Пережив несколько серьёзных экономических кризисов (1998-го, 2008-го), издательский бизнес сильно изменился.

В период с 2000 по октябрь 2008 года пресса в Украине, как и в странах СНГ, стремительно развивалась. Инвестиции финансово-промышленных групп и иностранных медиакомпаний, создание новых проектов, увеличение доходов от рекламы - всё это привело к значительному увеличению количества изданий. Если в 1991 году в Украине выходило 2070 наименований (1909 газет и 161 журнал; данные Книжной палаты), то до кризиса 2008 года количество реально выходящих изданий увеличилось в два раза и составило 4187 (2448 газет, 1739 журналов; данные УАИПП).

Пережив кризис, в 2009 году отрасль сократилась за счёт закрытия газет, но при этом произошёл рост количества журналов. Всего издавалось 4157 наименований (2347 газет, 1810 журналов; данные УАИПП).

Итак, можно отметить два основных тренда в период с 1991 по 2008 годы:

- сокращение национальных газет и рост количества региональных газет,

- увеличение более чем в 11 раз количества издаваемых журналов - с 161 до 1810 наименований.

Последние три года для рынка печатных СМИ были особыми. Очень динамичными и трудно предсказуемыми. Менялся спрос, менялись цены, менялся рынок рекламы, менялась структура сбыта - менялось всё. Попытаемся систематизировать явления и процессы, имевшие место в этот период, а также их итоги.

Рынок в целом: 2008-2010

В 2010 году впервые были получены данные по финансовым показателям рынка прессы в Украине. Объём рынка составил 5 млрд 867 млн грн. При этом наибольший процент доходов издателей - 42,40% - был получен от рекламы.

Данные по объёму рынка подписки были значительно (в сторону снижения) откорректированы после ІІ Газетного конгресса в Украине в октябре 2010 года. Уточнение информации о доходах издателей по подписке произошло после корректировки данных «Укрпочты» в период 2008-2010 гг.

Так, фактический доход издателей по данным «Укрпочты» составил в 2010 году 1 млрд 256 млн грн (вместо объявленных ранее 2 млрд 653 млн грн).

Финансовые параметры рынка прессы Украины

В 2010 году рынок печатных СМИ частично пришёл в себя после кризиса. Проведя в конце 2008-го и начале 2009 года сокращение неэффективных проектов и персонала, оптимизировав затраты по полиграфии, издатели начали со сдержанным оптимизмом строить прогнозы на будущее.

Значительный рост доходов от политической рекламы для газет, а также рост объёмов рекламы в журналах подтвердили, что отрасль пережила кризис хотя и с потерями, но не такими масштабными, как недвижимость или автомобильный сектор.

Рост стоимости бумаги и затрат по реализации прессы издатели компенсировали поднятием отпускной стоимости в розницу и по подписке. На фоне массового повышения стоимости основных видов товаров и услуг жители Украины достаточно спокойно отреагировали на повышение стоимости печатной продукции. Так, если до кризиса при повышении стоимости издания в рознице до 20% газета могла потерять до 5% читателей, то в конце 2008 года такой взаимосвязи не было, отмечают издатели из регионов.

В 2010 году произошло очередное повышение стоимости газетной бумаги. При подорожании в Европе на 8% (по данным журнала Wan-Ifra ГИПП magazine) в Украине на фоне выборов в местные советы стоимость выросла на 20-40%, а в некоторых случаях до 50%.

Это привело к новому росту цен на периодические издания. Следует отметить, что в период с 2008-го по 2011 год издатели увеличили отпускную стоимость газет от 30 до 200%. При этом наибольший рост цен наблюдался на информационные газеты с ТВ-программой, а наименьший - на классифайд-издания.

«Укрпочта» и ДП «Пресса» лояльно отнеслись к издателям и не повышали тарифы на подписку с начала 2010 года. Благодаря грамотным действиям «Прессы» (помесячная оплата за подписку новым издателям) отрасли удалось избежать ситуации 1998-99 годов, когда издания, прекратившие выход, не смогли компенсировать (вернуть) стоимость подписки своим читателям. В 2009 году прекратили выход около 200 газет и журналов национальной регистрации, с общим разовым тиражом порядка 80 тыс. экземпляров.

В период с 2008-го по 2011 год перестали выходить или изменили периодичность выхода 19 ежедневных газет, из них 4 бесплатных ежедневки были закрыты («15 минут», «Обзор», «Вечерком», «Пульс Киева»), а одна - «Час Пик Инфо» - изменила периодичность выхода.

Количество наименований газет

Закрывались, в основном, национальные ежедневные газеты, тогда как региональные сокращали периодичность выхода. Все закрытые издания были нерентабельны.

Системного закрытия печатных СМИ, компаний по распространению и типографий не произошло. Хотя экономической поддержки в кризис и последующие годы от государства пресса, при всей своей социальной значимости, не получила. Более того, законопроекты, находящиеся последние пару лет на рассмотрении в Верховной Раде, могут сократить доходы от рекламы для всех видов изданий. Поэтому вся государственная помощь пришлась либо издателям, сумевшим воспользоваться 9-й статьей Закона о профессиональной защите журналистов, либо коммунальным и муниципальным СМИ. При этом в Украине, как и в России, до сих пор не решён вопрос о разгосударствлении (приватизации) муниципальных и коммунальных массмедиа.

Проблемным остаётся состояние рынков розничной продажи и подписки прессы. Связано это с отсутствием законодательной базы по установке малых архитектурных форм, разбитым почтовым ящикам и скоростью доставки прессы.

В связи с обострением конкуренции и падением рекламных доходов заинтересованность издателей в расширении продаж тиража стала расти. Это привело к тому, что содержание (контент) изданий стал больше ориентироваться на целевую аудиторию.

Вот как выглядел топ-15 издательских домов в 2010 году по показателю: средний охват аудитории одного номера (согласно исследований TNS NRS 2010):

Недавно Украинская ассоциация издателей периодической прессы (УАИПП) вместе с Ассоциацией независимых издателей Украины (АНРИУ) при помощи ведущих рекламных агентств Украины согласовали данные по региональной прессе и создали Экспертный совет для оценки объёмов рекламы в дальнейшем. Однако полные данные о рынке до сих пор отсутствуют. Например, нет данных об объёмах рекламы в специализированной и корпоративной прессе.

Посткризисные годы не внесли сильных изменений в распределение топ-10 издательских домов по доходам от рекламы.

По данным компании «Мониторинг СМИ Украины». Без учёта медиабартера и социальной рекламы

Без учета секторов: «СМИ», «Реклама и маркетинг», «Социальная реклама»

Небольшие расхождения между данными «Мониторинга СМИ» и «Коммуникационного альянса» связаны с разным количеством изданий в мониторинге и системой мониторинга.

А теперь детальнее остановимся на тенденциях трёх важнейших составляющих издательского бизнеса: реализации, рекламы и подписки.

Раздел 1. Розничная реализация прессы

В системе розничной продажи прессы после кризиса 2008 года произошли существенные изменения, затронувшие и владельцев торговых сетей.

Издатели стали больше внимания уделять проценту списания газет и журналов. Если до кризиса 30-40% процентов списания были выгодны части издателей, то после выросших затрат на печать оптимальным стало считаться не более 20%, а для тиражных ежедневных газет - от 5 до 15%.

Доход от реализации прессы

На четвёртой конференции издателей и распространителей в Украине, прошедшей в октябре 2011 года, прозвучала такая информация: издатели, оптимизировавшие тираж до 10% списания, испортили себе показатели продаж. Такая оптимизация приводит к сокращению реализации на 30%. А оптимальным является списание на уровне 20-40% и не менее.

Изменение отпускной стоимости. Практически каждое серьёзное (более чем на 10%) повышение стоимости газетной бумаги или повышение курса евро для мелованной бумаги приводили к повышению отпускных и розничных цен на газеты и журналы. Наибольшие скачки отпускных цен происходили осенью - зимой 2008 года и осенью - зимой 2010 года.

Также на изменение стоимости влияла доля доходов от сбыта в общем пироге поступлений издательства. Чем больше доля, тем чаще поднимались цены. Так, информационные издания подорожали до 200%, классифайд-издания увеличили отпускную стоимость до 100%.

Распространители прессы. Массовый рост количества газет и журналов в Украине привёл к тому, что у распространителей прессы до кризиса просто не оставалось места для выкладки всей печатной продукции. В результате появились такие виды оплаты, как маркетинговые платежи за вхождение в сеть, ежемесячные оплаты за отчёты, списание и многие другие платежи.

Однако из-за закрытия газет и журналов и значительного сокращения маркетинговых бюджетов распространителям прессы пришлось срочно перестраивать свою работу.

Если до октября 2008 года доход сети от маркетинговых платежей мог составлять 50-60% всего дохода (то есть остальные 40-50% приходились на собственно торговлю прессой), то теперь основной акцент делается на торговый оборот, который могут обеспечить недорогие издания и сопутствующие товары. Также хорошим источником дохода для распространителей прессы стали коллекционные (папочные) издания.

Проблемной зоной для издателей после кризиса стали супермаркеты. Крупные сети сбыта (МПС, «Картель», «Твоя пресса») до кризиса 2008 года стремились получить как можно большую долю рынка во многом за счёт распространения в супермаркетах. Это привело к тому, что самым значимым критерием для работы с сетью магазинов становилось ценовое предложение от реализатора прессы. Особенно по лакомым кускам - в зоне штрих-кода или прикассовой зоне.

В результате дистрибуторы сформировали у владельцев торговых сетей устойчивое желание получать от прессы значительные доходы. После 2008 года распространители попытались переложить часть финансовой нагрузки на плечи издателей. Но столкнулись с тем, что из-за значительного сокращения затрат на маркетинг те были не в состоянии оплачивать приоритетные выкладки, большие ретробонусы и другие маркетинговые платежи. Также стали возникать большие задержки по оплате реализованных изданий. В результате ассортимент прессы, представленной в супермаркетах, в 2009 году сильно сократился.

Отдельные сети обанкротились, а отсрочка платежей в некоторые периоды 2009 года достигала 120 дней.

Сейчас можно говорить о том, что супермаркеты так и не стали основным каналом для реализации газет, как это предполагалось ранее. Так и не был решён вопрос о торговле ежедневными газетами в зоне штрих-кода. Это, прежде всего, связано с невозможностью распространителей организовать ежедневную логистику и выкладку прессы. Вместо этого супермаркеты служат дополнительным каналом продаж для еженедельных газет и для журналов. По мнению Василя Галимова («Твоя пресса»), для глянцевых развлекательных журналов супермаркеты стали основным каналом сбыта.

Дистрибуторы, работающие с супермаркетами, продолжают использовать для журналов ретробонус. Под ретробонусом понимается ежемесячная премия реализатору за продажу в супермаркете.

Крупнейшими торговыми сетями по реализации в Украине считаются (по алфавиту):

«Картель»;

МПС;

«Союзпечать» (Донецк);

«Союзпечать» (Киев);

«Твоя пресса».

Поскольку количество мест продажи во всех сетях меняется постоянно, а также постоянно происходят изменения форм собственности, не представляется возможным указать точное количество точек, которым владеет каждый из лидеров.

В Полтаве, Херсоне, Чернигове, Мелитополе и других городах успешно работают сети, принадлежащие местным издательствам, в Хмельницком такая сеть активно развивается. Таким образом, региональные издатели пытаются обезопасить собственную реализацию от давления крупных игроков.

Торговая наценка и другие платежи. Торговая наценка на национальную прессу составляет от 60 до 100%. На российские издания может колебаться от 80 до 200%. В то же время региональная пресса в некоторых областях Украины реализуется с торговой наценкой в 20%.

Издатели могут отдельно оплачивать распространителям доставку к местам реализации.

Маркетинговые платежи, в основном, берут с новых изданий при вхождении в торговые сети. Сумма входа колеблется от вида (газета/журнал), региона и распространителя прессы, но может и иметь фиксированную стоимость от 1000 до 24000 тыс. грн, в зависимости от количества торговых точек у распространителя прессы. Корректнее считать, что оплата для нового издания за вхождения в сеть может колебаться от 50 до 100 грн за одну торговую точку.

Однако надо учитывать, что разные сети могут выставлять различные условия вхождения.

Срок оплаты реализованных изданий в зависимости от сети колеблется от 20 до 90 дней после реализации.

Постоянно растёт стоимость доставки изданий. Это связано, прежде всего, с ростом цен на горюче-смазочные материалы.

Количество мест продажи прессы. Количество мест продажи прессы в Украине незначительно сократилось. По данным УАИПП, сейчас оно составляет 8158 без учёта отделений «Укрпочты». При населении Украины 45,8 млн 1 место реализации прессы приходится на 5,6 тыс. человек.

Вот как выглядит ситуация в некоторых других странах:

Количество жителей на одно место продажи прессы

Самым большим каналом реализации печатных изданий в Украине могли бы стать отделения «Укрпочты», которых более 14,5 тыс. Однако большинство национальных и региональных издательств не используют почтовые отделения как канал реализации из-за высокого процента списания и невозможности (в большинстве областей) корректно отрегулировать посыл тиража и получить своевременные данные о продажах.

Также на реализацию в отделениях почты влияет способ представления товара (сзади операторов на стене), отсутствие у большинства людей привычки посещать почту регулярно для приобретения прессы.

Согласно данным, полученным в результате экспертного опроса директоров крупнейших сетей сбыта, директоров и начальников отделов сбыта национальных и ведущих региональных изданий, распределение мест торговли прессой по областям (без отделений «Укрпочты») таково:

Данные учитывают только города «50 тыс.+». Данные подготовлены в рамках отчета WPT - 2010 для УАИПП

Возможно, более полные данные будут получены в результате работы по переписи торговых точек комитета по дистрибуции УАИПП.

Структура мест продажи по видам крайне неоднородна и в каждый области своеобразна. По Украине в целом, по данным «Картель пресс», распределение такое:

Изменение тиражей и доходов. Общее падение продаж тиражей прессы составило за три года 30%. Выручка мест продажи прессы за счёт роста цен на копии в период с 2010 по 2011 годы увеличится на 9%.

Для того, чтобы не работать себе в убыток, киосковые сети торгуют сопутствующими товарами. Торговля прессой в этом случае становится для владельцев киосков значимым, но иногда не основным источником доходов.

Возможно, украинским владельцам прессовых киосков будет интересна инициатива Министерства торговли и промышленности РФ о включении киосковых сетей прессы в список объектов, имеющих право продавать безрецептурные лекарства, витамины, лечебную косметику и товары для здоровья. За рубежом, например, в США, Германии, Финляндии, Польше и Дании, такая практика себя давно оправдала.

Так, в ассортименте польской компания Kolporter, владеющей 10 000 киосков и павильонов прессы, представлено 900 наименований печатных изданий и 3000 видов сопутствующих товаров - лекарственных препаратов, витаминов, пищевых добавок и т. д. Другая польская компании - Ruch S.A. - вместе с 3800 наименованиями газет и журналов в своих 34 000 торговых точках реализует ещё несколько тысяч товаров массового спроса, включая безрецептурные лекарства.

В США вместе с прессой продаётся 37% безрецептурных лекарств, в Западной Европе - 25%, в Японии - 16%. В странах Центральной Европы, таких как Чехия, Венгрия и Словакия, значение этого сегмента тоже растёт.

Поскольку периодика во многом является товаром импульсного спроса, то в мире главным стимулятором её покупок выступают «якорные» товары повышенного спроса. В Германии, Австрии, Испании и Италии, например, доля печати в специализированных торговых точках, включая книги, составляет в среднем 30%. Остальной оборот приходится на снэковую продукцию, напитки, сигареты и пр.

Таким образом, успешность работы киосков по распространению прессы везде прямо связана с законодательным и административным регулированием их деятельности на местном уровне - условиями получения и продления лицензий, разрешений на аренду, требованиями к ассортименту, налогообложению и т. д. В Украине данная практика в целом не отлажена, требования к деятельности киосков постоянно меняются, и делу это не способствует.

«Чёрный/ серый импорт» и реализация иностранных изданий. В начале - середине 2000-х годов большое распространение в Украине получили контрабандные российские журналы. В частности - «Караван историй» и «Авторевю». Однако после приобретения франшизы или учреждения украинского издательства количество таких изданий резко сократилось.

Некоторые журналы, которые издаются по франшизе, специально выходят раньше на 7-10 дней, чтобы снизить процент возврата.

Англоязычные и другие иноязычные издания выходят либо в Киеве, либо на Западной Украине. Их доля на общем рынке печатных СМИ по объёмам рекламы и количеству проданных и подписанных копий незначительна.

Законодательство запрещает препятствовать законному распространению печатных СМИ. Однако для распространения зарубежного печатного издания необходимо получить разрешение. За импорт газет и журналов уплачивается пошлина, устанавливаемая таможенным законодательством. Вот как звучит статья 39 «Закона о печатных СМИ» «Распространение в Украине зарубежных печатных СМИ»: «Для распространения зарубежного печатного СМИ в Украине необходимо получить разрешение соответствующего государственного органа, если порядок распространения не установлен международным договором. Таможенный сбор за ввоз в Украину продукции зарубежных СМИ уплачивается в порядке и размерах, установленных таможенным законодательством Украины». В то же время издательства, легально импортировавшие журналы из РФ, оплачивали украинский НДС.

Сертификация тиражей. В Украине нет сертификации напечатанных и проданных тиражей. В данном случае потребности рекламодателей не стали доминирующими над издательским бизнесом. Единичные случаи сертификации иностранными аудиторскими компаниями оказались малоэффективными в силу большой стоимости и нерегулярности.

В результате единственным органом в Украине, который сейчас занимается сверкой отпечатанного тиража с тиражом, указанным в выходных данных, является Антимонопольный комитет Украины. Известны случаи проверок в Волынской, Харьковской, Днепропетровской областях, г. Киеве.

По результатам проверок уже оштрафованы несколько периодических изданий.

Вероятность того, что в будущем появится структура, занимающаяся сертификацией тиражей в Украине, ничтожна мала. Сертификация возможна только при постоянном желании крупных рекламодателей размещаться в изданиях, однако дальше слов о непрозрачности отпечатанных и продаваемых тиражей дело не идёт.

Продолжение материала читайте на «Детектор медіа» в скором времени. В частности, там пойдёт речь о тенденциях в рекламе и подписке.

Иллюстрация - gera.com.ua