Галузеве об'єднання Радіокомітет і дослідницька компанія TNS Ukraine представили результати перших двох хвиль нового дослідження радіоаудиторії Києва. Нагадаємо, восени минулого Радіокомітет провів тендер на право вимірювання аудиторії радіостанцій. Перемогла компанія TNS Ukraine, яка протягом 10 років, власне, займалася дослідженням радіо, але робила це за своєю ініціативою, потім пропонуючи ринку готові дані для купівлі. З 2009 року єдиним замовником дослідження виступив Радіокомітет. Передбачалося, що зміни торкнуться як методики дослідження слухання радіо в Києві, так і по всій Україні. Але згодом замовник і переможець тендеру дійшли згоди, що на 2009 рік змінюється лише київське дослідження, а для України радіо й надалі вимірюватимуть в рамках проекту MMI. Рішення щодо переходу на нову методику по всій Україні обговорюватиметься в третьому кварталі 2009 року.

Отож, нове київське дослідження - це метод day-after-recall (DAR, згадування попереднього дня) за допомогою телефонного комп'ютеризованого опитування CATI. Параметри нового дослідження:

- населення Києва віком від 12 до 60 років;

- 3000 респондентів за хвилю, 12000 респондентів на рік;

- 7 хвиль на рік (1 хвиля - злиті 8 тижнів дослідження);

- час опитування: будні дні - з 18:00 до 22:00, вихідні дні - з 10:00 до 22:00;

- середня тривалість інтерв'ю - 19 хвилин.

Раніше радіоаудиторія Києва вивчалася за методом однотижневого радіощоденника. Щоденник - це зошит, який видавався на один тиждень додому респонденту, котрий зобов'язувався щодня його заповнювати. «За допомогою цього метода люди точно відображають свій типовий набір станцій. Крім типового слухання, радіощоденник гарно фіксує і частоту слухання, оскільки одна людина веде записи протягом тижня», - розповідає заступник генерального директора TNS Ukraine Анна Добривечір. Мінуси радіощоденника - нижче охоплення, тому що чітка фіксація типової поведінки не дає помічати випадкові контакти, які для радіо є значними. Адже радіостанцію, на відміну від телеканалу, можна почути в кафе, маршрутці, магазині. Крім того, аби вручити щоденник респонденту, дослідник мав потрапити до його дому. А в Києві це щороку важче: будинки закриті домофонами, кодовими замками, на варті стоять консьєржі. Відтак, забезпечені люди були менш досяжні для дослідника, так само як і молодь, яка є надзвичайно мобільною і вдома не сидить.

«Перед новим дослідженням ставилися певні завдання - досягнення вузьких цільових груп, а також можливість максимального контролю за проведенням опитування респондентів. Метод DAR CATI ефективно вирішує ці завдання, хоча і в нього існують певні недоліки», - коментує запровадження нового способу вимірювання керівник відділу планування і маркетингу радіобаїнгової агенції «Стиль Радіо» Тетяна Лобачевська.

Завдяки телефонному опитуванню DAR зросла досяжність вузьких цільових груп. Наприклад, кількість підприємців, залучених до дослідження, збільшилася з 5% до 10%. Зросла кількість керівників і спеціалістів, людей з вищою освітою, при цьому зменшилася - службовців і робітників, респондентів із середньою та неповною середньою освітою. Відсоток високозабезпечених опитаних зріс удвічі: з 8% до 16%, забезпечених - з 40% до 47%.

Телефонне опитування, на відміну від радіощоденника, фіксує так зване фонове, випадкове слухання. Унаслідок цього в результатах змінилася кількість станцій, котрі слухає один респондент. Згідно зі старими даними, одна людина слухала в середньому дві з половиною станції, згідно з новими - близько чотирьох. Відповідно, зросло й охоплення станцій. Приміром середній рейтинг 15-хвилинного відрізка (AQH%) всіх станцій збільшився з 9% до 16%.

Аудиторія середньої 15-хвилинки

Survey: Radio Diary Kiev 2008 - 25-32 (27.10 - 21.12)

Аудиторія середньої 15-хвилинки

Survey: DAR Kiev 2009 - 5-12 (30.03 - 07.06)

Як видно, дуже значних змін у розстановці сил не відбулося. Найбільше опустилися «Русское Радио Украина» (з 3-го на 7-ме місце), «Гала Радіо» (з 8-го на 12-те), «Радіо Ера ФМ» (з 11-го на 15-те), «Стильное радио "Перец ФМ"» (з 18-го на 23-те), «Народне радіо» (з 22-го на 26-те) та L'Радіо (з 25-го на 30-те), зросли - «Ретро ФМ» (з 5-го на 2-ге), «Душевне радіо» (з 12-го на 9-те), NRJ (з 21-го на 18-те), «Европа ФМ» (з 26-го на 22-ге) та Radio One/«Радіо Алла» (з 27-го на 24-те).

Зміни в розподілі місць за аудиторією середньої 15-хвилинки

«Точно не можна сказати, чому змінилися показники - через зміну методів чи з інших причин. Тому дослідники не рекомендують порівнювати дані отримані різними методами. Якщо це все ж необхідно, то ми рекомендуємо порівнювати показники AQH як найменш піддані впливу зміни методики», - пояснює Анна Добривечір. Обмін близьких за позицією станцій місцями вона називає звичною практикою, оскільки станції, що знаходяться поруч у рейтингу, перебувають в одному інтервалі.

Але найцікавіша й найменш очікувана зміна відбулася в споживанні радіо. Радіощоденник показував хвилеподібне слухання з піком уранці й увечері та просіданням протягом дня. Відповідно, на радіостанціях традиційно існувало поняття ранкового і вечірнього прайму. Нова методика вимірювання показала, що радіо слухають протягом усього дня (на роботі), а спад спостерігається лише вночі. «Тобто до часового проміжку 17:00-18:00 панує радіо», - уточнює Анна Добривечір. А вже увечері на зміну йому приходить телебачення. «Є новий тренд: виявляється, вдень радіостанції теж активно слухають. Тож, можливо, частина популярних шоу буде зміщена з ранкового та вечірнього прайму на день», - відзначає голова департаменту стратегічного планування та досліджень агентства ZenithOptimedia Ігор Даценко. Натомість генеральний директор агентства Media Expert/Havas Media Тетяна Попова не схильна вважати, що це відобразиться на медіаплануванні. «Ми й до цього знали, що радіо слухають протягом усього дня, і розміщувалися рівномірно», - зауважує вона.

Радіокомітет сподівається за допомогою єдиного дослідження підвищити конкурентоспроможність радіо як носія. «Наше завдання - змінити ставлення до радіо як до каналу комунікації з боку рекламодавців. Якщо в цілому частка радіо в рекламних бюджетах збільшиться, то виграє кожна конкретна радіостанція», - впевнена виконавчий директор Незалежної асоціації телерадіомовників (керуючий партнер Радіокомітету) Катерина М'ясникова. Галузеве об'єднання вже почало інформаційну кампанію з цього приводу (доказ - прес-конференція).

«Нове дослідження насамперед покликане зробити ринок радіо більш зрозумілим і відчутним для рекламодавця - інакше ці зміни не мають жодного сенсу. Безумовно, це один з кроків, і для зміни ставлення рекламодавців до радіо потрібна консолідована робота всього ринку. Хоча синергетичний ефект від використання декількох медіа ніхто не скасовував і багато провідних рекламодавців вже давно з успіхом використовують радіо в медіаміксі для вирішення поставлених перед ними завдань», - каже Тетяна Лобачевська.

Насправді радіо є ще куди рости. Частка радіо в медіабюджетах у світі становить в середньому 7,5%, а в Україні - лише 2-3%. «Вважалося, що за допомогою радіо важко отримати гарну віддачу для великих компаній», - відзначає Ігор Даценко. Вочевидь радійники мають намір (як і представники інших медіа) перехоплювати бюджети в телебачення, яке панує на троні загального медіаміксу в Україні. Утім, поки йдеться лише про потенційні можливості радіо. Адже агенції щойно почали долучати результати нових досліджень у свої рекомендації клієнтам щодо подальшого розміщення. А клієнти не поспішають збільшувати бюджети на радіо або переводити їх з інших каналів. «Бюджети вже до кінця цього року сплановані, і малоймовірно, що хтось переходитиме на радіо. Тому не думаю, що цього року нове дослідження вплине. Можливо, наступного року», - каже Тетяна Попова. За словами Ігоря Даценка, рекламодавці «починають замислюватися над тим, що, можливо, ми недооцінювали потенціал радіо і є сенс його реалізовувати».

Але Радіокомітет і не ставить собі завдання переламати падіння ринку радіореклами прямо зараз. «Ми й не очікували результатів через місяць. Ми розраховуємо побачити зміну ставлення рекламодавців до радіо на початку 2010 року», - наголошує Катерина М'ясникова. Окрім запуску нового дослідження Радіокомітет зараз проводить моніторинг покриття радіостанцій, аби медіаагентства і рекламодавці знали, які станції насправді присутні в яких містах. Його результати обіцяють презентувати пресі згодом.