«У сучасному світі ви не можете просто рекламувати», - вважає network resource director медіаагенції ZenithОptimedia Стюарт Ніколсон. До Києва він завітав, щоб очолити медіажурі цьогорічного Київського міжнародного фестивалю реклами та прочитати лекцію The Big Bang in Media - про те, як мають змінюватися підходи до комунікації з сучасним споживачем. Споживачем, який уже мало довіряє традиційним рекламним проявам, отримує інформацію з багатьох ЗМІ одночасно і при цьому не хоче витрачати на один текст більше 5 хвилин. В інтерв'ю «Телекритиці» він розповів, яким чином рекламодавцям треба «ловити» споживача у цих та інших реаліях західного медіаринку, які через певний час можуть стати нашими реаліями.

- Стюарт, які ваші враження від цьогорічного фестивалю і конкурсних робіт?

- У мене склалося враження, що є одна-дві дуже гарні конкурсні роботи. Але нам довелося переглянути чимало робіт, які від початку не були спрямовані на отримання результатів саме у медіа, а являли собою просто певне вираження креативності авторів. Ми були уважними в намаганні відібрати ті роботи рекламістів, які все ж таки мали зрозумілу мету і зрозуміле візуальне вираження, а також хоча б натяк на можливу результативність подібної рекламної кампанії. І я був здивований тим, що багато конкурсних робіт не мали перерахованих якостей. Але було кілька достойних нашої уваги і розгляду в рамках конкурсу.

- Ви провели власну лекцію. Про що ви розповідали українським рекламістам?   

- Тема, яку я обговорював, називалася «великий вибух».  В астрономії «великий вибух» - це початкова точка історії еволюції і створення нашого Всесвіту. І причина, з якої я так назвав свою презентацію, в тому, що фази «великого вибуху» дзеркально відображують створення цифрового всесвіту, яке ми нині всі спостерігаємо.

В цих уявних рамках ми тепер маємо нові «галактики» - онлайн-спільноти. Два роки тому, коли я проводив тут схожу презентацію, онлайн-спільноти цікавили людей, але вони не були чимось цікавим для рекламників. З того часу відбувся свого роду вибух інтересу до інтернет-спільнот, багато людей у багатьох країнах є їхн учасниками. Очевидно, що світові бренди мають зважати на це і знати, як доносити свої меседжі до цих споживачів.

Нині в усьому світі криза, яка зачепила й рекламну сферу, тож очевидно, що ми маємо поміркувати, чи криза притримала цей «великий вибух» цифрових медіа, чи розвиток продовжується, незважаючи на труднощі.

Наступний момент, якого я торкнувся, стосувався того, що цифровий світ набагато складніший для налагодження зв'язків між брендами і споживачами. Коротко я описав техніку дослідження споживчого ринку, деякі способи вимірювання, завдяки яким ми можемо порівняти всі можливі шляхи того, як бренд, інформація про бренд доходить до споживача, і порівняти силу впливу всіх цих шляхів.

- Які шляхи комунікації з цими спільнотами можуть запропонувати великі агенції?  

- Для рекламних агенцій, які просувають бренд, залучення до роботи з онлайн-спільнотою часто означає лише можливість зацікавити потенційного споживача цим брендом. Проте нині потрібно не лише доносити свою ідею до споживачів, а також вислуховувати, що люди кажуть у відповідь. Агентства відповідальні за те, щоб порадити клієнтам, як слухати, як бути в курсі подій. Ми, агентства, в партнерстві з рекламодавцями і з власниками ЗМІ повинні оцінити всю ту величезну кількість шляхів, за допомогою яких споживач дізнається про бренд. Преса, телебачення, радіо - це традиційні методи, а нині ми маємо зрозуміти всі інші засоби донесення своєї інформації. Тепер недостатньо просто транслювати інформацію, адже в світі так багато інформаційних повідомлень. Потрібно зрозуміти, як споживачі обирають, яку інформацію отримати, а яку проігнорувати. Ми маємо краще зрозуміти нашого споживача.

- То як агентства мають змінити свої стратегії?

- Що роблять соціальні мережі? Вони пропонують, наприклад, додатки, які рекламодавці можуть використати і пристосувати для вигоди своїх брендів. Наприклад, Nike використовує 40-50 різних додатків у соціальних мережах, які допомагають клієнтам покращити свій досвід бігу - скажімо, вирахувати час, який вони мають витратити щоранку на біг. Вони не просто кажуть: «Ось наші кросівки, купіть їх». Вони намагаються показати споживачу, що бренд дбає про те, щоб використання продукту було приємним  і корисним для покупця.

У сучасному світі ви не можете просто рекламувати. Люди стали підозріливі, обережні. До того ж з'являється чимало блогерів, до яких люди прислухаються, і рекламодавці мають знаходити шляхи достукатися до цих експертів, яким люди довіряють. Навіть надсилати їм свої продукти на оцінку. Це вже стає поширеною практикою.

Візьмімо для прикладу окуляри Polaroid, призначені для спортсменів, лижників, рибалок. Для того щоб оцінити цей продукт, ті ж рибалки мають сказати, що ці окуляри дійсно гарні, - і передати цю інформацію членам своєї спільноти.

Ви маєте дати людям якомога більше інформації, щоб вони змогли оцінити продукт, а не просто сказати, що продукт гарний. Врешті, споживач мало вірить словам.

Ми все ще живемо в світі традиційних ЗМІ, Україна ще взагалі не дуже перевантажена новими цифровими технологіями, але ми повинні розуміти, що ці технології розвиваються дуже швидко.

- Який потенціал цифрових медіа, наприклад, у Великобританії, з точки зору подальшого розширення їх частки у рекламних бюджетах?

- Рекламні бюджети у цифрових медіа в Британії вже вийшли на перше місце, обігнавши обсяг бюджетів на телебаченні. І зростання триватиме. Але ми маємо перестати сприймати телебачення й інтернет як окремі медіа. Все згодом стане єдиним. Вже тепер на багатьох ринках, коли ви маєте цифрове телебачення, контент інтернету може з'являтися на екрані телевізора. Так само, як нині контент телебачення ми можемо переглядати в інтернеті. Одну й ту саму інформацію я зможу отримати з телевізора, з комп'ютера, з мобільного телефону. Головне - зміст, контент. Ми не повинні розглядати телебачення й інтернет нарізно, як окремі медіаплатформи. Ми повинні звертати увагу на інформацію, на зміст, а не на те, як саме ми її отримуємо й переглядаємо. Нині ми всі думаємо в «аналоговому» стилі: телебачення, преса... В майбутньому все це об'єднається в одне цифрове медіа.

- Як рекламні агенції бачать себе в цьому глобальному цифровому контексті? Що зміниться?

- Одна річ точно постраждає: це реклама як така - рекламні блоки, рекламні оголошення вже не будуть доречними. Ви маєте залучити споживача до розмови. Коли глядач і споживач матиме доступ до будь-якої програми в будь-який час - а ці технології вже розвиваються - і матиме 500 каналів, він просто фізично не зможе отримати всю інформацію. Але найголовніше, що він зможете переглядати контент без необхідності дивитися рекламу взагалі. Значить, дві речі мають трапитися, щоб ви захотіли переглянути рекламу. Перше: вона має бути розважальною. Люди будуть дивитися рекламні повідомлення, якщо сприйматимуть їх як розвагу, а не нав'язування їм продукту. Таким чином справді хороші рекламні вияви знайдуть свого глядача. Друге: компанії можуть створювати програми, які будуть пов'язані з іміджем їхнього бренду. Створювати контент, змінювати й формувати імідж бренду в очах споживача. І я маю на увазі не спонсорську підтримку програми, а продукт, який відображатиме імідж бренду для глядачів. Врешті, споживачі мають контроль над тим, що вони купують, а не рекламодавець.

- Що ви радите своїм клієнтам?

- Ми працюємо над тим, як презентувати бренд у соціальних мережах. Ми вчимося поступово, адже ми на початку шляху. Немає правил, є лише перешкоди. Але ми маємо навчитися зацікавлювати споживачів. Також ми досліджуємо споживацький ринок. Наприклад, в Україні для будь-якого бізнесу ще достатньо донести свій меседж до людей, бо люди просто сприймають, приймають ту інформацію, яку їм дають. На ринках на кшталт британського цих інформаційних меседжів уже настільки багато, що люди просто не отримують їх усіх. Щоб зрозуміти, яку інформацію вони сприймають, а яку відкидають як непотрібну, ми маємо досліджувати споживачів, а не ЗМІ. А тут все, що робить більшість агентств, - це дивиться показники аудиторії телекомпаній. Мовляв, 40 мільйонів дивляться цей канал о 20.00. Значить, стільки ж людей отримають моє повідомлення, мою рекламу...

- Або дивляться на наклад газети чи журналу...

- Так. І це все. Але цього недостатньо. Треба дивитися, наскільки ефективним був ваш меседж. Загалом він може бути ефективним. Але коли споживач, у якого лише одна голова, отримує інформацію з багатьох ЗМІ одночасно? Тоді ви маєте дізнатися, що саме змушує глядача звернути увагу, зацікавитися, а що ні. Ми маємо зрозуміти першопричини ефективності інформаційного повідомлення. Наша робота стає складнішою, адже нам треба досліджувати матерії, з якими ми раніше ніколи не мали клопоту.

- Як ви можете змалювати нинішню ситуацію у світі з рекламними витратами? 

- Витрати впали, причому в усьому світі. Звісно, все залежить від конкретного ринку, але по світу рекламні доходи впали на 6%. Тобто цього року в усьому світі буде витрачено на рекламу на 6% менше. Є й регіональні варіації. Наприклад, у Китаї ще й досі є позитивне зростання. В цьому регіоні, Центральній і Східній Європі, прибутки від реклами впали на 14%. Тобто Східна Європа страждає сильніше. Причина в тому, що інфляція перед кризою була більшою. В Україні перед кризою ринок розвивався швидкими темпами, а це, зрештою, закон: що вище злетиш, то глибше падаєш.

- Чимало друкованих видань не витримали кризи. Яким чином вони можуть пристосуватися до нових умов?

- Так, друковані видання пережили найбільші втрати і перед кризою, а тепер ситуація ще більше погіршилася. І причина того – молоді люди. Молодь найпершою приймає всі ці нові альтернативні засоби масової інформації. Як хтось молодший за 20 років витрачає час? Слухає іPod, надсилає есемески, сидіть у соціальних мережах. А страждає читання. Не лише газет, але й книг. Це дуже сумно, але найбільше постраждали газети. Їх тираж знижується, і, звісно, реклама в газетах також зникає, бо рекламодавці розуміють неперспективність газет. У журналах ситуація краща, бо з новими технологіями їхнє виготовлення стало дешевшим.

Хороші медіабренди – не ті, які вижили, а ті, які змогли змінити форму. Бренд може початися як журнал, потім перерости у веб-сайт, потім – у звукозаписувальну компанію. Таким чином бренд може існувати в багатьох формах. Відомі газети можуть стати солідними веб-порталами, новинними телеканалами на цифровому телебаченні. Газети, може, і не виживуть у своїй паперовій формі, але їхні назви можуть залишитися як бренди на інших медійних платформах. Єдине, що треба враховувати при переході газетної інформації в інтернет, – це те, що наша здатність читати великі шматки тексту змінюється.

Концентрація зменшується, ми хочемо читати швидко, бо очі просто не пристосовані до довгого читання з екрану. Ми перетворюємося на суспільство читачів, які витрачають на текст 5 хвилин. Я не кажу, що це добра тенденція, але так уже розвивається світ.

Довідка

ZenithOptimedia – одне з найбільших медіаагентств у світі, 195 офісів якого працюють у 70 країнах. В Україні присутнє з 1996 року, з 2006-го входить у найбільшу в країні рекламну групу Publicis Groupe Ukraine, з 2008-го – в топ-3 медіаагентств України. У київському офісі ZenithOptimedia працює більше 30 працівників. Основними клієнтами агентства в Україні є: L'Oreal, Nestle, sanofi-aventis, Toyota, Puma, HP, British Airways, Hyundai.