Телеканалы огласили условия размещения рекламы в 2011 году. Средняя инфляция - 30-40%. Финализированных сделок пока единицы, переговоры продолжаются. Но вряд ли за оставшиеся две-три недели рекламодателям удастся заметно снизить ценовую планку.

В 2010 году стоимость телевизионных рейтингов выросла в среднем на 25%. В году текущем коалиция каналов StarLightMedia и группы «Интер» добивается более существенного роста. По словам представителя крупного рекламного холдинга, коалиция повысила стоимость второго класса размещения на 20-40%. «Но при этом бюджет должен увеличиться, а возможность брать неприоритетный тип размещения (он самый дешевый. - ТК) ограничивается. НПР-ом могут пользоваться только клиенты с бюджетом от 25 млн грн. В прошлом году формально требовалось 20 млн грн, на практике - меньше. Получается, что можно покупать только вторым - первым классом, и тогда реальная инфляция намного выше», - отмечает он.

Рекламодателям, которые в 2010 году начали размещаться ближе к лету или осени, озвучили умеренную инфляцию, поскольку их цены и так высокие. Тем, кто был на ТВ с начала прошлого года, предложены цифры побольше.

Некоторые агентства (особенно Mindshare) ожидали от коалиции, что она выровняет цены самых дешевых рекламодателей. Речь идет о тех крупных рекламодателях, которые в 2010 году размещались (главным образом на «Интере») по «льготным» тарифам: около 1000+ грн за пункт рейтинга. По заверению одного агентства, «льготникам» подняли цены в среднем на 60%. Так ли это - еще непонятно.  Основные крупные клиенты в январе-феврале оставались на каналах коалиции. В сейлз-хаусе группы «Интер» обтекаемо отвечают, что диапазон предложений очень широкий для всех рекламодателей.

Одной крупной компании, говорят участники рынка, и вовсе удалось отстоять условия, о которых она договорилась до изменения конфигурации. И завершить сделку. Предположительно это Procter&Gamble, самый крупный рекламодатель ТВ. В группе Publicis, обслуживающей Procter, информацию пока не комментируют.

Варианты эксклюзивов и, соответственно, конфигурационных скидок озвучиваются разные. Эксклюзивом считается 85-90% рейтингов (и выше), из которых только 8-10% можно распределять на «Украину». Скидка составляет 10-15%, хотя звучит и вариант 30%. Скидка - это лишь один из инструментов достижения цены, она подгоняется под условия, поясняют в агентствах.

Вопреки ожиданиям, жесткое притеснение отдельных каналов не практикуется. «У каждой группы и у каждого клиента условия свои. Насколько я знаю, все в рамках здоровой логики. Инфляция для клиентов нашего масштаба - около 30%. Притеснений отдельных каналов нет. Если ты даешь, к примеру, 85%, то куда уходят остальные 15% - даже не интересуются. Но для маленьких клиентов эксклюзивы нецелесообразны. Потому что это как масло по тарелке размазать. Лучше взять один-два больших высокоаффинитивных канала, а потом оптимизировать маленькими», - отмечает управляющий партнер MMCG Виктория Семененко. В крупных агентствах тоже говорят, что вариант размещения на «1+1» возможен при эксклюзиве с коалицией.

С ТРК «Украина» о ценах нужно договариваться отдельно. Потому что она входит в коалицию, можно сказать, на правах ассоциированного члена. Руководитель департамента продаж канала Вячеслав Булавин на вопрос о выданных условиях отвечает так: «Говорить об инфляции меньшей, чем 30-35%, - значит подвергать рынок серьезной разбалансированности».

По мнению некоторых рекламистов, если бы «Украина» продавалась отдельно, она бы зарабатывала больше. Как уже упоминалось, StarLightMedia и «Интер» готовы отдавать группе Ахметова 10% в рейтингах по аудитории 18-54, города 50 тыс+ (аудитория, по которой, по предположению «Детектор медіа», тандем будет делить общие доходы). Но это далеко не 10% в деньгах. Намного меньше.

Г-н Булавин предпочел не комментировать деликатный для группы вопрос. По информации ТК, для «Украины» он стоит достаточно остро.

Группа «1+1», несмотря на то, что оказалась не в самых легких условиях, падать в цене не намерена. «Рекламодатели ошибочно считают, что каналам важно распродать все рекламное время. Они думают, что если заполняемость ниже 100%, то мы согласимся продавать рейтинги и по 1 грн, ведь 1 грн лучше, чем ничего. Но это неприемлемый для нас ход мыслей. С каждым выходом рекламы мы теряем зрителей. Для нас приоритет - рейтинг канала, поэтому лучше, чтобы рекламы было немного, но по высокой цене», - говорит руководитель департамента продаж группы «1+1» Дмитрий Лисицкий. По его словам, группа не гонится за 100%-ной заполняемостью. Базовая инфляция, которую она предложила рекламодателям, - 30-40% (для тех, кто размещался с начала прошлого года).

В среднем по рынку инфляция выходит на уровень 30-40%+. Верхняя планка (40+) более характерна для коалиции, нижняя - для остальных игроков. Но это условия, выданные каналами. Сейчас они бурно обсуждаются с агентствами и рекламодателями. Никто из представителей последних, конечно же, ими не доволен, поскольку не видит у себя сопоставимого роста продаж. «Ни один клиент не воспринял позитивно предложенные ему условия. Большинство рассматривают варианты сокращения доли ТВ», - говорит управляющий партнер Aegis Media/GMG Сергей Скачек.

Однако рекламисты не особо верят в то, что каналы падут и ощутимо опустят запросы. «Торговаться сложно. Все борются, но побороть не могут. Судя по тому, как затянулись переговоры, успехов достигли не много. Если бы [StarLightMedia и "Интер"] хотели, если бы готовы были снижать, то продали бы все в январе. Но они не для этого объединились», - считает сотрудник большого рекламного агентства.

По предположению Олега Павленко («Интер»), основные переговоры завершатся через две недели, то есть к концу февраля.

Картинка - fishki.net