, - й обійтися без жодних втрат по обсягах продажів. Тобто такої кризи, яка була на момент встановлення нинішніх цін, зараз у країні не спостерігається.

Також хотілося б звернути увагу на те, що ситуація в країні стабілізувалася. Є Міжнародний валютний фонд, який до певної міри виступає лакмусовим папірцем. Він готовий кредитувати цю країну. Сам факт виділення кредиту МВФ підтверджує, що країна перебуває в такому стані, який дозволяє повернути цей кредит, показує, що країною керують до певної міри правильно. Дефіцит бюджету, з цих останніх цифр, які я знаю, у відсотках менший, ніж, наприклад, у Великобританії. Той умовний валютний дефіцит, який існує, покривається цим траншем. Це забезпечує стабільність валюти, а стабільність валюти забезпечує стабільність ведення бізнесу.

Тому, враховуючи всі ці чинники, враховуючи перетік споживання з дуже дорогих товарів, які не рекламуються на телебаченні, у сегмент товарів, представлених тут, а також з огляду на повернення на телебачення банківських та інших «кризових» категорій ми вирішили відкоригувати наші умови.

Ми досить довго сперечалися, яким має бути підвищення. Хотів би зауважити, що наразі це ще не той рівень підвищення, якого від нас вимагають телеканали. Не той рівень, який потрібен їм для нормального ведення телебізнесу. Це дуже спокійний, не шоковий, з нашої точки зору, крок.

- У чому полягає цей крок?

- Базовий прайс-лист не змінюється. Але ціна так званого другого класу розміщення наблизиться до ціни першого класу - гарантованого, преміального, який дає право першого вибору програм і блоків. Раніше відрив між першим і другом класом становив 30%. Це розмір знижки, яка дається на другий клас у порівнянні з першим, фіксованим. Тепер ми скорочуємо знижку до 15% майже по всіх каналах. А на дуже переповнених каналах (де заповнюваність 100%, плюс ще є черга на 30% ресурсу) знижка буде меншою - це К1, М1 і ICTV. На К1 та М1 другий клас буде дешевшим за перший на 10%, на ICTV - на 12,5%.

Також дорожчає так званий низькопріоритетний тип розміщення (НПР). Знижка зменшується з 51% до 40%.

Усе разом це дає подорожчання другого класу та НПР орієнтовно на 22%. А далі - залежно від того, хто які канали використовує, яким класом розміщується, він може зрозуміти рівень інфляції для себе. Для того, хто розміщував 100% першим класом, інфляції взагалі немає. Якщо 50% першим, 50% другим - інфляція становитиме 11%, що для цієї ситуації досить помірно.

Ще раз повторю: початкова дефляція 2009 року для деяких рекламодавців буда дуже великою. Тому до повернення на умови літа 2008 року ще не йдеться, хоча ситуація з попитом така ж або навіть краща, ніж рік тому. Нині ми розуміємо, що економіка перебуває в тому стані, коли ціни мали би зменшитися на 5-10%, а вони зменшилися набагато суттєвіше. Масштаби кризи в Україні було значно переоцінено. Деякі рекламодавці давно це зрозуміли і навіть збільшили свої гривневі бюджети - і вже покращили свої позиції на ринку.

- Чи зміниться поріг, при якому можна буде користуватися НПР? Курс розрахунку?

- Нічого не зміниться. Поріг - 20 млн грн, курс - 5,05.

- Коли ці умови стануть чинними і до якої дати вони діятимуть?

- Умови набувають чинності з 1 вересня. Змінювати їх ще раз ми навряд чи будемо - вони діятимуть до 31 грудня. Крім того, система продажів, запропонована в «Інтер-рекламі» Дмитром Дутчиним кілька років тому, дозволить працювати механізму саморегуляції ціни. Якщо попит буде вищий, ніж ми його оцінили, то розміщення НПР-ом на якихось каналах стане неможливим, і тоді буде запропоновано перейти на дорожчий клас, якщо це влаштує клієнта.

- Який наразі відсоток розміщень проходить за першим класом?

- В липні, незважаючи на те, що це період, коли активність традиційно падає, рівень розміщень за першим класом сягнув 50%. Це в середньому по всьому пакету каналів. А є канали (М1 та К1), де 90% розміщення припадає на цей клас.

Нагадаємо, протягом 2009 року телеканали групи «Інтер» та холдингу Віктора Пінчука двічі змінювали умови розміщення. На лютий вони спочатку встановили середній CPP на рівні $420,57 (за курсом 5,05) при базовій знижці 69,4%, проте одразу ж зрівняли CPP «Інтера» з вартістю ICTV та Нового каналу, довівши середній показник до $429,9. У порівнянні з умовами попереднього року дефляція для різних клієнтів склала 20-35% у гривнях.

На період з 1 березня до 1 липня було введено технічні зміни. Фактично ціна залишилася на рівні лютого. При цьому було повернено перший клас розміщення, дорожчий на 43% за другий (який дорівнював лютневий ціні). Завдяки цій системі підвищення відбувалося технічним шляхом - залежно від заповнюваності рекламних пауз та готовності рекламодавця платити більше.

З 1 липня було введено аукціонний тип розміщення реклами в певних, найбільш популярних блоках.