Французький рекламіст Ніколь Ебер, колишній партнер однієї з найбільших світових рекламно-комунікаційних агенцій Publicis Group, приїхала до Києва на запрошення проекту Євросоюзу «Права жінок та дітей в Україні - комунікаційний компонент», щоб обговорити з українськими спеціалістами креативність у соціальній рекламі, стандарти комерційної реклами, зокрема проблеми сексизму. Пані Ебер погодилася відповісти на кілька запитань «Детектор медіа».

- Пані Ебер, якими є результати недавніх досліджень щодо значення креативу та його впливу на рішення придбати продукт? Роль креативу зростає чи спадає?

- Нещодавно побачило світ дослідження (TNS Sofres, Back to basics/Назад до основ), яке показує, що французам усе менше подобається реклама. Відсоток рекламоненависників збільшився з 25% до 34%, а кількість прихильників реклами зменшилася з 20% до 14%. На це є кілька пояснень. Зокрема, зниження креативності. Щоб реклама видалася цікавою, вона має або виглядати корисною і цікавою, або створювати приємне переживання. Здається, з французами це трапляється все рідше. Це можна пояснити тенденцією до все більш коротких форматів на телебаченні (20 або 15 секунд замість 30) та надмірною обережністю рекламодавців, що викликана економічною кризою та побоюванням ризиків. Я б додала, що креативність передбачає хороші та довірливі стосунки між агенцією та клієнтом. Натомість усе частіше кампанії виникають із «тендерів». Щоб виграти бюджет, агенції схиляються до того, щоби створювати кампанії, які будуть прийняті всіма членами журі. Крім цього дослідження показує співвіднесеність між прихильниками реклами та покупцями марок.

- Які глобальні тренди в креативі телереклами ви могли б навести?

- Скорочення форматів, що використовуються рекламодавцями, не сприяє креативності. Також можна відмітити широке використання спецефектів, які, звісно, приваблюють молодь, але які, на мою думку, є малоцікавими. На щастя, ще досить часто в рекламі звертаються до гумору (що, певно, походить із Англії).

- Роль інтернету та цифрових медіа зростає по всьому світу. Проте деякі дослідження показують, що окремі види інтернет-реклами не є ефективними. Які способи онлайн-комунікації є дієвими?

- Здається, що засіб інформації, який теоретично є найбільш вимірюваним, може бути найменш виміряним. Нині є безліч суперечок дуже технічного характеру щодо способу вимірювання реальної аудиторії. Самої лише кількості реальних відвідувачів недостатньо. Вимірювання маркерами (тегами) теж мають свої недоліки. Вони базуються на підрахунку автоматичних кліків та на даних від роботів і не враховують проведений час. А сеанси перебування на сайті стають усе коротшими з появою мобільного інтернету.

- Ви приїхали читати майстер-клас, у тому числі зі стратегічного планування рекламної кампанії. Які ви виділяєте відмінності у плануванні соціальної та комерційної рекламної кампанії? Які методи краще використовувати в соціальній рекламі?

- Відмінності дуже численні. Перша, звісно, пов'язана з тим, що ви не можете виміряти ефективність продажами. Тут метою є зміна в поведінці людей, а коли такі зміни у поведінці відбуваються, тоді важко сказати, що саме було ефектом від реклами, а що викликано іншими чинниками: страх утратити водійські права, що його викликає збільшення кількості радарів, якщо навести приклад кампаній щодо безпеки на дорогах. Але навпаки - кампанія проти систематичного використання антибіотиків, яка, до речі, мала дуже добрий слоган: «Антибіотики, але не автоматично» (французькою мовою слова «антибіотик» та «автоматично» співзвучні, що і створює ефект цього слогану), була дуже ефективною.

Інша принципова відмінність - це надмірна обережність органів державної влади, а саме вони часто приймають рішення. Побоювання на кшталт: «А що ж скажуть люди?», страх бути звинуваченим у марнотратстві чи фаворитизмі й тому подібне. Тут можна загадати один красномовний випадок, який стався зі мною під час презентації макету для кампанії з рекламними плакатами. Мій співрозмовник сказав мені, не приховуючи страху: «Але ж це побачать люди!».

Нарешті третя відмінність - це, звісно, одержимість вимогами політкоректності (politically correct).

- Як би ви порадили планувати кампанію тим, хто має обмежений рекламний бюджет?

- На це запитання не може бути готової відповіді. Все залежить від сектору, від завдання й мети, яку переслідуємо. Реклама не завжди є панацеєю. Створення події (організація медіаприводу), яку широко висвітлюватимуть ЗМІ, може бути альтернативою.

- В українській рекламі жінка часто подається в образі домогосподарки-прибиральниці чи дурної білявки-шопоголіка. Які гендерні стереотипи існують у європейській рекламі і як вони залежать від цільової аудиторії?

- Такі самі або дуже подібні стереотипи існують практично скрізь. Але все менше: образ секс-бомби видається дещо застарілим, нині виникає інший стереотип: завантажена роботою жінка, що не встигає за часом і намагається робити добре все й одночасно - мати успішну кар'єру, бути бездоганною матір'ю та господинею і, звісно, встигати за всіма модними новинками та чудово готувати для добрих друзів. Також є стереотип милого татуся, що відводить дітей до школи, чи ідеальної родини з лабрадором.

- В Україні зростає кількість рекламних сюжетів із сексуальним підтекстом, у тому числі з гумором «нижче пояса». Як ви оцінюєте такі методи, чи є вони прийнятними? Чи поширено це в європейській рекламі?

- Цей регістр, як на мене, використовується менше, ніж раніше. Він радше сприймається як несмак. Це скоріше робиться для деяких марок нижньої білизни чи деяких марок класу люкс, часто іноземних, до того ж, які хочуть привернути клієнта, що полюбляє блиск та помітні логотипи, які є протилежністю справжнього люксу. І я не впевнена, що ці марки мають виграшну позицію у тривалій перспективі. Ніщо так швидко не виходить із моди, як мода. Є інші серйозні тенденції, які візьмуть гору. До прикладу, пов'язані з новими вимогами тривалого розвитку.

Довідка:

Ніколь Ебер закінчила Інститут політичних досліджень (Франція) та Гарвардську бізнес-школу. Перші 12 років своєї професійної кар'єри присвятила політиці та працювала на декількох французьких політиків. Ніколь була відповідальною за державну інституційну підтримку прем'єр-міністра і міністра фінансів Франції. Також Ніколь присвятила 18 років своєї кар'єри рекламному агентству Young & Rubicam (Франція), де пройшла шлях від старшого менеджера до заступника виконавчого директора. З 1996 року Ніколь приєдналася до однієї з найбільших рекламно-комунікаційних груп у світі - Publicis Group. За одинадцять років вона провела багато антикризових кампаній (гормон росту, азбест, ГМО, звинувачення у рабстві). У 2007 році Ніколь відкрила власну комунікаційно-консалтингову компанію Comm & Ко, де консультує організації, що відстоюють соціальні права та інтереси дітей.