Гуру рекламного мира один за другим начали выражать уверенность в том, что во втором полугодии глобальные рекламные затраты вырастут, немного отыгравшись за провал зимы и весны. Справедливы ли эти ожидания для Украины? Александр Гороховский считает, что традиционное для украинских рекламодателей осеннее оживление повторится и в этом году. Большинство компаний уже вышли из кризисного оцепенения и начали размораживать бюджеты, соблазнившись большой дефляцией телевидения. Так что нынешней осенью, на его взгляд, возможен даже больший рост, чем обычно.  

- Александр, какие планы у ваших клиентов на июль-август и на осень? Вырастет ли их рекламная активность?

- Сейчас люди уже адаптировались к экономической ситуации, потребление стабилизировалось. Некоторые наши клиенты очень хорошо это почувствовали и начали тратить бюджеты, замороженные в начале года. Некоторые даже спланировали свою активность до конца года. Другие продлили активность первого полугодия на третий квартал, на июль-август, поскольку это месяцы с очень низкими ценами на телевидении.

- Осень - традиционный период оживления. Намерен ли кто-то из крупных рекламодателей увеличить объем размещений?

- Пока что более-менее уверенно можно говорить только о том, что бюджеты, по крайней мере, не будут сокращаться. Однако оживление рекламного рынка осенью возможно. В первую очередь - за счет увеличения веса тех рекламодателей, которые традиционно планируют активность на октябрь-ноябрь. К тому же, эти месяцы - самые дорогие, что автоматически предполагает увеличение доходов телеканалов. Ведь компании, которые вели себя очень тихо в первом полугодии, теперь, летом и осенью, вряд ли будут размещаться по ценам, опубликованным в начале года. Скорее, они получат новые, более  высокие цены.  

- Какие это категории рекламодателей?

- К примеру, «Финансы». Началось заметное оживление среди банков, они уже выходят с рекламой депозитов. Люди уже поняли, куда стоит нести деньги, а куда нет,   какой банк был надежным и не отказывался платить по обязательствам, а какой нет. Сейчас выстоявшие банки начнут соревноваться между собой за свободные средства населения.

- Насколько заметным может быть оживление?

- Традиционно в нашем агентстве соотношение бюджетов первого и второго полугодия составляет 45%/55%. Я очень надеюсь, что в этом году пропорция будет нарушена в сторону второй цифры. Возможно, в целом по рынку это будет выглядеть, как 40/60% или даже 35/65%, если учесть политическую рекламу.

- Это справедливо только для телевидения? Чего ждать другим медиа?

- Если заполняемость на телевидении и дальше будет расти, если придут новые рекламодатели, то кусочек пирога может перепасть и другим носителям.

- С 1 сентября крупнейшие телевизионные каналы могут подкорректировать условия размещения. Какие изменения рекламодатели могут воспринять, а какие - нет?

- Крупные компании, у которых подписаны контракты на год, не воспримут даже малейшего повышения цен. Изменения коснутся только тех, кто еще не вышел. Ко мне обратился один клиент, который услышал, что «на телевидении сейчас очень дешево», и захотел рекламироваться. А у  него есть всего 500-700 тысяч грн. Я обратил его внимание на то, что если он планирует выйти осенью, то очень дешево уже может не быть.

На мой взгляд, тот шаг, на который телевидение пошло в начале года, был правильный. Дефляция была правильной. Как результат, заполняемость на некоторых каналах сейчас выше уровня прошлого года.

- «1+1» сильно опустился по телесмотрению. Как это отразится на его рекламных доходах? Как должна измениться его ценовая политика, чтобы минимизировать потери?

- Думаю, они еще отыграются. В любом случае, они ведь не выпали из первой шестерки. Вот если «Студия» опустится ниже шестого места... Но это маловероятно. Там вполне профессиональная команда менеджеров - Ткаченко, Демьянчук. В каком-то смысле вот такая конфигурация - когда крупных игроков не два, а сразу шесть, и они друг с другом конкурируют с попеременным успехом, - более выгодна рынку. А ситуативное падение всегда можно отрегулировать ценой. Телевидению в этом плане легче. Это в прессе уменьшение цены не всегда влечет за собой увеличение числа рекламодателей. На телевидении иначе. Однако я не думаю, что в ближайшее время «1+1» будет сильно опускать цены. В конце весны они, наоборот, изменили структуру скидок, что дало им повышение реальной цены на 10-15%. Если они это сделали - значит, почувствовали какой-то запас прочности у своих рекламодателей.

- На «Украине» ситуация противоположная: позиции в телесмотрении укрепляются, а вот доходы - не очень. Есть ли у нее шансы «капитализировать» свой рост, готовы ли рекламодатели увеличить ее долю в сплитах? 

- Несоответствие рейтингов и бюджетов, выделяемых на «Украину», имеет свое пояснение. Скажем, так сложились рыночные обстоятельства. Не все зависит от руководства канала и сейлз-хауса. Но «Украина» может создать такие договоренности с рынком, которые помогут ей увеличить долю в сплитах. Одну из таких договоренностей некоторые крупные агентства по факту уже давно применяют. Речь идет о таких сделках, в которых клиент не берет каналы группы «Интер» и холдинга Виктора Пинчука. Команда, работающая на «Сфере-ТВ», очень профессиональна. И я знаю, что у нее есть варианты решений, связанные со специальными договоренностями. Детализировать не буду.

- Грядущий новый сезон телевидению приходится делать в условиях уменьшившихся доходов. Какие у вас ожидания?

- Уже весной телеканалы отталкивались от уменьшившихся доходов, ведь они начали оптимизировать затраты еще осенью. И тотальной деградации мы не увидели. Посмотрите, что делает СТБ. Бородянский, без преувеличения, - гениальный менеджер. Чего стоит только «Україна має талант!». Думаю, развитие собственного производства позволит телеканалам достойно выйти в осень.

- В начале года ваше агентство потеряло некоторых крупных клиентов - Астелит, Lactalis... Насколько упали ваши биллинги?

- Мы уже давным-давно отыграли все, что потеряли. В первом квартале мы выиграли 12 тендеров из 20, в которых принимали участие. А затем получили еще 2-3 клиента. В частности, начали работать с «Сільпо» (Fozzi group), Gorenje, «Алло!», MTI (Интертоп), «Шеринг Плау» и еще с рядом крупных клиентов. Соотношение бюджетов старых и новых клиентов в этом году - примерно 40/60%. Инвестиции в обновление команды, которые мы сделали в прошлом году, уже стали давать отличные результаты. Так что мы себя чувствуем очень уверенно!