Ведущие:
Лев Глейзер, генеральный директор РА MediaSelling
Алена Шагина, издатель онлайн-проектов Independent Media

 

— Мы сейчас попробуем обсудить то, что происходит на интернет-рынке с точки зрения денег и с точки зрения развития, и какие перспективы ожидаются в течение года-двух.

По оценке АКАР, объем медийной рекламы в интернете в прошлом году составил 250 млн долларов без НДС — это чистые деньги, а ассоциация «Интернет и бизнес», которая объединяет ключевых игроков, оценила рынок контекстной рекламы в 320 млн долларов. Есть еще рынки в интернете, стоящие рядом, как-то: электронная коммерция, онлайновые игры. Это деньги, которые собираются с пользователей, их можно объединить. Все интернет-компании собирают доходы со всех направлений, поэтому мы смело можем говорить, что оборот российского интернета в прошлом году приблизился к цифре 700—800 млн долларов.

Андрей, я попрошу тебя начать с оценки того, что происходит сейчас, и какие ты видишь перспективы дальше.

 

— Я хотел бы начать с другого. Почему мы собрались сегодня в таком составе на отраслевой конференции, которая посвящена всей медиаотрасли, а говорим про интернет в рамках одной из трех сессий. Главное, и на этом сходятся все эксперты, — интернет в 2009 году будет рынком, который как минимум не упадет. Рынком, которому пророчат рост, и как-то так неожиданно случилось, что интернет становится соломинкой, на которую возлагают надежды, что она сможет вытянуть за собою весь рынок.

Что происходит с рынком с точки зрения рекламодателя? Понятно, что интернет интересен, что эффективность высокая, а цены достаточно низкие.

 

Агентствам, которые работают на этом рынке, интересно то, что при помощи растущего интернета можно расти дальше. Если рынок не растет, то агентства начинают жестко конкурировать между собой за клиентов, но на растущем рынке можно расти вместе с рынком, что достаточно привлекательно.

 

Издательские дома проявляют очень большое внимание к растущему рынку интернета. Если проводить какие-то аналогии и представить все медиа (телевидение, пресса, наружка, радио) в виде семьи, то вся семья собралась. Есть некий стареющий дедушка с большим опытом, сорок лет трудового стажа. У него есть пенсия весьма достойная, но она никак не растет. Глава семьи, который остался неожиданно без работы или с порезанной зарплатой, жена-домохозяйка, и они смотрят на маленького мальчика Васю, вспоминают, что он умеет играть на скрипке и решают, что он сейчас будет зарабатывать деньги для всей семьи. Мы его поставим в переход, он будет играть на скрипке, будет замечательно.

 

Как это ни смешно, но так оно и есть. Интерес к интернету очень большой, и у мальчика Васи большие перспективы. На фоне кризиса очень велика вероятность, что в это медиа будут вливать очень большие деньги как инвесторы, так и рекламные агентства, которые, наконец-то, станут евангелистами этого рынка.

 

Где этот мальчик возьмет деньги? Конечно, у рекламодателей за счет других медиа. Будет это перетекание бюджетов из прессы, радио или из телевидения достаточно сложным: ситуация сильно отличается по различным рекламодателям и различным категориям. Интернет имеет больше шансов прирасти за счет тех рекламодателей, которые испытывают наибольшее сокращение бюджетов, как это ни странно. Потому что денег может не хватать на телевидение, на другие медиа, и здесь интернет оказывается рядом и очень вовремя.

 

Это могут быть совершенно разные категории. Всем известно, что большие проблемы сейчас у consumers electronics, спрос на покупку бытовой техники, особенно крупной, падает, бюджеты, как следствие, урезаются, перелокируются в интернет, — и во многих категориях так может произойти. Очень интересная вещь может произойти не среди категорий, а внутри категорий.

 

Нам сейчас отчетливо видно, что все рекламодатели разделились на две группы. Первая выжидает либо сокращает бюджеты и остается в классических медиа. Вторая группа активно рекламируется с целью увеличить свою долю рынка. За примером далеко ходить не надо. Начало года, январская компания МТС в интернете, достаточно большая. В то время когда все остальные сотовые операторы молчали, МТС получил практически 100% share of voice. «Сити банк», который сейчас активно рекламируется на фоне молчания и выжидания других банков.

 

Агентства с большим интересом смотрят на это медиа и активно им занимаются, практически во всех крупных международных агентствах есть сейчас либо департаменты, либо отдельные структуры, подобные Adwatch, входящему в Aegis, которые занимаются интернетом. И прошлый год показал, что весь рекламный рынок интернета консолидировался в руках 5-6-7 крупнейших международных агентств, локальные игроки с этого рынка практически ушли.

 

Поскольку рынок интернет-агентствам очень интересен, есть надежда, что в этом году агентства будут больше обучать клиентов, потому что этим по-прежнему нужно очень много заниматься, и это может дать толчок к развитию медиа, который вызван кризисом.

С точки зрения площадок все может быть немного по-другому, здесь есть эксперты, которые еще об этом скажут. Я не думаю, что этот год ознаменуется приходом кого-то из западных игроков, скорее, можно ожидать конкуренции со стороны издательских домов, которые занимались лучшей частью прессы и которые в прошлом году создали свои достаточно сильные сейлз-службы — Conde Nast и HFS, и они за эти рекламные бюджеты готовы бороться.

 

И с этой точки зрения усиливающаяся конкуренция среди площадок на руку всему рынку, поскольку рекламодатель вправе ожидать более интересных ценовых предложений, более интересных предложений с точки зрения медийных продуктов, новых технологий. И вполне возможно, что в этот кризисный год количество игроков не только не уменьшиться, но может и увеличится. Конечно, компании с неуспешной бизнес-моделью уйдут с рынка, но он прирастет за счет стартапов. Большинство сидящих сейчас здесь, за круглым столом, начинали свой бизнес в интернете после кризиса 98 года и во время дот-комовского кризиса 2000-го, и это был колоссальный период роста, и таким периодом роста для интернета может стать 2009 год.

 

— По поводу игроков, которые есть на интернет-рынке. Интернет-рынок сегодня самый быстрый из рынков, которые есть. Есть социальные сети, про которые говорят весь последний год, две из них входят в топ-5 интернет-игроков, чего не было два года назад. И перераспределение ключевых игроков в российском интернете еще не закончено. Я думаю, что мы увидим совсем новых игроков или сильно изменившихся старых. Руслан, поскольку ты являешься рыночным измерителем, и мы очень верим в твои цифры, может быть, ты скажешь свою точку зрения по поводу того, что происходит с игроками, и какие возможные изменения произойдут в течение года-двух?

 

— Ни для кого не будет новостью, если я скажу, что в последние два года общий охват интернета в России рос. И по тем данным, что есть у нас, penetration в Москве и penetration в России рос в течение 2008 года достаточно активно, соответственно росли аудитории лидирующих площадок.

 

Две лидирующие площадки — Яндекс и Mail.ru — росли очень сильно в 2008 году. Я не буду сейчас приводить данные по охвату их аудитории, если кому-то интересно, тот может посмотреть их либо на сайтах компаний, либо на нашем сайте.

 

То о чем говорил Лев, касается «В контакте» и »Одноклассников». «В контакте» показал гигантский рост за прошедший год. И я так понимаю, что «В контакте» сейчас является площадкой, которая вызывает значимый интерес и волнение у лидирующих игроков с точки зрения охвата, который они уже имеют.

 

Что касается дальнейшего роста, мы ожидаем, что penetration интернета по стране будет продолжать расти. По нашим данным, аудитория интернета всего 27 млн, если мы берем крупные города 100 000 и больше. По Москве это около 60%, на наш взгляд, здесь прирост остановится, потому что активная целевая аудитория, т. е. то население, которое является активными пользователями интернета, прежде всего люди моложе 40 лет, уже все в интернете, и на сегодняшний день в Москве темпа для прироста практически не осталось. По России запас достаточно большой.

 

Что касается изменений игроков, их веса, денег, я бы этот вопрос переадресовал Арсену.

 

— Очень интересная история. С одной стороны есть 5 крупнейших игроков по медийным цифрам. По медийным показателям они лидируют, и в этом нет никаких сомнений. А по деньгам они не лидируют, точнее не все лидируют. По деньгам социальные сети недооценены рекламодателями. Это объясняется двумя причинами. Первая причина объективная: на эти сайты люди приходят общаться, обмениваться информацией, а не получать ее, и реклама здесь работает заметно хуже. Хотя она при этом заметно дешевле. Субъективная же причина заключается в том, что классические модели рекламных компаний с охватом, с ограничением частоты и т. д. на социальных сетях тоже пока не работают, а работают там очень хорошо различные спецпроекты. Спецпроекты, удачно вписанные в контент той или иной группы, работают действительно хорошо. Но на спецпроектах заработать много невозможно, потому что они стоят 50—100 тыс. долларов. Сколько бы ты их не провел, денег все равно будет казаться мало. И, наверное, в этом году «Одноклассники» и »В контакте» постараются проявить себя на рынке классической медийной рекламы как можно лучше и попытаются составить достойную конкуренцию Яндексу, Mail.ru и Рамблеру.

 

Это что касается социальных сетей. Никакого феномена тут нет, с моей точки зрения, те же самые проблемы сейчас у Фэйсбука в Штатах, абсолютно те же самые. И странно было бы, если бы «Одноклассники» и »В контакте» этих проблем не испытывали. Я уж не говорю о том, что контент там часто спорный, часто непристойный, часто оскорбительный, часто просто непрозрачный. И далеко не все рекламодатели хотят лезть в это. Особенно это касается «В контакте». В меньшей степени это касается «Одноклассников», конечно. Далеко не все рекламодатели хотят лезть в места, где контент, окружающий рекламу, крайне сомнительный. «Одноклассники» и »В контакте» попробуют что-то с этим сделать, вопрос: что, как, какими ресурсами. Частично это все завязано на интересной разборке внутри холдинга.

 

Все они имеют то или иное отношение к DST (Digital Sky Technologies). Причем «В контакте» дистанцируется от DST, а »Одноклассники» вместе с »Мэйлом» выступают рекламным тандемом. Там все очень забавно, не знаю, чем дело кончиться, посмотрим, но будет какая-то драка, очевидно.

 

А в отношении денег на рынке, если кого-то интересует мое скромное мнение, то я абсолютно не уверен, что рынок будет расти. Я, конечно, разделяю оптимизм Андрея, но я его разделяю с осторожностью, т. е. дай Бог, чтоб не упал. Вот такое у меня отношение, потому что грохнется рекламный рынок очень сильно. Кризис еще не вступил во всю силу, и еще до конца даже не изменилась модель потребления. Что уж говорить про рекламодателей, которые еще не поняли, как изменилось потребление у их покупателей. Я думаю, что впереди нас ждут разные интересные разочарования, грусти и печали. Наверно, интернет пострадает меньше, чем все остальные, но радоваться ли этому на фоне глобального кризиса или нет, я не знаю. Я надеюсь, что рынок сохраниться, но только в том случае если кризис пойдет по самому благоприятному для нас сценарию.

 

В ту секунду, когда он выйдет за рамки самого благоприятного для нас сценария... Если болезнь пройдет в легкой форме, то да, а если в тяжелой, то нет.

Чем хороши интернет-прокты: косты там режутся очень легко. Пресса не может себе позволить нарезать косты по-серьезному, потому что печататься надо. Шутки шутками, а бумага, печать, финская или польская, еще и в евро. Ну, в общем, жалко прессу очень. Правда, объективно.

 

— Это как в анекдоте про подростка, который пришел к родителям и жалеет их, как же вы бедные теперь будете?

 

— Приблизительно, да. Что касается радио, мне кажется, там конкуренция между радиостанциями настолько зашкаливает, что рекламодателю трудно разобраться в планировании радиостанций. В наружке тоже пока серьезные проблемы, она висит пустая, мы это с вами видим, город чут-чуть очистился.

Интернет должен быть лучше, рынок должен собрать медийной рекламы на миллионов 220—240-250. А про контекст нам лучше спросить у Володи и у Левы, мне, например, дико интересно, что будет происходить и что сейчас уже происходит с контекстной рекламой.

 

— Я хочу немного развернуть дискуссию в сторону. До сих пор мои коллеги говорили о том, какой большой интернет, заведомо отслужив панихиду по прессе. Я хочу поговорить немного о другом. Где-то полгода назад наш генеральный директор Эрик Шмит, выступая на конференции в Сан-Францико, сказал, что у интернета есть моральный долг перед прессой. Моральный не в том плане, что интернет и интернет-компании берут на себя ответственность за то, что они с прессой сделали, нет, это случилось помимо их воли.

 

Просто интернет — это новое информационное пространство, которое растет очень быстро и которое увеличивает свою аудиторию совершенно безумными темпами. Сколько времени разным средствам массовой информации в Штатах потребовалось, чтобы достичь 50 млн аудитории? Радио возникло в ХХ веке, ему понадобилось около 40 лет, чтобы получить такую аудиторию, а интернету в Штатах — 3 года на получение той же самой аудитории. То ест это среда, которая развивается очень быстро, среда, которая с неизбежностью конкурирует с прессой по той простой причине, что она оперативнее, у нее гораздо более короткий производственный цикл. Но, с нашей точки зрения, пресса может использовать это преимущество, отчасти уходя в интернет, потому что условия для этого есть.

 

Тот же самый «Гугл», например. Мы же не медийная компания, мы компания технологическая, мы не создаем контент, мы позволяем потенциальным потребителям этого контента этот контент обнаружить. У нас есть какие-то специальные разделы, например, тот же самый «Гугл ньюс», который дает трафик на интернет-варианты разного рода изданий. Есть измерения, которые показывают, как работает «Гугл ньюс». Можно сказать, что портал, который привлекает на себя аудиторию, работает, как собирающая линза: он собирает на себя аудиторию и задерживает ее на себе. Поисковые машины в этом плане работают, как линза расфокусирующая: они берут аудиторию и распределяют ее по разным ресурсам, являясь источниками трафика.

 

Например, процент перехода со ссылок «Гугл ньюса» на другие сайты превышает 50%, в то время как для обычного сайта в интернете этот параметр не выше 25%. И в прошлом году «Гугл» передал на те сайты, которые относятся к интернет-вариантам газет и журналов, примерно один миллиард переходов.

 

Вот так мы можем сотрудничать. Что мы можем сделать еще? Газетам и журналам нужно поменять свою модель отношения к интернету. Есть модель, которую с успехом применяет Financial Times. Он ввел такую систему, по которой пришедший пользователь может посмотреть 3 статьи, потом его попросят зарегистрироваться. Зарегистрированный пользователь может просматривать бесплатно до 10 статей в месяц. А после этого его попросят оформить платную подписку. Раньше существовала просто платная модель, но после того как они ее поменяли, количество регистраций на сайте существенно изменилось. До изменения это было 200—400 регистраций в неделю, после введения новой модели 15—17 тыс. в неделю.

 

Второй вариант — это открытие платного доступа к архиву. Например, тот же New York Times, оцифровав свои архивы и выставив их в архивный раздел на »Гугл ньюс», на платном доступе к архиву заработал в прошлом году более 10 млн долларов.

Средства, которые принесут трафик, есть, — это поисковые машины и разделы типа «Гугл ньюс». В прошлом году у нас был кейс-стади по сотрудничеству с французской газетой Le Monde. Le Monde утверждает, что с Гугла она получает больше 10% трафика на свои страницы в интернете.

 

— И последний вопрос про новые технологии и новые проекты. Мир устроен таким образом, что все время возникает что-то новое. Возникли идеи про видео. Появился рынок рекламы видео, начал развиваться. Если честно, я сам плохо понимаю, что там происходит, можно получить какой-нибудь ответ: как вы видите ситуацию с видео и что будет у нас происходить с новыми стартапами?

 

— Целиком вопрос по стартапам адресовать мне, наверное, неверно. Я больше готов говорить сейчас про видео. RuTube, который я представляю, по большому счету организовывался и задумывался как сервис. Это была технологическая площадка, которая предполагала обработку контента и различные технологические сервисы по работе с видео для пользователей. И когда мы («Газпром-медиа») получили RuTube в конце прошлого года, встал вопрос, что с ним делать. Узнаваемость у него довольно большая, а по сути, по форме своей никто не мог понять, что же это такое, не могли даже для себя идентифицировать. В лучшем случае говорили, что это реплика YouTube. Мы пришли к медийной модели и решили усиливать именно медийную составляющую в RuTube, потому что именно медиа понятно рекламному рынку. И мы искренне верим в то, что именно на медийной модели можно заработать больше, чем на продаже сервисных услуг, даже высокотехнологичных. Мне кажется, что на технологическом превосходстве строить преимущество сегодня довольно сложно, потому что любую технологию можно украсть если не в считанные минуты, то в считанные часы.

 

На видеосервисах пока не научились зарабатывать. Когда научатся, туда придут дядьки со своими инвестиционными ноу-хау и большими деньгами, с понятными бизнес-планами и сроками в этих бизнес-планах и быстренько начнут организовывать бизнес на этой поляне для того, чтобы быстро вернуть деньги. Чтобы занять место довольно прочно, основываться только на технологии неверно. И самая главная добавленная стоимость — интеллектуальная, если мы говорим про медиа. В том числе поэтому мы пошли по медийному пути. Что предполагает медийный путь развития?

 

Основной доход — доход от размещения рекламы. А когда мы говорим про видеорекламу, мы говорим об оценке видеорекламы, которая приводилась некоторыми господами в интервью в течение прошлого года и начале этого. Есть попытки оценить видеорекламу. Мы определяем для себя эту рекламу как площадку, не как видео, а как видеорекламу и рекламу, совмещенную с видео. Это важное дополнение, которое надо понимать на уровне семантики. Что я имею в виду? Есть реклама, распространяемая в форме видео pre-roll, post-roll, midl-roll, — это рекламные видеоролики, которые совмещены с показом контента. Но есть другие форматы, которые уже сейчас используются, и мы тоже их применяем и имеем некоторую статистику по ним.

 

На уважаемом YouTube вы видели так называемые видеотизеры. Это нижние баннеры, либо текстовые объявления, которые появляются в момент показа самого ролика. Мы применяем «пауз-баннер». Дело в том что в России каналы связи оставляют желать лучшего и пользователи часто паузят ролик не только для того, чтобы отойти от компьютера и отвлечься, а для того чтобы он быстрее загрузился. Так вот в этот момент мы показываем пользователям баннер. Обычный, стандартный флэш, либо статический гиф-баннер, но в окне плеера, в том месте куда был прикован его взгляд до того момента как он остановил ролик и куда он обратит свое внимание, когда будет снова запускать этот ролик. Так вот CTR таких баннеров достигает 5%. Кто знает, обычный средний CTR медийных баннеров, размещенных на обычных страницах, а особенно в социальных сетях, о которых говорил Арсен, тот поймет, что 5% — это очень много.

 

— Если разместить баннер на странице 404 (страница, на которую попадает пользователь, если ошибается адресом), CTR будет и больше 5%.

 

— У меня есть вопрос к RuTube по поводу видеорекламы, очень важный и серьезный. ВГТРК недавно разослал всем агентствам и клиентам грозные письма о недопустимости размещения рекламы на пиратском контенте. У YouTube есть достойный ответ на это, есть собственные каналы и т. д., а у RuTube какое есть предложение для рекламодателя?

 

— Говоря о медийной составляющей, я сказал, что мы пошли медиапутем. А что значит для сайта пойти медиапутем или сместить акценты в сторону медиа? Это значит увеличить редакторскую работу внутри ресурса. Когда я говорю «редакторская работа» — это значит, мы обрабатываем контент, который загружают наши пользователи, мы его разбираем по красивым кучкам, фокусируя интересы аудитории по сферам жизни. Мы отслеживаем самое трендовое, самое популярное, поднимаем это наверх в раздел «рекомендуем». Для того чтобы пользователь, зайдя на наш сайт, сразу мог найти трендовое, актуальное, что на сегодняшний день есть. Т. е. мы проводим редакторскую обработку того контента, который загружают юзеры. Это первый путь.

 

Второй путь — это привлечение брендированного, востребованного на сегодняшний день пользователями контента. Думаю, что в течение месяца, а может быть полутора, мы реализуем и выпустим один из лучших функционалов организации партнерских каналов внутри нашего сайта. Когда я говорю каналы, я не говорю про онлайн-трансляцию, я говорю про разделы внутри нашей большой площадки, доступ и управление которыми будет предоставлен нашим партнерам, имеющим этот брендированный контент. Они смогут организовывать данный канал под свои бренды, загружая туда свои ролики и получая полную статистику того, как просматриваются их ролики, смогут управлять комментариями...

 

— Т. е. Вы считаете, что будущее за видео? У нас есть еще один участник, который представляет ICQ-tv. Хотелось бы услышать его мнение. Проект был запущен достаточно громко. И если RuTube — отдельный портал, то ICQ-tv работало со всеми СМИ и собрало большой пул СМИ, которые предоставляют вам профессиональный видеоконтент.

 

— Совершенно точно. С ICQ-tv ситуация намного проще, чем с любым другим проектом, потому что, запуская интернет-проект, мы стремимся накопить аудиторию и потом вторым шагом ее монетезировать. С ICQ-tv аудитория уже есть с самого начала, поскольку это в чистом виде сервис, о котором говорил Михаил. Это не медийный проект, если следовать каким-то энциклопедическим определениям, это сервис. Есть около 6 млн человек, которые находятся в ICQ, около 3 млн человек ежедневно пользуются ICQ. И все зависит от того, как сильно сервис продвигается внутри проекта на те 3 млн человек. И задачей является монетизация сервиса, а не его продвижение.

 

Я понимаю, что мы компания special interest и вопросы к нам тоже нишевые и сфокусированные, но я хотел бы на секунду уйти от этого и вернуться к началу разговора.

 

Эта конференция проходит четвертый раз, и раньше на ней все время говорили про капитализацию. Сегодня мы не говорим про капитализацию, и это нормально, сегодня это нерелевантный термин. Это продлиться год, полгода, может быть, несколько лет. И в этом причина беспокойства. Мое мнение ближе к мнению Арсена, я думаю, что роста в этом году не будет. Наша задача сохранить те объемы, которые есть, перетекание из прессы в интернет — это наше желание, а не то, что будет реально происходить.

 

Я поделюсь с вами нашей ситуацией, тут нет никакого секрета. У нас есть и пресса, которая приносит 80% доходов, и интернет, который составляет 10—12%. В ноябре все рекламодатели говорили, что теперь во времена кризиса, когда эффективность более важна, чем бренд, доля интернета будет расти. Мы стали готовиться к этому и настраивать менеджеров по продажам на продажу интернета. У нас менеджеры распределены по клиентам и один менеджер продает и рекламу в прессу, и в интернет. И я знаю по результатам января-февраля, что никакого перетекания не произошло. Те результаты, которых мы достигли, пропорциональны и в прессе, и в интернете. И не думаю, что ситуация в интернете будет существенно отличаться от ситуации в других отраслях. Заканчивая, хочу сказать: денег достаточно. Если роста не будет в этом году — ничего страшного. Если забыть слово «капитализация» и задачу отбить огромные миллиарды тех денег, за которые покупались интернет-проекты их владельцами, то для самоокупаемости игроков, присутствующих на рынке, 700 млн вполне достаточно, чтобы существующие игроки самоокупались, зарабатывали для выплаты зарплат, оплаты хостинга и немного своим владельцам.

 

— От имени издательских домов хочу поддержать эту тему. В нашем издательском доме существует несколько площадок, мы знаем, что такое стоимость создания интернет-контента, потому что все площадки имеют собственную редакцию. Хочется разрушить миф о том, что интернет — это дешево и можно за 5 минут сделать сайт. Совершенно неверно. Если вы готовите профессиональный контент, если вы работаете так же, как с бумажным изданием, то вы немного сэкономите на транспортных расходах, но у вас включатся расходы на »Гугл» и на другие поисковики. Вы сэкономите на бумаге, но у вас появятся расходы на дизайн, CMS и все остальное, что вам необходимо будет для работы. Трудовые усилия соизмеримы, и в интернете они даже больше, чем в прессе, потому что прессу вы знаете хорошо. Но интернет — молодая отрасль, тут все быстро меняется.

Я недавно читала интервью Владимира в »АиФ«, в котором он поднял очень интересную проблему. Все сейчас говорят о том, что рынок интернета будет расти не такими темпами: уже не 40, не 50, а 25, это абсолютная правда. Почему не будет роста подключения к интернету?

 

— Вопрос: будет ли расти аудитория интернета в России в 2009 году — это вопрос спорный. Подключение и канализация страны — это инвестиционно емкая отрасль. Протянуть кабель в регион стоит денег. Это нормальный инвестиционный проект: вы протягиваете кабель, подключаете абонентов и через несколько лет возвращаете свои затраты и кредиты, которые взяли на создание этой инфраструктуры. Понятно, что в 2009 году с этим будут серьезные проблемы. Какой-то рост, конечно, будет на той инфраструктуре, которая уже была создана, а вот что дальше — это вопрос. 2009 год, в котором верилось, что он будет переломным в плане penetration, как бы не стал застойным.

 

— Тут возможны варианты. Когда все мы говорим: будет расти интернет, будет падать интернет, — мы исходим из оценки того, что вообще будет происходить с рынком. Все здесь присутствующие солидарны с тем, что интернетовский рынок по отношению ко всем другим рынкам будет выглядеть сильно лучше. А дальше, вообще, непонятен ответ на вопрос, что произойдет с рекламным рынком в 2009 году. Если мы будем считать, что рекламный рынок покажет, например, 0, то интернет даст +30, если рекламный рынок покажет -30, то интернет покажет 0. То есть разные мнения зависят от разных прогнозов.

 

Продолжая тему про бизнес, хочется сказать очень смешную вещь. Дело в том, что кризис, который в данный момент привел по всему миру к дефляции, с высокой долей вероятности приведет к тому, что рентабельность всех интернет-проектов повыситься. Связано это с тем, что в отличие от традиционной структуры, когда есть аренда щитов в наружке, стоимость спутников в телевидении, большая часть расходов всех интернет-компаний — это расходы на персонал. Соответственно понятно, что в текущей экономической ситуации мы видим то, что доходы интернет-компаний растут быстрее, чем расходы. Т. е. как бизнес интернет достаточно интересен. А тренды по получению интернетом откуда-то дополнительных бюджетов до сих пор являются спорными, несмотря на многолетние рассказы о том, что рекламодатели переключаются на тот или иной вид рекламы с какого-то другого. Скорее, новые бюджеты рекламодателей распределяются по-другому, чистого перетекания из прессы я никогда не видел. Это факт.

 

— Я не согласен. Мы как исследовательская компания наблюдаем в течение последних двух лет увеличение денег в интернете и пересмотр многими рекламодателями того, какое значение интернет как канал коммуникации занимает у них при рассмотрении коммуникационной стратегии. И если вернуться к разговору про будущее, на мой взгляд, перетекание продолжится, но с некоторой задержкой. Есть два момента, которые нельзя недооценивать. До сих пор не поменялись потребительские модели, т. е. значимое количество людей в стране ведут себя в магазине и тратят деньги еще по старой модели. Их доходы уже изменились, они это уже поняли, но скорость потребительской реакции не такая быстрая, как могла бы быть, и реальную потребительскую реакцию мы увидим позже.

 

С рекламодателями ситуация такая же. Несколько лет был очень хороший период для российского рынка, когда коммуникационная стратегия, построенная однажды на определенные средства массовой информации, эффективно работала. И то, что не произошло мгновенного увеличения доли интернета — это только некоторая пауза, потому что рекламодатели, как и потребители, теперь находятся в размышлении, что вообще будет с медийными бюджетами, и как следствие модель может измениться. Мы как исследовательская компания твердо уверены, что доля интернета в расходах рекламодателей на медиа в конце 2009 года или 2010 году, не измениться радикально, и мы уверены, что это будет изменение вверх. В абсолютном значении вырастет или нет, сказать сложно, т. к. это зависит от того, сколько вообще будет денег потрачено.

 

— Продолжая тему бизнеса, тему продаж и тему денег, нужно сказать, что интернет представляет собой единственное недефицитное медиа. Изначально реклама в интернете построена на том, что количество inventory может быть резко увеличено. К нам не просто приходит больше пользователей, идет более важный для нас процесс — время использования интернета каждый день, каждую неделю растет. Если мы видим в исследовательских отчетах, что у нас на 20% выросла аудитория в год, то, с точки зрения реального использования интернета, реальное использование растет более чем в два раза в течение очень длительного срока. Это означает, что количество информации и количество возможностей рекламных коммуникаций с пользователями у нас растет всегда значимо меньше, чем росли деньги, и интернет изначально построен с точки зрения схемы продаж, как продажи медиа, не основанном на дефиците. Т. е. у нас нет истории, когда мало 4-х обложек, у нас их очень много, и этим мы принципиально отличаемся. У нас совершенно по-другому работают наценки на позиционирование, и интернет проще относится к скачкам спроса и предложения рекламы.

 

— Дефицит возможен, и у нас есть примеры овербукинга. Главная страница «Яндекса», «Коммерсанта», «Газеты. ру» в периоды хорошей жизни в октябре-ноябре-декабре были овербукированы, просто это гораздо реже происходит, чем с телеканалами или журналами. Инвентарь растет, он не то чтобы резиновый, он просто очень сильно недооцененный. Интернет-реклама — 3% рынка. Все эти истории про перетекание, утекание, вытекание... Ну 3% всего! Не могут они пока быть заметны по отношению к другим медиа. 3% — это с контекстом. Медийка — 1,5%. Инвентарь не совсем резиновый, хотя похож на резиновый, потому что очень дорогой. А если будет втрое дешевле, то дефицит будет и на »Мэйле», и на »Одноклассниках», и на »В контакте», и везде. Можно опустить цены так (в 3—4 раза, не так много), что будет овербукинг даже при нынешних билингах. А у меня вопрос к Леве и Володе. Что происходит с контекстом в условиях кризиса? Ведь есть уже какие-то данные. Это же средний и малый бизнес, и уже по нему видны какие-то тренды.

 

— Я бы не сказал, что у нас есть резкий взлет поиска и контекста. Он растет, но тут мы имеем дело с индустрией, которая сама растет достаточно быстро, и кризис может остановить этот рост, а может и подхлестнуть. Перекачка бюджетов, не думаю, что уже началась, пока еще мало данных. Интереснее вернуться к той мысли, что рекламные интернет-бюджеты в стране находятся на уровне 3—4% от всех рекламных бюджетов. В области интернета в России мы не делаем ничего нового, мы повторяем путь, который уже прошли западные страны. Быстрее, минуя тупиковые ветви — у нас есть преимущество, мы видим, что не надо делать. Есть преимущество в том, чтобы идти вторыми. В прошлом году рекламные бюджеты в Великобритании в интернете составляли 19% от всех рекламных денег. Это то будущее, которое через какое-то время будет у нас.

 

— Какой penetration в Великобритании?

 

— 70%, у нас 20 с небольшим.

 

— Т. е., по идее, в России могло бы быть 6%, а не 3.

 

— Арсен, у меня к вам вопрос. У вашего агентства довольно серьезное портфолио, которое состоит из площадок, имеющих бренды, т. е. бумажные аналоги, и площадок, не имеющих бумажного аналога. Соответственно, бренд там не настолько силен и не настолько распространен. Как вы считаете, у каких ресурсов в 2009 году больше шансов быть лидерами? У тех, которые имеют серьезный качественный бренд, или у обычных?

 

— Это вопрос не просто актуальный, и даже странно, что я сам на эту тему не заговорил. Потому что я все время про это говорю на всех конференциях. Может быть, я кого-то чуть-чуть обижу, но мы, т. е. IMHO VI, искренне считаем, что реклама работает только в окружении того контента, который является уважаемым и брендированным и к которому пользователь относится хорошо. И, наоборот, реклама на помойках, полупомойках, мусоре и всяком отстое работает плохо, более того часто работает отрицательно и стоит, соответственно, в разы, если не в десятки раз, дешевле. В качестве примера я всегда привожу забор, на этом заборе висит щит 6 × 3, как правило, это не бренды, а афиши, анонсы, концерты. Охват у него безупречный, это щит на заборе в пределах Садового кольца, рядом висит щит уже на столбе, на конструкции 6 × 3 в 4—5 раз дороже.

 

Охват совершенно одинаковый. Вопрос окружения: забор — это плохое окружение. Второй пример про агентство, которое пришло к крупному производителю телефонов и предложило 50 или 70 постеров в самых модных московских клубах, где самая целевая аудитория, а когда клиент спросил: «Почему так дешево», — выяснилось, что в туалетах. И очевидно, что аудитория там прекрасная, внимание к этой рекламе в таком месте будет повышенное в отличие от холла и вестибюля, а клиент отказался. Очень важно не рекламироваться на помойках. Нельзя ассоциировать себя с матом, с любой формой неполиткорректности, что в интернете, как мы понимаем, преобладает. Любой человек, который захочет прочесть комментарий, там, где этот комментарий можно оставить, ужаснется, не от самой новости, а от комментария.

 

— Когда ты говоришь, реклама работает лучше-хуже, ты какие критерии имеешь в виду?

 

— Я имею ввиду конверсию, но я сам таких исследований не проводил и не заказывал, и все жду, когда появится клиент, который закажет конверсионное исследование и убедиться, что реклама на брендированном ресурсе, несмотря на то, что стоит дороже, в плане конверсии работает лучше. Какой бы ни был охват у газеты тиражом 2—3 млн, это не значит, что реклама в ней также эффективна, как в газете тиражом в 100 тыс. или 40 тыс.

 

— У меня сложилось впечатление, что когда ты говорил про социальные сети и про то, что реклама плохо работает, ты имел ввиду CTR. Что касается конверсии, у нас есть свое исследование, оно не публичное, мы смотрели конкретного рекламодателя — компанию, которая продает недвижимость в Дубаи. Их целью было получить как можно больше регистраций, звонков, потенциальных клиентов на покупку недвижимости, им имидж был по барабану. Мы измеряли конверсию и таких выводов, как ты, мы не сделали. А реклама на брендовых площадках не всегда работает лучше.

Мы сделали достаточно забавный вывод: чем лучше контент, тем зачастую хуже работает реклама из-за того, что люди там проводят больше времени. Мне очень нравится размещать рекламу на »Ведомостях» и моим клиентам нравится, но люди там сидят очень долго, и пока они не прочитают все страницы, они ни на какой баннер не нажмут, и никакой конверсии не состоится. Поэтому не все так просто. Я соглашусь, что какие-то бренды размещать рядом с заголовками желтых новостей нехорошо. Но с другой стороны, аудитория есть аудитория, и лидерство в этом году будет у тех площадок, которые имеют наибольшее количество аудитории и умеют ее продавать наиболее интересным способом.

 

— Наконец появилась дискуссия. Я не согласен с Андреем, я считаю, что реклама должна продаваться на хорошем брендированном контенте.

— И то, и другое возможно, но давайте смотреть реально на то, что происходит с рынком. Первое: лидеры с точки зрения сбора денег в российском интернете — это компании, которые занимаются сервисом, а не производством контента. Второе: у традиционных издательских домов ни в одной категории не удалось сделать лидирующего интернет-проекта. Говорим ли мы про деловые новости или про женские журналы... Вещь, которая для меня остается совершеннейшей загадкой: почему, если контент газет со стотысячными, миллионными тиражами, перевести в интернет, он не работает, не приходит та же аудитория? Эта вещь, с которой ты Арсен не будешь спорить?

 

— Я буду, конечно, спорить. Потому что, если ты считаешь РБК — главным деловым изданием, то ради Бога, но для меня это «Коммерсант» и »Ведомости».

 

— А по аудитории как?

 

— А по аудитории РБК я ничего не знаю, его TNS не меряет.

 

— А по сбору денег?

 

— По сбору денег его тем более никто не меряет.

Когда я говорю про контентные сайты (сайты, наполненные матерными анекдотами, вполне могут быть контентными), я говорю про бренд. Я говорю про то, что бренд значит. И »Яндекс», и »Рамблер», и »Мэйл», и »Гугл» являются безусловными брендами, а дальше, как сайт следит за контентом, какие он технологии использует, сколько он всего украл из технологий, скопировал, и сколько он, наоборот, создал сам. И технология технологии рознь, есть высокоинтеллектуальные технологии поиска, есть технологии видеохостинга, которые значительно проще. А есть технология сервиса знакомств — это совсем простая технология. Нет, я не хочу никого обидеть, я хочу сказать, что на бренде это тоже сказывается.

 

— Я прокомментирую Льва. Я не согласна, что ни один издательский дом не создал ни в одной категории лидирующего интернет-ресурса. Говоря о женских ресурсах, если мы будем сравнивать «Космополитен» и »Лизу», там будет разный тираж, разный объем аудитории, разные рекламодатели, разная стоимость — все будет разное, но оба они женские.

 

— В какой категории традиционному издательскому дому удалось взять лидерство?

 

— «Космополитен».

— «Афиша».

 

— «Афиша», «Космо», «Коммерсант» и »Ведомости» поздно начали, позже чем «Газета», «Лента», РБК и все остальные, но догнали.

 

— «Афиша» — единственный спорный пример, но я сильно сомневаюсь, что в 2009 году доходы порталов, в первую очередь «Яндекса» и »Мэйла», от »афишных» ресурсов будут меньше, чем доходы ИД »Афиша». Может быть, и больше.<…>

 

— Мы площадка, основанная на юзер-дженерейтед-контенте, и нам претензии относительно качества контента обычно и предъявляются. Бренд — это хорошо, но бренд помогает вам привлекать аудиторию и продавать. Когда вы размещаете рекламу, важно понимать эмоциональное состояние того, кто ее увидит. Если человеку нравится репер Сява, он попадает в вашу целевую аудиторию по возрасту, по благосостоянию и т. д., покажите ему вашу рекламу, он, скорее всего, охотно на нее кликнет и может даже что-нибудь купит.

 

— Пару лет назад на западной конференции прозвучала интересная для меня мысль, что рекламодатели обращают внимание на время присутствия человека на странице, и сайты стремились это время увеличить, считая это преимуществом. Поэтому меня удивил подход Андрея, который сказал, что это минус для рекламодателя, когда человек долго висит на странице.

И второй вопрос. Становиться ли сейчас важным критерием происхождение трафика, или по-прежнему это вопрос десятый.

 

— Наверно, речь шла не о нахождении на странице, а о нахождении на ресурсе вообще. Потому что если человек сидит и тупит на одной странице, я не вижу в этом большого велью. Тут вопрос в том, какой у нас KPI по рекламе. Если мы оцениваем рекламу по продолжительности контакта, т. е. рекламодатель хочет увеличения знания бренда, и таких рекламодателей хочется больше, рекламодатель, который понимает, что реклама работает вне зависимости от того, что с ней происходит, кликнули по ней или нет. Мы дискутировали с Арсеном о другом, о конверсии. Когда главным KPI является конверсия, не столько важен контакт с рекламной картинкой, сколько переход пользователя на сайт, и какое-то действие на сайте. И здесь существует обратная зависимость. Если человек долго находится на площадке, мы от него желаемых действий не получаем. Т. е. по сути, платим за него больше.

 

— Я согласен с тем, что нужны сессии, которые ввели в свое время Лев с Андреем, т. е. когда рекламу показывают в течение 5—7-10 мин. Человек перелистывал страницы, ходил по сайту, а ему показывалась одна и та же реклама. Такие показы одно время были модными, потом завяли. Идея продавать рекламу по времени у нас была, мы пытались это делать, такой аналог тривижна был на главной странице Мэйл. ру и там менялись баннеры. Сейчас Лева, я знаю, пытается сделать показ рекламы по времени, все это очень хорошо, все это довольно сложно меряется, не до конца понятно, как эту модель внедрить. Очень сильно зависит от контента. На странице «письмо отправлено» зависать довольно странно, на странице, на которой много новостей — нормально и естественно, но с другой стороны, естественно кликнуть по заголовку какой-то новости и пойти внутрь. Но в среднем, я считаю, что в любой рекламе есть волшебство, часть этого волшебства есть в креативе, часть — в контенте, который эту рекламу окружает, а часть, вообще, Бог знает в чем, и в этом смысле полупомоечные, отстойные сайты, я не говорю про сайты реперов и мат, как раз тут есть целевая аудитория, которая пойдет и на реперский мат, я говорю про совсем другое...<…>

 

А с покупкой трафика, мы боремся, как можем. Я считаю, что сайт, покупающий трафик, особенно покупающий трафик в виде баннеров «Пугачева родила двойню» или «В Битцевском лесу маньяк белку», а эти баннеры специально создаются для этого, они ведут в никуда, они никогда никуда не вели, это — караул. Более цивилизованно покупать трафик у »Гугла» или клики по заголовкам, когда ты знаешь, на что кликаешь. Вопрос, как именно генерится трафик.

 

— Самое неприятное с точки зрения рекламодателей и агентств при работе с площадками, покупающими трафик — неуверенность в завтрашнем дне. А будут ли они покупать его завтра? Мы планируем сейчас рекламную кампанию на апрель. Будет там та аудитория, которую площадка заявляет сейчас? Если вы посмотрите на статистику многих крупных новостных ресурсов за декабрь — январь, то увидите, что произошло снижение. Что произошло? А деньги кончились, и трафик перестали покупать многие.

 

— У меня малоприятный вопрос. Я потенциальный рекламодатель. У нас есть деньги на рекламу, их стало меньше, и я пришел сюда в надежде услышать новые предложения по новым методам привлечения аудитории, срезать косты на традиционных направлениях и перетащить эти деньги в интернет. В течение всей конференции у меня создавалось впечатление, что это попытка сохранить хорошее лицо при дурной игре. Товарищи из традиционных медиа говорили примерно следующее: мы срежем представительские, уволим секретарш, водителей и ложкомоек, будем печатать газеты более мелким шрифтом, сократим количество полос, и все будет хорошо. Я надеялся, что здесь, у вас, в самом перспективном направлении, я услышу разговор про какие-то нестандартные ходы. Я этого не услышал. Как вы собираетесь выживать? Сидеть и ждать, что к вам потоком придет рекламодатель, который срезал косты на наружке и ушел из прессы? Забудьте, этого не будет. И вот коллега добавит дальше.

 

— Я тоже хочу немного снизить общую эйфорию. Мы тут собрались, хочу напомнить, для того чтобы поговорить на тему: как же нам жить в эпоху кризиса. Правда, с самого начала попросили на этом не сильно фокусироваться. Я потенциальный рекламодатель. Я клиент как для телевидения, так и для интернета. Мы сели на первый ряд и решили выяснить, как нам распределить бюджет. Честно говоря, ваши презентации сегодня для меня как для клиента провалились полностью. Все, абсолютно. Я не заметила понимания того, чего хотят клиенты. Да, понимания. Что, собственно, хотят клиенты, как у них изменились бюджеты, какие новые сервисы вы можете предложить, какие новые продукты и услуги. Но я слышу обычный треп, извините меня за резкость.

 

Но у нас же эпоха перемен, все мы должны экономить, в том числе и на посещении маркетинговых конференций и семинаров. Представитель тэ-э-э-нэ-э-э, да, Геллапа, понятия не имеет, он не мерял аудиторию, он не знает что происходит. Никто ничего не знает. А зачем мы тогда тут сидим? Если вам нечего сказать, не надо проводить конференцию. Если есть, что сказать, давайте ее проводить, но давайте говорить о том, что вы знаете. Здесь сидят профессионалы, причем и в области интернета, поверьте мне, и в области телевидения, и в области кинопроизводства. Вы же на какую аудиторию ориентируетесь?

 

— Тема конференции была заявлена не »что мы делаем для рекламодателя», а »что мы делаем с точки зрения бизнеса». И может быть, мы не сказали важные вещи: что в контекстной рекламе очень сильно упала стоимость привлечения аудитории, медийные цены по интернету упали в среднем на 30—40%. Мы считаем, что если конференция профессиональная, нам не надо об этом говорить, вы об этом знаете. Мы считаем, что положительное влияние кризиса в том, что мы, наконец, слышим идею: а давайте мы направим вам 20% бюджета, а не 10%. Можно спросить: почему этого не было 2 года назад? А кто и когда последний раз сравнивал медийные параметры интернета и всех остальных медиа? А почему мы сейчас слышим такой вопрос, хотя, с нашей точки зрения, все присутствующие долго занимаются этим бизнесом. Мы не хотим и не будем, и все мы немного уже устали рассказывать о том, что CPM в интернете сравним только с CPM в телевизоре, что если мы сравниваем охватные параметры по медиа, то охватные параметры в категории 12—18 по Москве превышают охватные параметры телевизора уже 2 года как.

 

Мы не за этим сюда пришли, мы считаем, что профессионалы это знают. Если вы хотите получить от участников круглого стола профессиональные презентации про компании, про рекламу, запросите, и все компании будут счастливы выдать презентации. Мы пришли на эту конференцию разговаривать о состоянии бизнеса. Как мы видим бизнес дальше. <…>

 

— Вопрос по моделям ценообразования. Считаете ли вы что распределение долей на основе показов и на основе действий клиента переходов, покупки, сейчас изменится, изменится ли оно резко и может ли оно стать доминирующим? Может ли рынок уйти от традиционно медийного размещения?

 

— Так он же уже ушел. Уже 330 млн в контексте, там эта модель и есть, и только 250 в медийке, он и дальше будет уходить. А за медийку никто не будет платить по переходам — это безумие чистой воды. Тогда придется рейтинговать медийную рекламу каким-то странным весом. Переход с полупомоечного сайта и переход с главного баннера «Ведомостей» придется оценивать как-то по-разному. Никто не будет медийку так продавать. Кроме того зачем, когда есть «Гугл», «Яндекс» с »Бегуном», которые это все и делают сейчас.

 

— Зачастую «Яндекса» и »Гугла» недостаточно, нужны еще посетители, нужны еще действия, и с этой точки зрения бывает разумно покупать обычную медийную рекламу по немедийной тарификации, по стоимости за переход, по стоимости за действие. Это будет развиваться. Вопрос в том, кто из рекламодателей будет для этого рынка системным. Вдруг случится невероятное: рекламодатели, которые готовы платить за имидж, за показ, вдруг уйдут, и останутся одни интернет-магазины, — тогда, наверное, весь рынок перейдет на эту модель.