«Рынок – это баланс спроса и предложения. Соответственно, когда падает платежеспособный спрос, логичным является снижение цены предложения, – рассуждает генеральный директор УАИПП Алексей Погорелов. – Однако есть и другие важные соображения. Дело в том, что если спрос падает как таковой, если уменьшается общее желание компаний тратить деньги на рекламу, то снижение прайсовых цен не даст никакого эффекта с точки зрения влияния на доходы издания». Видимо, схожей логикой руководствуются многие топ-менеджеры украинских издательств. Они намерены не просто сохранить отправную точку на уровне 2008 года, но и поднять расценки для некоторых изданий.

 

Оптимистичнее всех настроены ИД «Бурда-Украина» и Украинский медиахолдинг. «Бурда» уже утвердила и вывесила у себя на сайте новые прайсы, согласно которым реклама в «Автомире» подорожает в среднем на 15%, в «Лизе» – на 17-20%, в Playboy – на 20-33%. УМХ, по словам генерального директора Татьяны Ефименко, повысит расценки на рекламу на 20-30%. Нижняя планка повышения – для давно существующих изданий (таких как «Теленеделя»), верхняя – для новых, стоимость рекламы в которых изначально занижена в сравнении с их потенциалом. Газета «15 минут» (KP Media) повысит стоимость рекламы в киевском выпуске на 20%, в региональных выпусках (Донецк, Одесса, Харьков, Львов, Днепропетровск) – на 8-9%. Холдинг «Медиа инвест групп», по словам директора по стратегическому маркетингу Натальи Бойко, рассматривает возможность повышения цен примерно на 30% в газете «Экономические известия».

 

Вторая группа издательств также подумывает повысить расценки, но менее заметно. ИД «Hachette Filipacchi Shkulev – Украина» – на 10% (и то – под вопросом). «Пресс-центр» будет менять цены дифференцированно: на некоторые виды рекламы снизит, на некоторые поднимет в пределах 10-20%. «Кризис в большей или меньшей степени коснулся всех, и у наших клиентов возникнет потребность в рекламе, чтобы увеличивать продажи. Мы – массовый рекламоноситель, поэтому обязаны обеспечить возможность размещения рекламы по приемлемым ценам, особенно в условиях кризиса», – поясняет директор по маркетингу «Пресс-центра» Оксана Маляренко. «Экономика» также рассматривает возможность повышения расценок, но окончательное решение еще не приняла. «Традиционно изменение цен на рынке происходило в начале года. Хотя не исключаю возможности, что в 2009 году кризис внесет свои коррективы в эти "традиции"», – говорит директор по рекламе «Экономики» Ирина Сердюк.

 

«Коммерсантъ-Украина» изменит цены не более чем на разницу в курсе гривни к доллару (с нового года он переходит на гривню). Гендиректор ИД Андрей Гоголев считает, что повышать или понижать расценки на рекламу в нынешних обстоятельствах нельзя, поскольку в обоих случаях можно остаться в проигрыше. «Картель» и «Галицкие контракты» поднимать цены также не будут. «Обзор», по словам его директора Романа Бориско, собирался повышать расценки с нового года, но взял паузу на раздумье до декабря.

 

Официальные прайсы – только одна из составляющих формирования цен. Системой скидок и бонусов можно отрегулировать стоимость рекламы так, что она окажется ниже, чем до повышения. И в нынешней неопределенной ситуации в экономике и в рекламных бюджетах ценообразование должно стать гибким и маневренным, как никогда. Но издатели утверждают, что раздавать рекламные площади дешево под натиском разговоров о кризисе они не будут. Ирина Сердюк говорит, что в «Экономике» политика скидок не претерпит особых изменений. В «Бурде» также заявляют, что демпинговать не намерены. «У нас, как у международного издательства, существует логичная и прозрачная схема предоставления скидок и других бонусов на размещение рекламы. Она учитывает объем размещения рекламы, перечень изданий, задействованных в медиаплане, и другие факторы», – отметила руководитель сектора маркетинга издательства Оксана Тукалевская.

 

«Галицкие контракты» собираются, наоборот, ужесточить условия предоставления скидок. Учитывая, что увеличивать цены с нового года там не будут, очевидно, что инфляция будет заложена в прайсы таким вот интересным образом. «В "Контрактах" в связи с ростом читательской аудитории (исследования MMI Ukraine 2008/1+2008/2) реальные скидки будут уменьшаться за счет уменьшения предоставляемых бонусов и систематизации наших партнерских отношений с РА в соответствии с рейтингом агентств. Рейтинг составляется по количеству размещенной в проектах ИД "Галицкие контракты" и проплаченной в текущем году рекламы», – отмечает маркетолог «ГК» Андрей Савченко.

 

«Пресс-центр», по словам директора по рекламе Ольги Володарской, уже разработал целый ряд программ для определенных групп рекламодателей: «Основная цель этих предложений – увеличение эффективности рекламы при оптимизации стоимости размещения».

 

Несмотря на повышение расценок, почти никто из издателей не рассчитывает заработать больше, чем в 2008 году. Ведь в течение сентября-ноября пресса потеряла в среднем около 10-20% объема рекламы. Никто не уверен, что в следующем году ситуация выправится. То есть повышение расценок делается не столько для увеличения рекламных поступлений, и даже не столько для компенсации возросших затрат на бумагу, печать, дистрибуцию и т. д., сколько для «консервации» уровня доходов в условиях сокращения размещений.

 

«Надеемся, удастся сохранить объем 2008 года», – говорит Татьяна Ефименко. И добавляет, что компенсировать потери, связанные с уходом некоторых рекламодателей, холдинг будет еще и за счет своих новых проектов (готовящихся к запуску в 2009 году). «Общение с основными рекламодателями изданий нашей группы дает основание рассчитывать, что в 2009 году мы сможем повторить текущий год по доходу от рекламы», – говоритпредседатель правления ИГ «Картель» Александр Антонец. В «Коммерсанте» прогнозируют падение рынка рекламы в СМИ на 20-30%, однако свой собственный бюджет-2009 планируют исходя из того, что издательству удастся сохранить объемы 2008 года. В «Hachette Filipacchi Shkulev – Украина», по словам гендиректора Сергея Мирошниченко, также надеются хотя бы удержать уровень этого года.Ирина Сердюк считает, что все будет зависеть от продолжительности кризиса. «Доходы уменьшились уже. И не верьте тому, кто скажет, что это не так. Если кризис затянется, то и доходы упадут и в долгосрочной перспективе», – говорит она.

 

ИД «Бурда-Украина», как всегда, наиболее оптимистичен. По словам Оксаны Тукалевской, сейчас (в момент подготовки материала) ИД планирует увеличить доходы от рекламы в следующем году в среднем на 15-17%. «И для этого есть все основания: высокие рейтинги наших изданий, заявленные планы некоторых наших постоянных клиентов. Но развитие макроэкономической ситуации, безусловно, может внести свои коррективы», – говорит г-жа Тукалевская.

 

Рассчитывать только на повышенные расценки и молча смотреть вдаль уходящим рекламодателям издатели не будут. «Коммерсант» начнет активнее работать с новыми для себя направлениями – к примеру, с IT. «Контракты» будут предлагать рекламодателям расширенную аудиторию (за счет спецпроектов, партнерских отношений с региональными изданиями и т. п.), «Прессцентр» укрепил рекламную службу и поставил перед новоприбывшими задачу разработать персонализированные предложения под любой бюджет. «Вместо того чтобы снижать прайс или увеличивать скидки, нужно предлагать рекламодателю нечто более ценное, чем просто размещение. Нужно предлагать решение задачи. И "брать" рекламодателя нужно аргументировано, доказывая ему эффективность рекламной кампании и ее более высокую привлекательность именно в печатных СМИ. Компании в любом случае будут продвигать свои товары и услуги – сейчас им ведь как никогда ранее нужно бороться за наращивание продаж. А печатные СМИ как никто другой эффективны с точки зрения донесения информации до узких целевых аудиторий. И им читатели доверяют сильнее всего», – советует издателям Алексей Погорелов.