Каждое медиа отстаивает и доказывает рекламодателю свою эффективность. При этом СМИ оперируют, в основном, «гипотетическими» аргументами и отрывочными данными каких-то исследований. Многие крупные рекламодатели в состоянии заказать собственную оценку отдачи того или иного размещения - его влияния на узнаваемость бренда и даже на решение о покупке. Но для широкой общественности результаты таких исследований всегда закрыты. Агентство ZenithOptimedia в прошлом году запустило в Украине подобное исследование - TouchPoints ROI Tracker. О том, что оно показало, «Детектор медіа» попросила рассказать директора агентства Дениса Сторожука.

- Денис, расскажите, пожалуйста, о целях и сути вашего исследования.

- Цель - управление продажами. Агентства, оперирующие такими данными, как охват, рейтнг и т. п., - вряд ли это то, что сегодня нужно клиентам и их маркетологам. Реклама - лишь одна из многих составляющих, влияющих на продажи. Если вспомнить классическую теорию о 6Р (product, price, place, promotion, people, package) и упрощенно подойти к оценке веса каждого параметра, вес рекламы как составляющей promotion во влиянии на продажи - около 6%. Из которых 90%, т. е. 5,4%, приходится на креатив, остальное (0,6%) - на медийную составляющую. Задача агентства - сделать так, чтобы эти 0,6% сработали по максимуму. Клиентам нужно видеть, каким образом разные виды коммуникации влияют на бизнес-показатели, то есть им необходима услуга управления маркетинговыми инвестициями. Многие агентства уже могут сказать, как различные контакты влияют на awareness (осведомленность). Но вот как осведомленность переходит на продажи, им ответить тяжело. TouchPoints ROI Tracker позволяет это сделать.

При этом исследование изучает вклад всего спектра контактов в принятие решения о покупке. Выяснилось, что массмедийные контакты составляют только пятую часть всех видов контактов, влияющих на суммарный бренд-экспириенс. Причем в Украине их доля ниже, чем по миру в целом, - 18% против 20%.

- Мы исходим из того, что кампания в медиа была спланирована «идеально» и дала такой максимальный эффект, какой только возможен?

- Данные исследования мы проводим только для своих клиентов, для которых осуществляем и планирование. Поэтому да, исходим из того, что переход на показатели осведомленности произведен успешно, все процессы планирования и баинга направлены на максимизацию осведомленности. Иными словами, мы знаем, как любое изменение канального сплита и микса контактов (наружная реклама, радио, пресса, ТВ, интернет) в конечном итоге влияет не просто на показатели охвата, но и на показатели осведомленности, а затем - на продажи.

- Какую картину показали результаты исследований?

- Суммарно было сделано около 400 проектов по всему миру. В Украине - несколько исследований для двух крупных категорий и шести подкатегорий. Клиенты - Nestle и Toyota. Мы даем ответ на вопрос о том, как с точки зрения коммуникационных показателей можно перевести каждый контакт в показатели влияния на решение о покупке. Теоретически каждый знает, что телевидение должно иметь больший коэффициент, чем пресса. Но какой именно вес - вряд ли кто-то может правильно оцифровать. Вклад меняется в зависимости от страны, категории, уровня конкуренции в данной категории и множества других факторов. К примеру, детское питание и лекарственные препараты больше зависят от рекомендаций. А если брать FMCG, а конкретно - кофейную категорию, то на максимуме будет значимость прямой рекламы на телевидении. В общем, значимость контакта с прямой телерекламой варьируется в пределах от 95% до 27%. Среднее значение - порядка 70%. Кофе будет близко к максимуму, а детское питание - к минимуму.

Для увеличения картинки кликните на нее мышкой

- Результаты украинских исследований можете описать?

- Могу сказать, что с точки зрения расположения медийных контактов в Украине телевидение будет на первом месте с некоей вариацией (потому что в автомобильной категории телевидение может приблизиться к прессе). Наружная реклама будет за прессой, интернет - еще дальше, причем в основном там работают непрямые контакты - форумы и т. д., которые не относятся к группе массмедийных. Радио - в самом хвосте, хотя и цели у радиокампаний весьма специфичны. Фактически два основных контакта - это телевидение и пресса. Их вклад - порядка 50% всех медийных контактов, т. е. десятая часть всего бренд-экспириенса. Остальные 50% - наружка, интернет, радио, кинотеатры. Описывать детали не имею права, поскольку это коммерческая тайна наших клиентов.

- Если рядом с этим «рейтингом» поставить в столбик ценовые характеристики - допустим, сравнить со стоимостью тысячи контактов, - то где будет самое большое несоответствие?

- Стоимость тысячи контактов - это каменный век. Нужно говорить об удельной стоимости единицы осведомленности. Такой термин мы используем у себя в агентстве. Если же говорить обо всем медиарынке Украины, то вопрос нужно ставить так: правильно ли у нас выстроилось долевое распределение бюджетов между медиа? По тому количеству исследований, которые мы провели, мы видим, что распределение не совсем верное. Наружная реклама явно переоценена - фактически в два раза, пресса - в 1,5 раза. Телевидение все еще недооценено. Такова специфика нашей страны. Шесть каналов выстраивают колоссальный национальный охват, колоссальную осведомленность. Пока не будет развито нишевое телевидение, фидбек по инвестициям, который дает телевидение, будет в разы больше, чем у других медиа.

- По какому принципу составлялась выборка? Могли ли какие-то виды контактов получить меньшую оценку только потому, что их география ограничена, допустим, большими городами? Или изучались только люди, которые теоретически имели доступ ко всем этим видам контактов?

- Мы взяли 8 крупных городов - Киев, Харьков, Днепропетровск, Одессу, Донецк, Львов, Запорожье и Симферополь. Порядка 1000 интервью по каждому исследованию. Данные исследования вполне позволяют описать переход от показателей осведомленности на показатели продаж таким образом, чтобы оптимально распределить активность между коммуникационным миксом. Так, чтобы на выходе получить самую высокую отдачу.

- Достаточно ли двух исследований, чтобы делать даже минимальные обобщения? Можете ли вы привести примеры других исследований, возможно, не своих собственных?

- Я не встречал других таких же обширных и при этом подробных, детальных исследований. Существуют некие аналоги, которые делают исследовательские компании. Вопрос у них стоит просто и прямо - к примеру, «какие, с вашей точки зрения, контакты являются более значимыми?». Важно, чтобы вопрос был сформулирован таким образом, чтобы ответы на него после оцифровки позволили поставить правильный коэффициент различным видам контактов. Методология должна давать на выходе максимально верные результаты.

У Group M есть свое исследование - некий аналог MMI. Но это тоже относительно «общее» исследование. А мы смотрим на каждую категорию, ведь даже внутри одной категории - допустим, автомобилей - значения будут меняться исходя из ценового признака и других факторов.

- Есть ли в результатах что-то, что вас удивило, опровергло устоявшийся стереотип?

- Нет, поскольку предварительно мы ознакомились с результатами глобальных исследований. И вот тот, предварительный анализ удивил. Всем и так было понятно, что среди массмедиа телевидение имеет наибольший вес. Но не было ясно, как он варьируется в зависимости от различных категорий. Уже тогда мы вычленили определенные закономерности - как категория влияет на расположение контактов. Вот пример по некоторым видам продукции:

Для увеличения картинки кликните на нее мышкой

Допустим, мы говорим о категории автомобилей. По значимости для принятия решения о покупке узкоспециализированная пресса находится достаточно высоко. Но не всегда она выше телевидения. И это если говорить только о решении о покупке, то есть о том, как показатели осведомленности преломляются на показатели продаж. А дальше нужно еще учитывать инвестиции и их отдачу на единицу осведомленности. Телевидение генерирует самую большую осведомленность, это самый массовый медиаканал. Не менее 95% тех, кто читает специализированные издания, являются потенциальными зрителями. При этом телевидение охватывает еще и значительную долю тех потенциальных покупателей, которые не читают специализированную прессу. Хотя с точки зрения влияния на покупку ТВ и специализированная пресса для автомобильной категории имеют достаточно близкие коэффициенты, но стоимость сгенерированной осведомленности в этих двух носителях будет значимо отличаться в пользу ТВ, поскольку осведомленность - это функция от охвата. Разница в сравнении с другими медиа еще более ощутима. Один и тот же показатель охвата в разных медиа будет иметь разный вес при переходе на показатели осведомленности - как в силу специфики исследований, так и специфики работы и восприятия каждого носителя. Отдача от инвестиций в ТВ максимальная.

- Звучит, как приговор другим медиа. Что они, на ваш взгляд, должны сделать, чтобы увеличить свое значение?

- Предложить нечто, что максимизирует их потенциал как рекомендационного контакта. К примеру, в прошлом году в журнале «Натали» была рубрика «Аромоксамитові історії», где знаменитости рассказывали истории о дружбе и пили кофе Jacobs Monarch. Это лишь один из удачных примеров выхода за рамки стандартного размещения.

Справка

ZenithOptimedia - одно из крупнейших медиаагентств в мире, 170 офисов которого охватывают 65 стран. В Украине работает с 1996 года, с 2006-го входит в крупнейшую в стране рекламную группу Publicis Groupe Ukraine, в 2008-м вошло в топ-тройку рекламных агентств по данным ранкинга ВРК. В киевском офисе ZenithOptimedia работает более 30 сотрудников. Основными клиентами агентства в Украине являются: L'Oreal, Nestle, sanofi-aventis, Toyota, Puma, British Airways, Hyundai.