Впрочем, тема эта была актуальной еще год назад. Точнее, в апреле 2008 года, когда была проведен круглый стол посвященный задолженности компании People.net перед компанией Starcom. Тогда это был вопиющий, но единичный случай. Теперь ситуация становится, как ни грустно это понимать, типичной. Как заметил исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник, выступавший в роли модератора круглого стола, «За год изменилось одно - потерпевших рекламных агентств стало еще больше».

Именно потерпевшие и выступили в качестве спикеров, назвав свои мини-доклады (или макси-жалобы) «кейсами» (о, эта неизлечимая профессиональная привычка!).

Нам же это больше напоминало ринг - по накалу борьбы, но не по результатам. Судите сами.

1.    Рекламное агентство Nirvana Media против страховой компании «Оранта»
Спикер - Генеральный директор рекламного агентства Nirvana Media Юлия Фалюш

Суть претензии: Долг за медиаразмещение в сентябре-октябре 2008 года.

Сумма: 10 млн гривень = 2 млн у.е. По тогдашнему курсу.

Ситуация на данный момент: 22 июня 2009 года Хозяйственный суд Киева удовлетворил иск   Nirvana Media  к Агентству развития «ИннХаус» (дочерней компании СК «Оранта») о взыскании задолженности.

Победа? Полной уверенности у агентства Nirvana нет. Ибо со стороны ответчика возможны апелляции, встречные иски и другие шаги по использованию лазеек в законодательстве и судебно-процессуальной системе.

2.    Агентство Starcom против ЗАО «Телесистемы Украины» (People.net)
Спикер - менеджер по корпоративным связям Publicis Groupe Ukraine Игорь Солдатенко
Cуть претензий: задолженность в сумме 2 млн у.е. (все та же - полуторагодичной давности).

Ситуация на данный момент: неоднозначная. С одной стороны, нокдаун по судебной линии. По сообщению юриста Publicis Groupe Ukraine Елены Андриенко, Верховный Суд Украины отказал рекламному агентству Starcom Ukraine в рассмотрении кассационной жалобы на решение Высшего хозяйственного суда Украины по иску ЗАО «Телесистемы Украины» (PEOPLEnet) против Starcom Ukraine о признании договора на рекламное обслуживание недействительным. Полуторагодичная тяжба закончилась как в поговорке «Эта песня хороша, начинай сначала». То есть агентству Starcom Ukraine снова нужно подавать иск в суд низшей инстанции.

С другой стороны, можно говорить об успехе параллельных шагов «обиженного» агентства. По словам Игоря Солдатенко, в результате активной информационно-коммуникационной деятельности агентства, работы с партнерами и коллегами, ЗАО «Телесистемы Украины» полгода не могло наладить сколь-нибудь системную и эффективную рекламную кампанию. Проще говоря, полгода агентства и медиа отказывались сотрудничать с рекламодателем, способным на неэтичные поступки.

К сожалению, по словам И. Солдатенко, впоследствии нашлись агентства - «штрейхбрехеры», которые провели кампанию для PEOPLEnet. Однако опыт такой работы показал, что в случае консолидации рекламного и медиасообщества, такие шаги могут быть очень эффективны.

3.    Компания  Media Arts против компании «Страховые традиции».
Суть претензии: задолженность в сумме 6, 5 млн гривень.

Ситуация на данный момент: После многочисленных отсрочек с выплатой, компания Media Arts  подала иск в суд. Пока удалось добиться одного: постановления о блокировании счетов «Страховых традиций». Правда, Исполнительная служба постановление выполнять не спешит...

По сообщениям всех трех спикеров, компании-должники ведут себя абсолютино идентично. Вначале ссылаются на замороженные в банках счета, «перебрасывая» претензии агентств к банкам (так, СК «Оранта» пыталась привлечь в качестве третьей стороны Правление банка «Надра», прекрасно зная о сложившейся в банке ситуации, которая сегодня известна каждому), затем подают встречные иски, требуя признать договоры о рекламном обслуживании недействительными (основной аргумент - неправомочность руководителей компаний, ставивших подпись под договорами). В результате завязывается судебная тяжба, которая может длиться годами.

Недобросовестность и неэтичное поведение компаний-должников подчеркивается еще и тем, что, не рассчитавшись (и не планируя, похоже, рассчитываться) за уже оказанные рекламные услуги, эти компании, объявляющие себя «стабильными и надежными партнерами», одновременно объявляют тендер на новое рекламное обслуживание.

Между тем, как констатировали спикеры, многие сейлс-хаусы и медиаресурсы, на которых размещалась реклама должников, занимают выжидательную позицию, продолжая требовать денег за размещения от агентств. Правда, в последнее время агентства находят со стороны медиасообщества все больше понимания.

Впрочем, рекламисты собрались не только и не столько для того, чтобы пожаловаться на нехороших рекламодателей, сколько для того, чтобы обсудить возможные действия против компаний-должников.

Почему рекламные агентства становятся объектом  банального «кидалова»?

Причин несколько:

Первая - сервис-ориентированность рекламного бизнеса. «Мы слишком лояльны к клиентам. Это наша беда», - заметила Юлия Фалюш. Проще говоря, постоянно идя навстречу клиенту (особенно крупному и заявляющему о перспективах постоянного сотрудничества с жирными бюджетами), агентства идут на массу уступок (пост-оплата, размещение в долг, непрописанные  договоренности «на честном слове» и т.п.). Разбалованный рекламодатель садится сверху и свешивает ножки.

Вторая (а, может, и первая) - отсутствие профессиональной консолидации. Как заметил Максим Лазебник, ситуация, описанная в трех кейсах, становится характерной, если не массовой. Однако большинство рекламных агентств пока не готово публично называть своих должников. Причина, по мнению М. Лазебника - в «неофициальности» отношений «агенство-клиент».

Не все было указано в договорах, не все документально оформлено... А кроме того - многие агентства живут по принципу Dum spiro spero (Пока живу - надеюсь). То есть верят и надеются, что у клиента проснется совесть. Насколько совместима совесть с бизнесом - вопрос спорный... А многие агентства прямо заявляют, что очень боятся встречных исков о «защите чести и достоинства», поскольку даже при наличии веских аргументов и фактов нет полной гарантии выигрыша дела, да и в любом случае эта тяжба отнимает массу времени и нервов.

Каковы же могут быть действия рекламного сообщества в этой ситуации? Главным выходом рекламисты считают маскимальную публичность. И огромную роль в этом должны сыграть индустриальные сообщества - Всеукраинская рекламная коалиция (со стороны рекламистов) и Индустриальный телевизионный комитет (со стороны медиа).

О возможностях Индустриального телевизионного комитета (ИТК) вкратце рассказала исполнительный директор Катерина Котенко. Сегодня - это инструменты информирования и корпоративной солидарности. Не подменяя судебные инстанции (что было оговорено специально), ИТК проводит собственные расследования фактов злостных неплатежей, в случае установления печальных фактов обращается с одной стороны к компаниям-неплательщикам, с другой - к индустриальному сообществу. Между вещателями-членами ИТК устанавливаются «джентльменские соглашения», в результате которого компании-вещатели воздерживаются от сотрудничества с нечестным рекламодателем.

Дальнейшим эффективным шагом ИТК считает создание третейского суда. Правда, решения такого суда могут иметь силу только в случае, если его участие в рассмотрении споров отдельно указано в Договоре о рекламном обслуживании.

Позицию ИТК дополнил заместитель директора сейлз-хауза «Интер-реклама» Дмитрий Дутчин. По его мнению, важно не только бороться с уже «состоявшимися» должниками (хотя  Интер-реклама, по словам выступающего, предпочитает все-таки воздерживаться от жестких методов,  договариваться, искать выходы совместно - вплоть до реструктуризации). Необходимы механизмы предупреждения подобных прецедентов. Проще говоря, должна быть выстроена четкая коммуникационная цепочка, которая позволит «фильтровать» ненадежных рекламодателей на стадии предварительных переговоров. Господин Дутчин согласился, в принципе, что максимальная публичность сможет дисциплинировать рекламодателя, если он планирует вести свой бизнес в долгосрочной перспективе.

По мнению же представителей рекламного бизнеса, публичность предполагает гораздо более жесткие шаги. Прежде всего, речь идет о «черном списке»  компаний-злостных должников и отдельном списке «претензий», которые предъявляют рекламные агентства к рекламодателям, задерживающим расчеты. В случае полного расчета рекламодателей по долгам об этом также должна появляться информация, поскольку это напрямую влияет на репутацтию компании-рекламодателя. Дело за публичной площадкой для обнародования подобных спиков.

По мнению руководителя UNITED Communications Group Андрея Федорова, ничто не повлияет на должника так, как репутационные риски. Поэтому очень эффективным может быть информирование о неэтичном поведении компании-рекламодателя ее конечных потребителей. Логика понятна: «Если компания Х обманывает нас, где гарантия, что она не обманывает вас, своих потребителей?».

Предложение задействовать в механизме «выбивания долгов» коллекторские компании единодушной поддержки не нашло. Причина понятна: статус коллекторских компаний и их правомочность до конца не прописаны, а методы их воздействия - хорошо известны, так что должник в любой момент может обратиться в соответствующие органы с просьбой  «о защите чести и достоинства»  и «угрозе жизни» его и его семьи.

Бойкот на рекламное обслуживание недобросоветсных рекламодетелей был признан одним из самых эффективных инструментов самозащиты рекламного сообщества. Неудивительно, что в ходе дискуссии остро  встал вопрос об отношении коллег к агентствам-»штрейхбрехерам». Здесь, по мнению рекламистов, можно было бы ввести болезненные и серьезные санкции в рамках Всеукраинской рекламной коалиции как  индустриального органа рекламистов. По мнению Андрея Федорова, необходимо «прекратить сюсюкать», штрейхбрехеров следует лишать права участия в мероприятиях Коалиции - рейтингах, фестивалях и прочих. Крайней мерой может быть исключение агентства из Коалиции и публичное информирование об этом потенциальных рекламодателей.

Поддержав в принципе эту возможность, другие участники дискуссии усомнились в том, что агентства-штрейхбрехеры исчезнут как явление. «Многим агентствам деньги нужны сегодня и сейчас. Ради этого они пойдут на все. Поэтому было бы слишком смело утверждать, что бойкот недобросовестных рекламодателей будет всеобщим», - отметил Максим Лазебник

Говоря об итогах круглого стола, можно назвать их «промежуточными» , «отправной точкой», «руководством к действию». Главный же итог таков: суд судом, но спасение утопающих - дело рук самих утопающих. И механизмы для самозащиты рекламного и медиабизнеса существуют: это публичность и солидарность.

Главное, чтобы все игроки рекламного и медиабизнеса поняли: занимая выжидательную позицию в конфликтах нечестных рекламодателей с агентствами - они рискуют.

Агентства-коллеги - наступить на те же грабли, медиа - не получить реальные деньги. Их законные деньги. Ваши деньги, господа!

Фото: http://img.66.ru/image/8bf83d408fe7f7f794d6bf383d6c64ff/47dd6289/0/11/68/116806_normal.jpg

Алексей Фурман, Reklamaster.com