Материал ТК «На первый - второй рассчитались» неожиданно взволновал некоторых представителей телерекламного рынка. В частности, руководство украинского Publicis было огорчено вниманием, которое мы уделили решению группы (точнее, ее клиентов) отдать большую часть бюджетов «1+1» и StarLightMedia. По их мнению, мотивы других агентств, разместившихся на каналах конкурирующего альянса, достойны не меньшего интереса, а ТК даже не задалась этим вопросом. Хотя, как нам кажется, мотивы этой второй группы агентств вполне очевидны, и в материале они изложены. Да и крупнейший рекламный холдинг, занимающий 30% рынка, должен быть готов к повышенному вниманию к своей деятельности. Тем не менее ТК охотно выполняет «просьбы трудящихся» и публикует мнение Валерия Вареницы, директора Mindshare Ukraine (его фамилия звучала в разговорах с некоторыми представителями телерекламного рынка наиболее часто).

- Валерий, расскажите, пожалуйста, почему клиенты вашего агентства в январе разместились на «Интере» и «Украине», а не на конкурирующем альянсе?

- Еще в начале декабря мы переговорили со всеми клиентами и объяснили, что, поскольку конфигурация сейлз-хаусов меняется и непонятно, кто по какой системе будет продавать, можно поступить очень просто: запросить от одной и от второй стороны условия на январь и отталкиваться только от стоимости целевого пункта рейтинга. Ничто другое нас не интересовало. Мы сформировали пул из 8 своих клиентов, узнали планируемые бюджеты. Затем  обратились в StarLightMedia + «1+1» и на «Интер» + «Украина» с этим списком клиентов, с этим суммарным бюджетом от агентства. Спросили, сколько они на эти деньги готовы продать рейтингов. И при этом честно сказали, что, получив предложения, мы не будем возвращаться и торговаться: мол, вы знаете, там нам дают дешевле. Что они изначально напишут, то и будет взято за основу. Каждый из них дал какое-то ценовое предложение.

Дальше у нас была унифицированная для всех клиентов презентация, в которой мы объясняли: вот новые продавцы, вот что получается, если брать смешанные сделки, и вот - если эксклюзивы. Предложили брать тот или иной эксклюзив, потому что смешанные сделки очень дорогие. Большая часть клиентов отталкивается не от количества рейтингов, а от охвата. Их интересовало, сколько стоит набрать за неделю или за месяц такой-то охват. Мы честно показали, что группой «Интер» охват строится медленнее, чем на SLM и «1+1», на любом количестве рейтингов. То есть на «Интере» и «Украине» надо докупить рейтинги, чтобы получить нужный охват. Показали цены за пункт, показали стоимость процента охвата, показали разницу в ценовых предложениях. А разница была. По каким-то клиентам (в зависимости от целевой аудитории) - существенная, до 50%, по другим - несущественная, 10-15%. Это если строить уже в разрезе охвата, а не только целевого рейтинга.

И все клиенты выбрали сделку с «Интером» и «Украиной». Потому что она была на 15-50% дешевле.

- Продлится ли такой принцип размещения на февраль, на год?

- Всем продавцами мы говорили, что январь размещаем без привязки к годовой сделке. И что в середине января возвращаемся с предложением продолжить разговор, обсудить  годовые сделки. Все понимают, что «Интер» будет дорожать, потому что там уже сейчас заполняемость 100-процентная. А на SLM - 50%.

Поэтому разместились мы в январе - и начали пытаться разговаривать с SLM и «1+1» в разрезе года. Они нас назвали предателями, сказали, что они обижены и расстроены и что ничего они с нами размещать не будут. Хотя никто им ничего не обещал и не гарантировал - ни Лисицкому, ни Партыке. Равно как ни Дутчину, ни Булавину. Но они считают, что их обманули.

Сейчас мы еще ведем переговоры, показываем, что мы в идеале хотели бы получить на год. Есть клиенты, которые ложатся в эксклюзив SLM, есть такие, которым подходит эксклюзив «Интера», а есть и те, кто вписывается в смешанные сделки. Каждому клиенту мы показываем по 2 опции - либо смешанную сделку, либо эксклюзив того или иного сейлз-хауса. Допустим, под Kimberly-Clark «Интер» предлагать тяжело, потому что Kleenex и Kotex - это более молодежные вещи. То есть мы готовы размещать их с февраля на SLM или смешанно.

Если честно, я считаю, что в этом году будущее за смешанными сделками. Потому что начиная с марта у альянсов может начаться дефицит ресурса. Гарантий размещения нет, активность в сравнении прошлым годом растет, придется идти на удорожание, чтобы разместиться. А смешанная сделка, хоть она и изначально дороже, более безопасна.  Мы это честно показываем клиентам. Как показал 2009 год, даже в сложные месяцы (июль-сентябрь) неэсклюзивные клиенты проблем с размещением и его качеством не имели, а эксклюзивные - имели. Вот вам и эксклюзив. Потому что при одном и том же виде размещения сейлз-хаусу выгоднее разместить того, кто дороже. А дороже неэксклюзив.

А позиция SLM и «1+1» - это какие-то чисто человеческие обиды, которые ничего общего с бизнесом не имеют. Хотя там есть два начала: эмоциональное и прагматичное. Один все понимает, не устраивает обид. Другой первый раз продает, считает, что дружба - залог успеха: «Давайте размещайтесь, забудьте о цене, зато мы будем с вами дружить». Эмоциональные мотивы берут верх над прагматичными. Но какие тут могут быть эмоции? У каналов свой бизнес, у нас свой. Агентства не могут ничего обещать, за нами клиенты стоят, мы только предлагаем, а не решаем.

По большому счету, они должны быть благодарны нам за то, что в январе мы пошли на «Интер». Благодаря этому годовой СРР будет ниже. Дальнейшие цены будут смотреться более адекватно. Я честно сказал клиентам, что в январе есть возможность экономить. В дальнейшем, когда такой возможности не будет, будем идти другим путем. Поэтому считаю, что в январе мы все сделали правильно. Показали все риски и недостатки обоих вариантов. Не знаю, как будет дальше, но пока так.

Фото Елены Старостенко