Телефонуємо до одного з відомих друкованих видань і запитуємо, на яких умовах можна розмістити іміджевий матеріал без позначки «реклама». Рекламний менеджер відразу пропонує варіанти: або виїзд власного журналіста за вичитки замовника, або ж відразу написаний власниками паірниками текст; або разова співпраця, або довготривалі «пакети»; або з лайтбоксами, тобто зовнішньою рекламою, або лише текстові версії. 

Є лише одне застереження: подібна співпраця з політиками можлива лише після вичитки головного редактора, який дасть остаточне рішення з огляду на політичну позицію власника. 

Дехто, аби не витрачати часу на телефонні розмови, відразу на сайті прямо пише умови розміщення джинси. Як, наприклад, ось це: «на площадках «Обозревателя» предоставляется возможность разместить краткую информацию о событиях, касающихся Вашего бизнеса и деятельности в виде новости или пресс-релиза, включно з такою позицією «разработка и реализация комплексной пиарпрограммы». Щоправда, «наценка на кризисный и политический материал от 50 до 100%». Політика в Україні завжди була найприбутковішим бізнесом, звідси, очевидно, система 100 відсоткової націнки. 

Що це оголошення означає для читача? Все просто - якщо ви читаєте будь-яку новину у такому виданні, то це далеко не означає, що новина дійсна, а не придумана піарниками певного політика. А це до реальності немає вже жодного стосунку.

Як показує моніторинг замовних матеріалів в друкованих виданнях, який проводить Інститут масової інформації, політична «джинса» - лідер серед «замовних матеріалів». В різні роки до неї вдавалися практично всі політичні сили: від БЮТ до Партії Регіонів. Зараз, за даними моніторингу, партія влади до такого способу розміщення матеріалів про себе не вдається.

Проте, останніми місяцями чітко виокремився один лідер серед «замовників» - Наталя Королевська. «Королевська «джинса» - завжди із фото симпатичної лідерки (очевидна ставка на порівняння з Тимошенко), з гарними гаслами про «захист кожного» (піарники добре попрацювали над класифікацією цінностей українців, де захист на першому місці), та зажди без жодного бекграунду про складні стосунки Королевської з опозицією та БЮТ.

Традиційне місце для «королевської «джинси» газета «Факти», де вона з»являється практично щотижня.

Останнім часом лідерка УСДП з»явилася вже у тижневику «Коментарі». Розгорнуте інтерв»ю на перших шпальтах не містило жодних критичних чи не зручних запитань, зате давало можливість повністю «розкритися» претендентці на звання «нового політичного лідера» країни. 

Проте, до інтерв»ю Наталя Королевська отримала ще один приємний бонус - рекламну кампанію на лайт-боксах практично по всьому місту. Офіційно це реклама тижневика, проте, очевидно, що головне в ній - прорекламувати героя обкладинки. Як повідомили нам в одному із PR агенств, подібна «рекламна кампанія» може коштувати політику від 30 до 60 тисяч американських доларів. Саме таку суму коштує «скромне» задоволення поспостерігати за власним зображенням із гарним заголовком на зовнішніх рекламних носіях протягом кількох тижнів. Але це зовсім не означає звітування про витрати грошей самим політиком, адже номінально йдеться про рекламу видання.  

Щоправда, все це може коштувати значно дешевше, або ж навіть бути безкоштовним, якщо на те є замовлення власника. Тоді замовлення може виконуватися навіть головним редактором.

Нещодавно журналіст Мустафа Найєм повідомив, що співробітники низки телеканалів отримали завдання від своїх редакторів в обов'язковому порядку включити до сюжетів про відкриття нової сесії парламенту коментар Наталії Королевської.

Він також наводить слова одного з менеджерів штабу Королевської, який розміщує "джинсу" про свою підопічну: "Ми знаємо, скільки ви коштуєте і всіх купимо".

Як відомо, одним із PRтехнологів Королевської зараз працює колишній радник мера Києва Казбек Бектурсунов, який був помітним подібною діяльністю на користь Черновецького та «його молодої команди».

Деякі журналісти телеканалів спростували інформацію про те, що отримали подібний наказ, проте, коментарі Королевської таки регулярно з»являються на телеканалах. І за стилем вони дуже нагадують ті компліментарні релізи, які регулярно з»являються в друкованій пресі.

Треба зазначити, що не цурається подібного «рекламування» іще один претендент на політичну альтернативу Арсеній Яценюк. Інформаційні повідомлення про нього як дві краплі води схожі на новини про Королевську і найчастіше розміщуються на одній сторінці. Такий собі «плюралізм».

Із регулярністю появи політичної «джинси» може конкурувати хіба що «джинса» горілки, яка виходить друком у вигляді ніби-то інформаційних публікацій про те, як досягнути гарного настрою у новорічні свята. Такий собі доволі оригінальний спосіб обійти заборону реклами горілки в друкованих ЗМІ. 

Дехто вважає, що «джинса» вже не є головною проблемою українських ЗМІ, і що це просто «квіточки» на фоні редакторських та журналістських маніпуляцій щодо подачі політичних тем.

Проте, насправді це питання того ж самого порядку, бо йдеться про редакційну незалежність ЗМІ. Видання, які продаються, дуже легко піддаються всім іншим засобам впливу.

І це не лише проблеми довіри аудиторії. Це значно більш комплексна проблема.

Починається цей комплекс із того, що переважна більшість медіавласників бачать медіа не як бізнес, а як інструмент для вирішення різних локальних завдань: а) домовитися з владою; б) захистити основний бізнес; в) розкрутити власний «політичний проект»; г) допомогти «політичним друзям»; д) нищити «політичних ворогів» і т.д. Але це все це немає жодного стоснуку до тієї функції, які мають виконувати ЗМІ - продавати якісну та об»єктивну інформацію. Саме звідси і проблеми з продажем, тобто збитковість багатьох медій.

Далі - наслідки подібного підходу до реклами та PR. Медіа корумпуються і навіть в цьому контексті стають більш вразливими. Ну а політика втрачає будь-який сенс. Адже, «джинсові повідомлення» - це переважно компліментарні заяви з гарним фото, без жодної інтриги чи дискусії. І такий підхід українським політикам значно більше до вподоби, аніж продукування реальних новин, гострих дискусій та конкретних пропозицій.

В результаті, медіа просто «не помічають» політиків зі змістом, але не спроможних заплатити за новину чи сюжет. Мовляв, для політичної кар»єри потрібен не зміст, а ресурс.

Вже далі країна має цілком прогнозований результат: політика перетворюється на доступ до ресурсу, аби «відбити» все те, що вкладене в «політичну розкрутку». Вже звідси з»являються лобістські законопроекти та проплачені голосування, звідси - продаж та купівля депутатів «тушками», звідси тотальна система корупції, яка знищує будь-які перспективи розвитку. І в тій країні живуть всі учасники цього зачарованого кола: і політики, і журналісти, і народ...

Вікторія Сюмар, ІМІ

Фото - ІМІ